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促銷 版權(quán)信息
- ISBN：9787559661241
- 條形碼：9787559661241 ; 978-7-5596-6124-1
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊(cè)數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
促銷 本書特色
適讀人群 ：大眾讀者★購(gòu)買需要6次傳播，每次都要加入促銷 ★樊登博士?jī)A力推薦 ★英國(guó)知名傳媒院校（威斯特敏斯大學(xué)）教材認(rèn)證+30年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)+3大板塊+165個(gè)案例分析 ★適用于任何行業(yè)的實(shí)用促銷指南
促銷 內(nèi)容簡(jiǎn)介
人們?nèi)ベ?gòu)物是為了擁有一種令人滿意的體驗(yàn)，沒有人買巧克力是為了讓自己痛苦，在營(yíng)銷人員可以使用的營(yíng)銷工具中，促銷zui容易帶給顧客樂趣。營(yíng)銷人員需要在符合購(gòu)物者需求的多種渠道來促銷，并在購(gòu)物者的整個(gè)購(gòu)買過程中不斷用促銷去說服他們，直至其做出購(gòu)買決定，達(dá)到消費(fèi)的“引爆點(diǎn)”。《促銷》是英國(guó)備受推崇的促銷和互動(dòng)營(yíng)銷的經(jīng)典讀物，被列為英國(guó)知名傳媒高校威斯敏斯特學(xué)院的教材。本書闡明了：1.為什么關(guān)注用戶是促銷的關(guān)鍵？2.如何在顧客購(gòu)買之前、購(gòu)買階段和售后階段與他們溝通？3.如何和何時(shí)使用各種類型的促銷活動(dòng)？《促銷》是一本為機(jī)構(gòu)、企業(yè)家、小企業(yè)和尋求零售業(yè)職業(yè)的人提供的銷售和營(yíng)銷實(shí)踐指南。這本書包含了真實(shí)的獲獎(jiǎng)案例和實(shí)用簡(jiǎn)報(bào)，當(dāng)客戶當(dāng)下就需要一個(gè)有創(chuàng)意的答案時(shí)，它可以作為一個(gè)立即上手的實(shí)操指南。
促銷 目錄
目錄
前言
**部分 什么是促銷
第1章：消費(fèi)者購(gòu)買之前需要六次促銷傳播
第2章：如何讓促銷完美服務(wù)你的營(yíng)銷目標(biāo)
第3章：激活購(gòu)物者的“記憶文件”
第二部分 推廣品牌、產(chǎn)品以及企業(yè)的*佳手段
第4章：為什么創(chuàng)意是關(guān)鍵？
第5章：成功的促銷離不開靠譜的供應(yīng)商
第6章：沒有促銷優(yōu)惠的營(yíng)銷傳播該怎么做？
第7章：由消費(fèi)者拉動(dòng)的促銷
第8章：體驗(yàn)式促銷：與消費(fèi)者建立積極情感互動(dòng)
第9章；好的促銷可以在任何場(chǎng)景下增添趣味
第10章：五種常見優(yōu)惠手段
第三部分 如何運(yùn)作實(shí)現(xiàn)*好的促銷效果
第11章：如何調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部資源支持促銷？
第12章：促銷運(yùn)作全流程指南
第13章：如何實(shí)現(xiàn)國(guó)際促銷？
第14章：促銷活動(dòng)小心違法
第15章：如何制定衡量促銷的效果 KPI
補(bǔ)充資料
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促銷 節(jié)選
第1章 消費(fèi)者購(gòu)買之前需要六次促銷傳播 進(jìn)行中的促銷是指在消費(fèi)者消費(fèi)過程中向其傳播一系列促銷信息，以此增添消費(fèi)樂趣和獎(jiǎng)勵(lì)，刺激其興奮感和消費(fèi)自發(fā)性，并說服消費(fèi)者（甚至是購(gòu)物治療師！）來達(dá)到其消費(fèi)“引爆點(diǎn)”，也就是說服他們?nèi)ベ?gòu)買！ 促銷對(duì)消費(fèi)者有哪些影響？ 簡(jiǎn)言之，所有營(yíng)銷傳播都是為了建立消費(fèi)者的消費(fèi)印象。研究表明，在促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決定之前，整個(gè)購(gòu)買過程中需要進(jìn)行六次營(yíng)銷傳播！如上所述，我們需要在每一次營(yíng)銷傳播中都加入促銷。 如今，有關(guān)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研分析表明，在購(gòu)買過程中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌、產(chǎn)品、零售商或供應(yīng)商建立“意識(shí)檔案”，即顧客對(duì)各方產(chǎn)生的消費(fèi)印象。