序言
致謝
第1章　我與價格的親密接觸?/?1
定價學徒：旅程開啟?/?3
定價學教授：學術仍然是我唯一的選擇?/?8
定價顧問：我們將理論應用于實際?/?9
第2章　價格無處不在?/?15
“價格”究竟意味著什么?/?17
“價格”的別名?/?20
價格＝價值?/?21
創造和傳遞價值?/?25
精準定價的成功案例：2012年倫敦奧運會?/?29
科學定價的成功案例：火車優惠卡?/?30
供給與需求?/?36
稀缺與繁榮蕭條周期?/?36
價格與政府?/?38
定價權?/?40
價格無處不在?/?41
第3章　奇妙的定價心理學?/?44
光環效應?/?46
品質的指標?/?47
安慰劑效應?/?49
低價陷阱?/?50
錨定效應?/?51
營造稀缺感?/?56
通過提供額外的選項提升銷量?/?56
價格閾值和古怪價格?/?59
前景理論?/?63
價格結構?/?72
心理賬戶?/?73
神經定價學?/?74
總結：謹慎決策?/?76
第4章　價格定位的高與低?/?78
成功的低價戰略?/?79
超低價格：可以比低價更低嗎?/?87
成功的高價戰略?/?98
哪一種定價戰略才是制勝之道?/?120
第5章　價格與利潤?/?124
似是而非的經營目標?/?127
在漲價和降價間徘徊?/?131
有效的利潤杠桿?/?135
通用汽車內部員工價計劃?/?137
價格、利潤率和利潤?/?139
一個獨特的營銷工具?/?140
第6章　價格與決策?/?145
幾個關鍵問題?/?145
定價的連鎖反應?/?148
價格與銷量?/?150
成本加成定價?/?153
競爭導向定價?/?154
市場導向定價?/?155
價值均分?/?157
需求曲線?/?159
價格實驗?/?164
競爭環境?/?167
價格領導力?/?170
通貨膨脹?/?177
第7章　價格差異化?/?182
從利潤矩形到利潤三角形?/?182
一罐可口可樂多少錢?/?185
兩個價格和一個價格的差別?/?189
為什么**瓶啤酒應該更貴?/?190
電影院的非線性定價?/?192
價格捆綁?/?194
逆向捆綁?/?199
多人定價?/?201
買得越多越便宜嗎?/?202
是價格差異化還是價格歧視?/?203
消費者的投名狀?/?206
價格和空間?/?208
價格和時間?/?210
他和她的定價?/?217
信息與盈利懸崖?/?219
區隔機制?/?220
價格差異化的成本?/?221
第8章　定價創新?/?222
價格和價值透明度?/?223
按實際使用支付?/?224
新的價格參數?/?228
公共廁所軼事?/?229
Freemium?/?231
統一費率?/?235
咖啡膠囊?/?237
汽車時代?/?240
負價格時代?/?243
客戶決定價格?/?244
客戶隨性定價?/?245
附加費的學問?/?246
眾籌定價?/?250
動態定價?/?254
群眾的力量?/?256
第9章　危機中的定價?/?260
什么是危機?/?260
保銷量還是保價格?/?263
聰明地降價?/?266
降價的B計劃?/?268
產能過剩?/?270
價格戰?/?273
危機中的定價策略?/?275
第10章　CEO的責任?/?278
定價的錦囊妙計?/?278
定價與企業價值?/?280
多收了1.2億美元?/?282
定價的凈現值?/?282
價格管理與成本管理?/?285
性價比是個偽命題?/?288
利潤恐懼癥?/?291
首席執行官?/?298
企業創始人?/?301
跋：從價格管理到價值管理?/?307