第1章 做廣告之前：確定市場目標 1
關于市場營銷你只需知道一件事情即可，那就是：“把干草撒到騾子可以找到的地方。”確定營銷目標實際上就是尋找一種方法，將你全部的業務目標同你的市場聯系起來；也是尋找一個方向，它可以引領你到想去的地方。
第2章 市場定位：創造性促銷的核心 29
你和競爭對手的產品之間，差別也許只是微乎其微的。但是，如果你不能找到一種方式來宣傳產品的獨特性，并把這種獨特性和目標顧客的需求聯系起來，那么，你*好停止競爭，然后把產品拍賣給對手。有許多確立定位的方法，但你必須記住，定位應該反映獨特訴求點，而這對顧客而言正是你的產品比競爭對手的產品更有價值的地方。
第3章 促銷：在你的計劃中占有一席之地嗎 49
利用促銷計劃，你可以勸說人們試用產品，使人們形成對服務的新概念。你也可以改變人們的購買習慣，使只有輕度忠誠的購買者找到理由購買更多的產品。
第4章 編寫媒體計劃 73
由于影響廣告效果的因素和決策很多，所以即使只有一個人的公司，也要制定一個媒體計劃，然后，按照該計劃詳細運行。這個媒體計劃對廣告運作的每個階段都會有所幫助。
第5章 創作方法：聚焦精彩廣告 101
要想設計出精彩的廣告，并不一定非得在創意方面有天賦——這一章涵蓋了一些已經被證明對廣告創作非常有效的方法。
第6章 如何創作印刷廣告 125
印刷廣告可能是一種*簡單的廣告創作形式，但是這種廣告形式很難立即讓顧客付諸行動。這也就是為什么你需要仔細研究本章所介紹的各種技術，并且花時間創做出真正精彩實用的廣告的原因。
第7章 全面了解廣播廣告 175
要想從廣播廣告中獲益，你沒必要非得是一個大型集團，也沒必要非得聘用廣告代理。廣播廣告的確需要一種完全不同于印刷類廣告的處理方式，但學習基礎的東西并不困難，許多小公司都在廣播廣告方面做得非常成功。
第8章 直接郵寄廣告：開發新顧客，贏得顧客反饋 219
長期以來，直接郵寄一直被稱為廣告中的“秘密武器”，但事實上，每家公司都在使用它，并把它當做廣告組合中的一部分。直接郵寄不但在促使顧客采取行動方面非常有效，而且，你還可以利用它把廣告精確無誤地送到你要尋找的那些顧客手中。
第9章 公司形象：保持統一 279
不要認為公司形象僅僅是那些大公司的事兒！小型企業如果能夠樹立一個良好的形象，也會從中獲得更多的益處，與顧客建立起更為密切的關系，使顧客進行重復購買。
第10章 專業人員的聘請與合作 295
即使你打算親自完成廣告方面的大部分工作，你還是會需要在某一特殊方面使用一名專業人員，或許你還想試試提供全套服務的廣告代理公司，看看他們是怎樣深入你的業務領域的。
第11章 總結：你應當做的是…… 307
在這一章中，我們將以各章概述、模板總結以及關鍵要點重現的方式回顧各章中的廣告工具，在讀完本章后，你就能把知識應用起來了