消費(fèi)者會(huì)將所有相關(guān)消息逐一添加到該“意識(shí)檔案”中，無論消息是來自廣告、在線私信，還是通過郵件，抑或來自移動(dòng)社交媒體以及口口相傳，又或是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。促銷活動(dòng)會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生良好印象，并將其添加到“意識(shí)檔案”中。 就消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)而言，該“檔案”會(huì)在其內(nèi)心逐漸被建立起來，直至達(dá)到其消費(fèi)的“引爆點(diǎn)”。而在銷售時(shí)，在線或?qū)嶓w店中的促銷活動(dòng)可以起到?jīng)Q定性的作用，使消費(fèi)者購(gòu)買商品或服務(wù)，抑或下訂單。本書也涉及企業(yè)對(duì)企業(yè)間銷售（B2B）中的“消費(fèi)者”（亦稱B2B買家），因?yàn)樗麄円彩侨耍M管受制于工作流程和工作文化的約束，但他們和普通消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯是相同的。 營(yíng)銷人員必須針對(duì)有關(guān)消費(fèi)者的購(gòu)買過程的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果采取相應(yīng)措施，并開展合理的促銷活動(dòng) 所有營(yíng)銷人員未來成功的關(guān)鍵之一就是，基于大數(shù)據(jù)和市場(chǎng)調(diào)研分析的結(jié)果，真正去了解消費(fèi)者。科技有利于營(yíng)銷人員通過分析數(shù)據(jù)和社交媒體信息來獲得更好的市場(chǎng)情報(bào)，并且更精確地針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行信息傳播，從而減少營(yíng)銷資源浪費(fèi)，并降低將不適當(dāng)?shù)南l(fā)送給錯(cuò)誤消費(fèi)者的概率——對(duì)于人們來說，收到無關(guān)或是錯(cuò)誤的消息，會(huì)很煩。*后，營(yíng)銷人員只需要通過符合消費(fèi)者需求的多種傳播渠道來促銷，并在消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買過程中不斷借由營(yíng)銷信息去說服他們，直至其做出購(gòu)買決定，即達(dá)到其消費(fèi)的“引爆點(diǎn)”。 記住要考慮“購(gòu)物療法”以及消費(fèi)者對(duì)于商品的基本購(gòu)買情況。人們?nèi)ベ?gòu)物是為了擁有一種令人滿意的體驗(yàn)，沒有人買巧克力是為了讓自己痛苦，因此促銷活動(dòng)可以增加消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的樂趣。如果這種樂趣消失了，那么，無論是顧客還是企業(yè)客戶，都會(huì)感到那種“使買賣成為我們生活中一部分”的精神也就消失了。在營(yíng)銷人員可以使用的營(yíng)銷工具中，促銷是*容易用來給顧客帶來樂趣的。 除此之外，營(yíng)銷人員還需要考慮其他“顧客”：股東、員工和管理團(tuán)隊(duì)（包括會(huì)計(jì)師和財(cái)務(wù)總監(jiān)）。這些群體也需要營(yíng)銷人員加以重視。本書中的部分內(nèi)容還涉及具體的促銷機(jī)制，比如顧客有何反應(yīng)，以及針對(duì)其不同反應(yīng)適用的實(shí)踐準(zhǔn)則。除此之外，對(duì)于書中有關(guān)價(jià)格促銷的內(nèi)容，讀者需要同時(shí)參考經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)資料來幫助理解。 簡(jiǎn)報(bào)1.1 英國(guó)的消費(fèi)者真正想要的是什么？出自荷蘭電子支付公司阿迪恩（Adyen）在2017年做的一份調(diào)查報(bào)告： ●63%的受訪者表示，比起在線購(gòu)物，更愿意在實(shí)體店里消費(fèi)。 ●69%的受訪者表示，選擇在線購(gòu)物是因?yàn)椴幌肱抨?duì)等待。 ●3%的英國(guó)人表示，不會(huì)再在實(shí)體店購(gòu)物。 ●57%的消費(fèi)者表示，排隊(duì)是他們?cè)趯?shí)體店購(gòu)物時(shí)感到*沮喪的部分。 ●64%的受訪者表示，如果排隊(duì)時(shí)間過長(zhǎng)，就會(huì)放棄購(gòu)買。 ●73%的消費(fèi)者因?yàn)榕伤唾M(fèi)用過高而放棄了在線交易。 ●64%的人喜歡瀏覽商品。 ●75%的受訪者表示，查看、試用、觸摸以及試穿商品是購(gòu)物過程中非常重要的環(huán)節(jié)。 ●68%的人會(huì)上網(wǎng)比較價(jià)格。 ●70%的人享受送貨上門的便利。 ●95%的人在網(wǎng)上購(gòu)物。 ●40%的人從未通過應(yīng)用程序購(gòu)物過。 ●75%的人從未通過社交媒體購(gòu)買過商品。 ●68%的受訪者表示，如果發(fā)現(xiàn)商品有更劃算的價(jià)格，他們會(huì)立馬放棄購(gòu)買現(xiàn)有的，轉(zhuǎn)而選擇更便宜的——這再一次證明，英國(guó)人熱衷于貨比三家。 ●48%的消費(fèi)者更喜歡與人打交道，而不是與機(jī)器打交道。 ●25%的人不喜歡與店內(nèi)收銀員交談。 ●63%的人喜歡網(wǎng)上購(gòu)物是因?yàn)槭状卧诰€購(gòu)物時(shí)網(wǎng)站已保存了他們的聯(lián)系方式，這意味著再次購(gòu)物時(shí)他們可以快速付款。 ●56%的男性由于實(shí)體店具有社交性質(zhì)而喜歡在店內(nèi)購(gòu)物。 ●80%的人表示，不愿在店內(nèi)使用現(xiàn)金支付。 ●62%的人認(rèn)為自己比商店的員工更了解商品。 ●61%的人希望實(shí)體店員工擁有移動(dòng)支付終端設(shè)備，這樣顧客可以避免排隊(duì)結(jié)賬。 促銷的范圍 促銷可謂無處不在——特別是對(duì)于移動(dòng)設(shè)備來說。您只需粗略查看一下超市和當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙或酒吧，以及直接寄到您家和您工作地址的信件，就可以立即感受到如今促銷覆蓋的范圍有多大。促銷無時(shí)無刻不在發(fā)生，譬如當(dāng)超市提供“買二送一”的優(yōu)惠活動(dòng)，或是酒吧于黃昏至晚上九點(diǎn)提供優(yōu)惠的時(shí)段，又或者是保險(xiǎn)或慈善類宣傳郵件的信封上注明的“只要回復(fù)郵件就能免費(fèi)獲得一支筆”，抑或是“只要購(gòu)買產(chǎn)品就能獲得免費(fèi)抽獎(jiǎng)、競(jìng)賽或是郵寄服務(wù)一次”。同樣，在手機(jī)上，如果用戶設(shè)置權(quán)限為“允許接收通知”，則會(huì)有相關(guān)促銷信息顯示出來。比如，酒水優(yōu)惠和酒吧夜晚優(yōu)惠時(shí)段的折扣、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人推出的*新房屋和公寓信息。只要您設(shè)置權(quán)限為“允許”，任何促銷信息都可能會(huì)通過手機(jī)收到。現(xiàn)在，手機(jī)還可以用于回復(fù)廣告、使用折扣代碼發(fā)送短信。例如用戶可以通過手機(jī)使用“移動(dòng)代金券”，營(yíng)銷人員只需要發(fā)送短信，用戶就能收到一條包含在用手機(jī)支付時(shí)讀取二維碼或條形碼來打折的信息。移動(dòng)設(shè)備的主要用途是與他人共享信息。作為營(yíng)銷人員，如果您目前還未利用移動(dòng)設(shè)備（比如手機(jī)）進(jìn)行促銷，那么就從現(xiàn)在開始使用移動(dòng)設(shè)備去開展促銷吧。 好的促銷活動(dòng)會(huì)使顧客停下腳步，認(rèn)真去考慮相關(guān)的品牌和產(chǎn)品。如果促銷活動(dòng)對(duì)顧客產(chǎn)生了正面影響，則能促使其做出購(gòu)買決定。好的促銷活動(dòng)具有隱性益處——如果顧客接受了“買二送一”的促銷折扣，那么在使用您的產(chǎn)品時(shí)，他們就不會(huì)購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，而他們對(duì)您的產(chǎn)品或服務(wù)的良好體驗(yàn)也會(huì)對(duì)以后的購(gòu)買行為產(chǎn)生重大影響。的確，當(dāng)顧客接受了**次促銷折扣后，產(chǎn)品或服務(wù)附帶的第二次促銷可以吸引他們?cè)俅钨?gòu)買。按照移動(dòng)營(yíng)銷的說法，就是使用“反彈”策略，即刺激回購(gòu)。 與在所有其他媒體（包括廣告和直銷）上的花費(fèi)相比，企業(yè)在促銷上的支出更多。請(qǐng)謹(jǐn)記：在進(jìn)行支出比較時(shí)要先看看基數(shù)是多少。如今，在英國(guó)境內(nèi)投放廣告的花費(fèi)據(jù)說包含了生產(chǎn)成本、代理費(fèi)、傭金、媒體支出及直接郵寄支出。因此，在進(jìn)行支出比較時(shí)，務(wù)必要知道其中包括什么費(fèi)用。圖2-2中的數(shù)據(jù)僅為媒體支出，而直接郵寄支出則劃歸到直銷一類（不包括在廣告中）。圖2-2表明，所有廣告媒體支出（電視、戶外等）約占營(yíng)銷推廣支出的1/3。