前言 第1章　公關職業規劃001 1.1　企業為什么要做公關002 1.2　你為什么要做公關005 1.2.1　公關對個人職業的價值005 1.2.2　公關的工作內容007 1.3　去甲方好還是乙方好010 1.3.1　在甲方工作的特點010 1.3.2　在乙方工作的特點013 1.3.3　甲乙方雙向選擇015 1.3.4　公關簡歷撰寫要點019 1.4　公關的能力要點020 1.4.1　公關的4大知識結構020 1.4.2　公關的3類業務技能021 1.4.3　公關的3大底層能力023 1.4.4　故事思維027 1.4.5　職業發展的3個策略028 1.4.6　公關職業長跑031 第2章　內容生產033 2.1　核心信息034 2.1.1　信息搜集035 2.1.2　MECE法則039 2.1.3　歸類角度039 2.1.4　屋頂圖042 2.1.5　雷達圖053 2.1.6　蜂巢圖056 2.2　新聞稿059 2.2.1　“問題”新聞稿059 2.2.2　新聞稿按結構詳解064 2.2.3　不同類型的新聞稿072 2.2.4　修改和優化076 2.2.5　配圖和排版078 2.2.6　提高新聞稿閱讀體驗080 2.2.7　提高可見度083 2.3　演講稿087 2.3.1　演講稿準備和撰寫流程087 2.3.2　演講稿的結構089 2.3.3　注意事項097 2.3.4　現場管理099 2.4　深度稿100 2.4.1　深度稿的類型101 2.4.2　選題102 2.4.3　選材103 2.4.4　結構104 2.4.5　稿件的文采108 第3章　關系維護113 3.1　新時代的媒體關系114 3.1.1　公關和媒體的關系：挑戰者和傳播者115 3.1.2　媒體的調研適配117 3.1.3　媒體溝通123 3.1.4　建立媒體資源庫128 3.1.5　媒體關系維護130 3.1.6　合格的媒體關系應該做到什么程度135 3.2　媒體采訪138 3.2.1　采訪提要139 3.2.2　現場采訪143 3.2.3　非現場采訪144 3.2.4　意外情況145 3.3　傳播跟進和效果評估146 3.3.1　媒體出稿跟進147 3.3.2　效果呈現和分析148 3.3.3　傳播報告152 3.4　需要建立的其他6種關系154 3.4.1　內部溝通155 3.4.2　企業社會責任156 3.4.3　政府關系158 3.4.4　分析師關系160 3.4.5　投資者關系162 3.4.6　客戶關系163 第4章　危機公關167 4.1　公關在危機中的角色和價值168 4.1.1　危機公關語錄168 4.1.2　危機來源和公關成敗標準170 4.2　危機公關策略172 4.2.1　輿情監控和判斷172 4.2.2　負面輿情管理181 4.2.3　危機應對策略和處置183 4.3　危機聲明187 4.3.1　回應聲明187 4.3.2　CEO道歉信195 4.3.3　澄清聲明196 4.3.4　如何應對競品的攻擊198 4.3.5　如何應對公司業績下滑198 4.3.6　聲明的風格199 4.4　新聞發言人制度200 4.4.1　為什么要建立新聞發言人制度200 4.4.2　新聞發言人培訓201 4.4.3　扎克伯格的談話技巧204 4.4.4　為什么要說“不”208 4.4.5　注意肢體語言209 4.4.6　發言人著裝211 4.4.7　發言人簡歷212 4.5　危機公關體系升級和聲譽重建213 4.6　從傳播和故事兩個角度重新看危機公關218 4.7　三個危機案例完整分析219 4.7.1　通過美劇《紙牌屋》看危機公關全過程220 4.7.2　L公司的惡意謠言類危機223 4.7.3　J電商平臺的非謠言類危機226 第5章　活動管理233 5.1　發布會234 5.1.1　會前，準備流程和清單234 5.1.2　會中，點燃現場氣氛246 5.2　不同類型的活動253 5.2.1　活動的四種類型253 5.2.2　中小預算活動策劃255 5.2.3　會后，如何做好傳播259 5.3　活動效果評估266 5.3.1　復盤總結266 5.3.2　贏得國內外獎項269 第6章　傳播策劃273 6.1　什么是傳播策劃？273 6.2　目標的確定277 6.3　策略的推導283 6.3.1　核心信息三角形284 6.3.2　SWOT分析286 6.3.3　其他分析工具287 6.4　制定策略288 6.5　生產創意292 6.5.1　頭腦風暴293 6.5.2　公關橋接295 6.5.3　進攻性公關策略299 6.6　創意風控301 6.7　整合成型302 6.8　方案匯報303