網絡營銷 節選

nbsp; 序
    綜觀人類社會發展的歷程，每一次新的技術進步都對人類的社會、經濟
和生活產生了深刻的影響，同時也促使人們轉變思維方式。技術革命的成果
終將會引發一場思想革命并帶來理論的進步。計算機和通信技術結合而產生
的互聯網(Internet)技術，就是這樣一種意義深遠的新技術。從長遠的發
展觀點來看，它的意義遠勝于工業革命時蒸汽機的發明對人類社會的影響。
應該說，目前人們對它的認識還處于不斷認知的過程中。互聯網是可以將人
們在網絡這種虛擬世界中聯系起來的一種新型的關聯要素。從這個角度上看
就不難理解和解釋影響社會和青少年一代的各種網絡現象。這種生產關聯要
素意義深遠的作用，還遠沒有被人們在更深層次上所認識。網絡環境的出現
乃至于人們認識的“虛擬社會”中的各種現象必然要向我們理論界提出挑
戰，如何構筑理論基礎去解釋和指導這些現象，這是我們高等院校從事電子
商務教學的學者所面臨的重要問題。電子商務是在商務網絡上發展的一種經
濟現象，在缺乏必要的理論支持的情況下它又在實際經濟活動中不斷發展、
成長和壯大，中國的電子商務教育就是在這樣的背景下被實際的需求推上了
發展的快車道。
    在這樣的背景下出現的電子商務和在互聯網技術支持下所出現的這種新
型的商業交易形式必然存在理論認識上的不足。目前，它還處在發展和創新
階段，未來的發展難以預料，這就給人們在理論的研究和實際問題的探討方
面留下了學術發展空間。在面臨發展而又缺少必要的理論支撐的條件下，如
何設置課程體系的問題是每個高等院校必須解決的首要問題。
    從2001年我國教育部正式批準13所高等院校開設電子商務專業算起，
在不到6年的時間內全國已有305所高校批準開設這個專業，其中不包括高
職高專，如果加上高職高專的700多所高校，全國共有上千所高校開設了這
個專業。這樣一個龐大發展的專業體系，從試辦開始就對這個學科的知識體
 系、課程體系、大綱進行了廣泛的討論，每年都召開全國電子商務專業建設
的工作會議。在這個專業的建設上，各個高校的專家和學者，以及業界的同
仁們都發表了廣泛的意見。長期存在討論和爭論是客觀事實，然而專業在不
斷發展，市場又有人才培養的需求，這個挑戰是我們高校理論工作者面臨的
亟待解決的問題。
    對這個專業建設認識上的分歧主要集中在這個專業的基礎應根植于哪個
學科的基礎上。無論是從經濟、管理、計算機還是其他學科的角度都可以找
到這個學科發展的交匯點，究竟電子商務學科發展的基礎是什么，這就引發
了知識體系的歸屬問題的爭論。在意見不可能也不能完全一致的情況下，為
解決這個問題，教學指導委員會的專家較一致地提出了知識體系、知識框
架、知識模塊、知識點的意見，這無疑是多年來討論的一個結果，同時也是
交叉的邊緣學科將根植于自己發展理論基礎上的一個有益嘗試。
    上述指導思想為如何構筑合理的學科課程體系，以及保證這個知識體系
的實現和具體執行奠定了堅實的基礎。鑒于此，我們四川的部分高校聯合出
版了這套教材。這套教材的思路是從電子商務這個專業的知識體系中，從商
務活動過程的規律中，從信息流、資金流和物流整合的模式中來認識電子商
務這個交叉學科的特點，來構筑教材的課程體系；并兼顧學科知識體系結構
的問題。這種思路是一個嘗試，請從事電子商務教學的同行們給予意見和指
點。我們希望這套教材多少能對電子商務學科的建設和發展貢獻一份力量。
  張寬海
2007年12月
   前言
    隨著計算機網絡的普及應用，互聯網正在徹底地改變著社會的生產方式
和人們的生活方式，基于互聯網的電子商務正勢不可擋地融入各行各業，逐
步改變了現有的商務形態和交易方式。網絡營銷是電子商務的重要組成部
分，從我國目前電子商務發展的現狀來看，網絡營銷是企業開展電子商務活
動的主要內容，很多企業開展電子商務活動都是從網絡營銷開始，在以后相
當長的時期內，網絡營銷也仍然會是電子商務活動中*重要的工作。
    本書闡述了網絡營銷的概念、特點以及與傳統營銷的關系，分析了網絡
營銷的環境因素，網絡環境下消費者的行為方式，網絡營銷的目標市場定位
和細分，在此基礎上介紹了網絡營銷的基本策略以及網絡營銷的一系列
方法。
    本書凝聚了編者的教學經驗，深入淺出，通俗易懂。本書適合用作<