簡(jiǎn)言之，促銷是相當(dāng)大的一筆支出，基本上等同于在其他媒體（廣告、公關(guān)、直銷）上花費(fèi)的總和。 簡(jiǎn)報(bào)1.2 促銷商品支出。英國(guó)促銷商品協(xié)會(huì)（BPMA）的研究表明，2016年，促銷商品的支出不到10億英鎊。筆、U盤、品牌服裝、辦公用品以及日歷等商品在所有行業(yè)中都很受歡迎，并且在所有管理層中，人們對(duì)品牌名稱的記憶度很高。（出自英國(guó)促銷商品協(xié)會(huì)2016年的調(diào)查） 誰(shuí)在參與促銷活動(dòng)？一項(xiàng)始于1986年并在此后每年重復(fù)進(jìn)行的研究表明，超過70%的受訪者參加了有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷競(jìng)賽或游戲，近60%的受訪者積極參與了在特定月份中以某種形式開展的任何促銷活動(dòng)——無論是去參加促銷競(jìng)賽以領(lǐng)取免費(fèi)禮品，還是使用優(yōu)惠券。參加促銷活動(dòng)已然成為英國(guó)人*主要的休閑活動(dòng)之一。與之相比，英國(guó)只有11%的人在一年中以各種方式參加了高爾夫球運(yùn)動(dòng)。 人人都在參與促銷活動(dòng)。如果您還未在所處企業(yè)或機(jī)構(gòu)中參與過促銷活動(dòng)，那么就應(yīng)該去試試。上文給出的數(shù)字已表明，促銷已不再是營(yíng)銷產(chǎn)品與服務(wù)業(yè)務(wù)中的備選方案，而是企業(yè)可采用的*重要的工具之一。了解促銷的**步是從其內(nèi)部開始。您可以試著去參與促銷活動(dòng)，比如去收集優(yōu)惠券，提交聯(lián)系方式以獲得優(yōu)惠折扣，或者搜尋特別促銷信息，也可以看看別人是怎么參與促銷的。另外，通過研究英國(guó)促銷學(xué)院和整合營(yíng)銷傳播近幾年競(jìng)賽的榮譽(yù)榜和獲獎(jiǎng)?wù)咝畔ⅲ蜁?huì)了解評(píng)審們?yōu)槭裁磳ⅹ?jiǎng)項(xiàng)頒發(fā)給那些人或機(jī)構(gòu)。 促銷為何能持續(xù)發(fā)展？ 為什么促銷活動(dòng)大量增長(zhǎng)？為什么企業(yè)主管們認(rèn)為促銷活動(dòng)對(duì)于建立客戶關(guān)系必不可少？對(duì)此，可概括為8點(diǎn)原因： 1.企業(yè)在自身產(chǎn)品或服務(wù)制造方面越發(fā)精進(jìn)。在產(chǎn)品質(zhì)量普遍出色且難分伯仲的市場(chǎng)中，促銷可以令某一產(chǎn)品脫穎而出。一家大型洗護(hù)用品集團(tuán)的歐洲區(qū)副總裁評(píng)論道：“企業(yè)再也無法僅憑‘質(zhì)優(yōu)價(jià)好’穩(wěn)居市場(chǎng)，還必須具備*終能夠決定勝負(fù)的‘籌碼’。”所有企業(yè)都面臨著產(chǎn)品和服務(wù)之間的差異性變小、分銷商勢(shì)力壯大、溝通渠道更為便利的境況，所以必須為拿下每筆交易而采取更為迅猛有力的行動(dòng)。 2.顧客想從經(jīng)常購(gòu)買的品牌中獲得更多體驗(yàn)。促銷使購(gòu)物的過程變得新穎、令人興奮、充滿趣味，往往能促進(jìn)與顧客間的互動(dòng)，所以企業(yè)必須重新考慮消費(fèi)者的態(tài)度與消費(fèi)行為之間的關(guān)系。與其試圖通過廣告來提高品牌知名度和建立消費(fèi)者對(duì)品牌的正面觀感，不如推進(jìn)銷售活動(dòng)來引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極態(tài)度，即借由促銷來實(shí)現(xiàn)。實(shí)際上，促銷提倡的是一種體驗(yàn)式營(yíng)銷，其被視為現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分。 3.企業(yè)獲得短期收益所面臨的壓力越來越大。品牌和企業(yè)的命運(yùn)越發(fā)前途未卜。因此，促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)與實(shí)施要具有可行性，并且要比其他形式的營(yíng)銷收效更快。盡管人們強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，但隨著企業(yè)對(duì)短期利潤(rùn)的需求增加，借助促銷更快獲利也就變得越發(fā)重要。 4.隨著電視頻道數(shù)量的增加，電視觀眾群體正在分散，這使得電視廣告想要覆蓋某些觀眾群體所需成本變得更高，雖然說電視廣告花費(fèi)向來不便宜。人們對(duì)于本地社區(qū)群體身份認(rèn)同意識(shí)的下降，使得企業(yè)想要通過本地媒體接觸特定受眾（如年輕人）變得更加困難。現(xiàn)在看來，只有移動(dòng)和社交媒體才能發(fā)揮作用。