推薦序 教育改變命運，我們改變教育/鄭毓煌_ _ _ V 自 序 我體驗這個世界的方式應該與你一樣/揚米·穆恩_ _ _IX 前 言 反思消費世界，在混亂中脫穎而出/揚米·穆恩_ _ _ XVII **部分 群氓的競爭 （批判） 第1章 群氓的天性_ _ _ 003 在商業領域，我們對*接近的競爭對手的動向保持高度敏感，同種類別產品內的競爭群體常常會保持同樣的步伐。當企業為了市場份額而拼得你死我活時，就需要管理者及時控制并解決這種惡性競爭帶來的問題。 第2章 關于發展的悖論_ _ _ 023 隨著時間的推移，產品變得越來越好（加法升級），可供選擇的產品越來越多（乘法升級），但消費者的總體滿意度多年來并沒有提高。 第二部分 不參與競爭 （慶祝） 第3 章 應對模糊的產品類別_ _ _ 043 產品類別發展到過度成熟階段時，消費行為變成一個窗口，展示我們對產品類別本身的感覺，而不再考慮類別內品牌的特色。營銷就是企業努力使消費者對消費品變得挑剔的過程，從而逐步培養品牌忠誠度。 第4 章 逃離集體心態的品牌_ _ _ 059 一旦我們對產品類別產生一系列固定印象，這些印象就會變得根深蒂固，就像是本能反應。不過，還是有一些品牌確實能夠徹底打破固有印象，并且贏得我們的熱愛和尊重。 第5 章 逆向戰略品牌_ _ _ 071 在一個過度升級的世界里，如果不做適當的削減，企業就會顯得自以為是。逆向戰略品牌拿走我們希望得到的東西，然后提供一些我們意想不到的東西，徹底顛覆了我們的價值觀。 第6 章 超越行業的品牌_ _ _ 089 超越行業的品牌對抗行業界限，同時挑戰我們對事物的固有認知，提醒人們把看似無關的事物聯系起來，不僅能讓我們重新認識這些事物，也能讓我們重新認識自己。 第7 章 敵意品牌_ _ _ 111 對于已經厭倦了傳統營銷的人們，反營銷就是出路。我們通常認為，敵意品牌能激起強烈的感情，能發出不和諧的聲音，能引起爭論，而且還能打動人心。 第8 章 差異化_ _ _ 133 差異化不是一些簡單的騙人把戲或者是吸引注意力的噱頭，要想使差異化與眾不同，不僅要遠離平均態，還要與其保持足夠的距離，遠到足以引起反響。要想使差異產生巨大的魅力，就必須擺脫常規，必須與消費者產生共鳴。 第三部分 人性化 （反思） 第9 章 營銷近視癥回顧_ _ _ 153 如果我們想要逃離以產品升級為主要形式的產品營銷，就要看到市場調研機構提供的碎片化數據以外的東西。這些數據當然是嚴謹客觀的，但它們并不完整。如果我們想看到完整的事實，就要完成這項艱苦的工作：發揮自己的想象力。 結 語_ _ _ 169 附 錄_ _ _ 175 致 謝_ _ _ 201