例如，一名15歲的年輕人描述他這一代人如何屏蔽電視廣告和推特廣告，但訂閱了電影宣傳信息，因而引起很大的社會(huì)反響。 5.競(jìng)爭(zhēng)品牌和產(chǎn)品的數(shù)量激增，通常會(huì)導(dǎo)致人們針對(duì)性地屏蔽其發(fā)送的廣告信息。 6.廣告業(yè)研究表明，當(dāng)電視廣告與促銷活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行時(shí)，電視廣告在4周內(nèi)的銷售效果是促銷活動(dòng)的2～7倍。這一重要結(jié)論來自對(duì)8個(gè)不同消費(fèi)品市場(chǎng)中21個(gè)不同品牌的調(diào)查，并結(jié)合了對(duì)9000戶家庭的消費(fèi)行為的觀察結(jié)果以及相關(guān)電視收視數(shù)據(jù)，并且是對(duì)11個(gè)現(xiàn)有品牌中的2個(gè)品牌（因研究人員能對(duì)其包含和不包含促銷活動(dòng)的電視廣告效果分別進(jìn)行評(píng)估）進(jìn)行調(diào)查后得出的。此外，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)購(gòu)買的調(diào)查也得出了這一相同結(jié)果。可以說，唯一可以在受眾群體中發(fā)揮作用并能促使其訂閱的廣告，就是那些能逗樂觀眾、刺激觀眾或者包含促銷的廣告。 7.促銷活動(dòng)可以在任何地方周期性地進(jìn)行，以保持良好的客戶關(guān)系。例如，產(chǎn)品銷售受阻或失敗時(shí)，促銷往往是恢復(fù)或維持產(chǎn)品信譽(yù)的絕佳方法。 8.在移動(dòng)營(yíng)銷中，第二次（往往折扣力度較少）促銷在顧客回購(gòu)時(shí)可以起到保持其興趣并且促使其日后繼續(xù)購(gòu)買同一品牌的重要作用。 科技對(duì)品牌的作用——消費(fèi)者角度解讀 在美國(guó)和英國(guó)，大多數(shù)人用的是智能手機(jī)。在英國(guó)，手機(jī)視頻和社交互動(dòng)領(lǐng)域（比如人們通過發(fā)布照片、視頻和評(píng)論來分享經(jīng)驗(yàn)）也呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)。消費(fèi)者在其手機(jī)上通過網(wǎng)頁(yè)（現(xiàn)在越來越少的人使用平板電腦和個(gè)人電腦）既可以瀏覽商品或服務(wù)，也可以進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買。在這樣的過程中，消費(fèi)者尋求的是與品牌、供應(yīng)商和零售商之間的互動(dòng)（有關(guān)如何回復(fù)消費(fèi)者，請(qǐng)參見第6章）。對(duì)于身處社交媒體影響范圍內(nèi)的人來說，網(wǎng)上的個(gè)人推薦、評(píng)論和參與等提供給他們分享自身購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的良好機(jī)會(huì)。消費(fèi)者習(xí)慣于不斷從一種技術(shù)平臺(tái)轉(zhuǎn)移到另一種技術(shù)平臺(tái)——他們期望品牌或零售商也能做到這樣。 AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）。例如，當(dāng)消費(fèi)者單擊視圖，計(jì)算機(jī)生成的彈出窗口就會(huì)針對(duì)場(chǎng)景添加信息或描述。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)也被用于地理定位，即使用全球定位系統(tǒng)（GPS）的移動(dòng)設(shè)備或平板電腦會(huì)在其中生成與消費(fèi)者的位置有關(guān)的消息（通常位于零售商店或品牌商店附近）。另外，當(dāng)消費(fèi)者可以通過移動(dòng)設(shè)備、平板電腦或者應(yīng)用程序訪問電視上看到的內(nèi)容時(shí)（比如消費(fèi)者在電視上觀看廣告時(shí)，他們的移動(dòng)設(shè)備甚至可能正在下載相關(guān)應(yīng)用程序），以增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)的“第二屏幕”這樣的技術(shù)應(yīng)該在不同信息渠道被更為廣泛地使用。“吸引”“參與”和“喜悅”將成為營(yíng)銷人員的口號(hào)。企業(yè)應(yīng)確保該技術(shù)可以在任何國(guó)家和地區(qū)、在任何平臺(tái)都能運(yùn)行，以吸引您想要吸引的顧客群體。 游戲是支持品牌廣告的另一種方式，其主要是通過應(yīng)用程序內(nèi)購(gòu)買項(xiàng)目或網(wǎng)絡(luò)游戲免費(fèi)模式（免費(fèi)增值業(yè)務(wù)模式，基于AR技術(shù)的捉蝴蝶游戲《iButterfly》在日本就是這樣做的）。對(duì)于音樂應(yīng)用程序而言，如果植入廣告，應(yīng)該以個(gè)性化和自動(dòng)化的方式呈現(xiàn)。跨渠道廣告宣傳需要利用移動(dòng)設(shè)備和平板電腦之間的差異，使信息傳播成為一種整體的體驗(yàn)。換言之，就是各渠道間傳播的信息需具有互補(bǔ)性。 品牌忠誠(chéng)度、消費(fèi)態(tài)度和行為是否在營(yíng)銷中發(fā)揮作用？ 品牌忠誠(chéng)度是否真的存在？設(shè)計(jì)和建立品牌的目的在于確保消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，以鼓勵(lì)其購(gòu)買價(jià)格更高的商品。盡管品牌忠誠(chéng)度不一定是預(yù)測(cè)消費(fèi)行為的指標(biāo)，但其應(yīng)以顧客的消費(fèi)態(tài)度為基礎(chǔ)。也就是說，消費(fèi)者往往傾向于常用品牌，一旦日常習(xí)慣被打亂或者出現(xiàn)了另一個(gè)性價(jià)比更高的商品，其對(duì)原先品牌的忠誠(chéng)度可能會(huì)大打折扣。 折扣促銷的主要趨勢(shì)是塑造兩種類型的消費(fèi)者：一種是不受價(jià)格和品牌驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者，另一種是受品牌影響的消費(fèi)者。這表明了三種不同的忠誠(chéng)度衡量標(biāo)準(zhǔn)： ●在所有正常情況下都是忠誠(chéng)的顧客； ●忠于折扣的顧客，尤其是當(dāng)他們可以趁機(jī)大量囤積產(chǎn)品時(shí)； ●那些沒有品牌偏好的顧客。 簡(jiǎn)報(bào)1.3 以促銷形式售出商品的占比。如今，有44%的產(chǎn)品是以促銷形式售出的，而其中60％的健康和美容產(chǎn)品一直都在以促銷手段進(jìn)行銷售。由此看來，企業(yè)有必要不斷地促銷產(chǎn)品，以及使自身保持活力，來保持顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 簡(jiǎn)報(bào)1.4 1英鎊定價(jià)。將所有商品定價(jià)為1英鎊會(huì)導(dǎo)致一些商店的產(chǎn)品價(jià)格上漲，并伴隨著相關(guān)的銷售增加。英國(guó)雜志《雜貨店》（The Grocer）曾談及在阿斯達(dá)（Asda）旗下超市就發(fā)生過這種情況。 簡(jiǎn)報(bào)1.5 會(huì)員卡。《零售業(yè)公告》刊登的英國(guó)促銷學(xué)院的研究表明，會(huì)員卡制度使得英國(guó)兩大零售業(yè)企業(yè)樂購(gòu)（Tesco）和博姿（Boots）的銷售表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其市場(chǎng)預(yù)期，其中約70000名會(huì)員卡持有人所貢獻(xiàn)的銷售額占總銷售額的68%。 簡(jiǎn)報(bào)1.6 邁爾會(huì)員制度——忠誠(chéng)度積分。澳大利亞百貨公司邁爾（Myer）具有廣泛的會(huì)員制度——忠誠(chéng)度積分計(jì)劃。對(duì)于各門店來說，該制度*主要的益處是能提供有關(guān)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，并非消費(fèi)忠誠(chéng)度本身。 簡(jiǎn)報(bào)1.7 從信用卡支付來看“忠誠(chéng)度”。一家大型信用卡公司歐洲地區(qū)的副總裁透露，對(duì)歐洲各地的品牌聯(lián)名信用卡支付分析表明，幾乎沒有完全的消費(fèi)忠誠(chéng)度存在。消費(fèi)忠誠(chéng)度似乎只是一個(gè)神話。 簡(jiǎn)報(bào)1.8 鄧韓貝（DunnHumby）的錯(cuò)誤分析。對(duì)于消費(fèi)忠誠(chéng)度的評(píng)估分析可能會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤。比如，全球大數(shù)據(jù)分析的先行者和領(lǐng)導(dǎo)者——鄧韓貝信息技術(shù)咨詢公司，曾在對(duì)樂購(gòu)的批量購(gòu)買記錄進(jìn)行跟蹤調(diào)查時(shí)，錯(cuò)誤地將某一特定產(chǎn)品標(biāo)記為“消費(fèi)者對(duì)其表現(xiàn)出低忠誠(chéng)度”，而實(shí)際上該產(chǎn)品已被企業(yè)從售貨清單上刪除。鄧韓貝對(duì)另一英國(guó)連鎖超市莫里遜（Morrison）的分析則顯示，該超市的顧客對(duì)該特定產(chǎn)品表示喜愛。 忠誠(chéng)度是態(tài)度和行為的延伸嗎？“行為”和“態(tài)度”之間存在著復(fù)雜的關(guān)系。實(shí)際調(diào)查可以說明這點(diǎn)。調(diào)查顯示，與實(shí)際鍛煉（行為）相比，有更多的人認(rèn)為定期鍛煉是一件好事（態(tài)度）。調(diào)查還顯示，人們實(shí)際喝酒的程度（行為）往往超出了他們?cè)敢饨邮艿某潭龋☉B(tài)度）。多年來，各國(guó)政府都在敦促人們開車時(shí)系好安全帶（態(tài)度），但實(shí)際效果往往有限。此后，各國(guó)政府將不系安全帶（行為）定為違法行為。人們起初對(duì)此發(fā)牢騷，但*終還是照做了。隨著時(shí)間的流逝，人們的態(tài)度發(fā)生了變化，以適應(yīng)他們?cè)缫蚜?xí)慣的行為。 妥協(xié)確實(shí)會(huì)發(fā)生。當(dāng)顧客因價(jià)格下跌而被誘使去購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品時(shí)，其行為會(huì)打敗其態(tài)度與忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度還遭受著批量購(gòu)買折扣的損害。盡管2012年11月英國(guó)公平貿(mào)易署（OFT）曾對(duì)這種打折扣行為采取干預(yù)，要求批量購(gòu)買的價(jià)格必須是產(chǎn)品標(biāo)價(jià)的實(shí)際折扣價(jià)。這也表明，消費(fèi)者實(shí)際上并不像他們看上去那樣精明。 支付模型 關(guān)于購(gòu)買方式的參與模型。許多模型描述了人們的購(gòu)買方式，其中之一就是參與模型，這種參與模型逐漸被視為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的方式的真實(shí)描述。在逐漸灌輸參與意識(shí)的同時(shí)，它還與構(gòu)建消費(fèi)者內(nèi)心需求的六種傳播媒介有關(guān)。該模型的意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了營(yíng)銷領(lǐng)域。 這表明，如果直接影響顧客行為的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)獲得成功，隨之而來的就會(huì)是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)抱有期望態(tài)度。創(chuàng)意促銷可以做到這一點(diǎn)，但營(yíng)銷活動(dòng)旨在通過廣告來提升品牌知名度和改變消費(fèi)者態(tài)度則不太可能會(huì)成功。 埃倫伯格（Ehrenburg）模型——這種被概括為“知名度—嘗試—復(fù)購(gòu)”的簡(jiǎn)單消費(fèi)行為模型ATR，是基于商業(yè)領(lǐng)域中相同的“早期經(jīng)驗(yàn)說服”方法。德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家兼營(yíng)銷學(xué)家埃倫伯格-巴斯認(rèn)為，忠誠(chéng)度可以映射為一種統(tǒng)計(jì)效果，這是由于品牌獲得了更高的滲透率以及更高的營(yíng)銷支出所致。這表明，一旦直接影響客戶行為的營(yíng)銷活動(dòng)獲得成功，那么消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望態(tài)度也將隨之而來。創(chuàng)意促銷可以做到這一點(diǎn)，例如雀巢咖啡（Nescafe）、英國(guó)電信服務(wù)商O2或英國(guó)老牌電信企業(yè)Orange。在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，就有一些品牌將英國(guó)長(zhǎng)跑名將莫.法拉赫（Mo Farah）和牙買加短跑運(yùn)動(dòng)員尤塞恩..博爾特（Usain Bolt）簽約為旗下宣傳大使，充分利用其所展現(xiàn)的奧運(yùn)冠軍成功形象。然而，那些旨在提高品牌知名度和試圖改變消費(fèi)者態(tài)度的廣告活動(dòng)卻不太可能會(huì)成功。 品牌體驗(yàn)！促銷活動(dòng)，例如免費(fèi)給顧客提供試用品或開展體驗(yàn)式營(yíng)銷，有助于改變顧客的消費(fèi)行為。說服顧客“試用”實(shí)際上是給他們提供了體驗(yàn)產(chǎn)品及其附加品牌價(jià)值的機(jī)會(huì)。無論產(chǎn)品或服務(wù)是否符合消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，只要促銷過程繼續(xù)進(jìn)行且被消費(fèi)者看到，消費(fèi)行為影響消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)都只是早晚的事。使消費(fèi)者逐漸成為品牌長(zhǎng)期客戶這一過程通常是從鼓勵(lì)其試用產(chǎn)品或服務(wù)開始的。永遠(yuǎn)不要只提供一個(gè)試用品，而是應(yīng)該總是提供更多數(shù)量的試用品，這樣顧客就可以在銷售現(xiàn)場(chǎng)試用**個(gè)樣品，然后經(jīng)過一段漫長(zhǎng)的時(shí)間再試用第二個(gè)樣品。在這段間隔時(shí)期，顧客也可以充分形成對(duì)品牌的印象并在之后征求進(jìn)一步意見。贈(zèng)送更多試用品也會(huì)顯得該品牌很慷慨，有利于構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)品牌的內(nèi)心消費(fèi)需求。值得注意的是，試用品包裝上必須要注明品牌和網(wǎng)站名稱。 簡(jiǎn)報(bào)1.9 面霜試用品。在倫敦的尼爾街，有一家商店分發(fā)給消費(fèi)者的肥皂試用品上沒有任何包裝信息。試想一下，消費(fèi)者在用過該樣品后都無法回想起品牌，這種贈(zèng)送無包裝信息樣品的行為真是一種浪費(fèi)！而在倫敦另一條路上，同樣是分發(fā)免費(fèi)試用品，但結(jié)果卻不同。在圣克里斯托弗廣場(chǎng)上，推廣人員正在給每個(gè)路人分發(fā)兩個(gè)印有品牌商標(biāo)的試用品，消費(fèi)者*初產(chǎn)生了對(duì)該品牌“慷慨大方”的印象，繼而在試用樣品的過程中，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)而加強(qiáng)了對(duì)該品牌的信賴與喜愛——這一成功案例中的品牌就是英國(guó)本土護(hù)膚品牌薩卡瑞（Sakaré）。 越來越多的證據(jù)表明，行為先于態(tài)度，企業(yè)要依賴于營(yíng)銷中的行為。因此，在移動(dòng)營(yíng)銷中的回購(gòu)促銷的重要意義在于，能夠激發(fā)顧客進(jìn)一步的消費(fèi)參與。回購(gòu)促銷是在消費(fèi)者接受了**次促銷優(yōu)惠或?qū)I(yíng)銷活動(dòng)有所回應(yīng)后，品牌公司給予的第二次促銷優(yōu)惠。這實(shí)際上是一種對(duì)顧客表達(dá)感謝的形式。 本書閱讀指南 本書內(nèi)容共四部分。**部分包括三章： 第1章（本章）介紹了促銷的背景與現(xiàn)狀。 第2章介紹了促銷在營(yíng)銷中的適用范圍以及營(yíng)銷在商業(yè)中的適用范圍。 第3章從討論顧客開始，介紹了企業(yè)向消費(fèi)者提供的多種優(yōu)惠組合。該章基于*新的營(yíng)銷洞見分析，闡明了消費(fèi)者的行為方式、品牌印跡與構(gòu)建消費(fèi)需求的重要性，以及促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決定的六種廣告信息策略（其中包含了如何實(shí)現(xiàn)“超額聲音份額”）。該章還探討了促銷中存在的障礙，其中就包含了企業(yè)間交易時(shí)，買家需要克服的其他障礙。這一章值得讀者們深入閱讀。 第二部分介紹了促銷的替代方案，包括促銷的緣由、時(shí)機(jī)以及方式。 第4章闡述了創(chuàng)意在促銷中的重要性。 第5章介紹了可以提供幫助的供應(yīng)商。 第6章涉及無優(yōu)惠手段的“非參與式被動(dòng)促銷”及傳播該類促銷的媒體。 第7章探討了消費(fèi)者如何通過手機(jī)、網(wǎng)站和其他相關(guān)技術(shù)主動(dòng)尋求與接受促銷，以及零售商、品牌經(jīng)理和供應(yīng)商分別可以采取哪些措施來鼓勵(lì)和支持這一類促銷活動(dòng)。 第8章介紹了企業(yè)用以鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)而開展的參與式促銷（即品牌體驗(yàn)活動(dòng)）。 第9章詳述了促銷可以通過所有其他替代媒體和信息渠道來開展的工作。 第10章介紹了五種典型促銷優(yōu)惠。 本書前十章對(duì)于了解促銷的適用范圍至關(guān)重要，請(qǐng)各位讀者盡量不要略過**和第二部分直接閱讀關(guān)于實(shí)施促銷的內(nèi)容。因?yàn)橹挥挟?dāng)您清楚理解了促銷背后的理論精髓，才能將促銷技巧的效果發(fā)揮到*大化。
促銷 作者簡(jiǎn)介
羅迪.穆林（Roddy Mullin） 前CIM倫敦中央分公司副總裁、促銷營(yíng)銷研究所（Institute of Promotional Marketing）考官。 有著30年資深特許營(yíng)銷工程師經(jīng)歷，曾為制造商、服務(wù)業(yè)、媒體行業(yè)、大型組織和政府工作。
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