致中國讀者

序一

序二

前言

在我們這個傳播過度的社會中，定位是**個用來應對這個難題的思想體系。

第1章　定位的本質 ∥1

如今很多人錯誤理解了傳播在商業和政治中的角色。在我們這個傳播過度的社會中，實際上達成的傳播非常少。企業必須在潛在顧客的心智中創建一個“定位”。這個定位，不僅考慮了企業自身的強勢和弱點，也考慮了競爭對手的強勢和弱點。

第2章　心智遭受信息轟炸 ∥8

市場上實在是有太多公司、太多產品以及太多營銷噪聲了。美國的人均廣告消費額每年達200美元。

第3章　進入心智 ∥20

成為**是進入顧客心智的捷徑。如果你不是**，就必須想辦法針對**個進入心智的產品、政治家或人，給自己確立一個定位。

第4章　心智中的小階梯 ∥33

為了應對傳播過度的社會，人們學會了在心智中的階梯上給產品排序。比如，在租車品類的心智階梯上，大多數人把赫茲放在**層，安飛士放在第二層，全美租車公司放在第三層。在定位之前，你必須知道自己在心智階梯上處于什么位置。

第5章　此路不通 ∥45

任何向IBM在電腦業占據的定位發起正面挑戰的公司，都不可能成功。很多公司忽視了這一條基本定位原則，結果備受挫折。

第6章　領導者的定位 ∥53

要成為領導者，你必須**個進入潛在顧客的心智，然后遵循領導者的定位原則，以保持領導地位。

第7章　跟隨者的定位 ∥69

對領導者行之有效的方法并不適用于跟隨者。跟隨者必須找到一個未被其他人占據的“空位”。

第8章　重新定位競爭對手 ∥84

如果找不到“空位”，你就不得不通過重新定位競爭對手來創造一個空位。比如，泰諾重新定位阿司匹林。

第9章　名字的威力 ∥97

為產品起名，是你要做出的*重要的營銷決策。名字本身，在傳播過度的社會中具有巨大的威力。

第10章　無名陷阱 ∥118

擁有冗長而復雜名字的公司，試圖采用首字母縮寫來簡化名字，但這個策略極少奏效。

第11章　搭便車陷阱 ∥134

企業的第二個產品能夠搭知名品牌的順風車嗎？升級版Alka-Seltzer及很多其他產品的案例，說明這行不通。

第12章　品牌延伸陷阱 ∥144

品牌延伸已成為過去10年的營銷頑疾。它為何難成功？

第13章　品牌延伸何時有效 ∥165

但是，有一些品牌延伸的成功案例（比如通用電氣）。這里會討論什么時候采用公司名，什么時候采用新名字。

第14章　企業定位：孟山都 ∥182

孟山都如何通過“生命的化學真相”的定位傳播方案在化工行業建立領導地位？

第15章　國家定位：比利時 ∥194

比利時航空公司所面臨問題的答案，不是為航空公司定位，而是為比利時這個國家定位。

第16章　產品定位：奶球 ∥203

一個產品如何在傳播預算很小的情況下，通過把自己定位為比糖果棒耐吃的替代品，得以進入心智？

第17章　服務定位：郵遞電報 ∥208

一項真正的新服務，為何要針對老服務定位？

第18章　為長島銀行定位 ∥217

自己的領地遭遇來自大城市的大銀行的入侵，這家銀行如何實現成功反擊？

第19章　為天主教會定位 ∥226

甚至機構也可以從定位思維中受益。為羅馬天主教會定位，應采取怎樣的合理步驟？

第20章　個人及事業定位 ∥233

你可以把定位戰略運用到提升自己的事業上。關鍵原則是：不要試圖全靠自己，而是要找一匹好馬騎。

第21章　成功六步曲 ∥245

如何做定位？先問自己六個問題。

第22章　定位素養 ∥254

要定位成功，你必須具備正確的態度。你必須由外而內地思考，而不是由內而外地思考。這需要耐心、勇氣和堅韌的個性。

附錄A　定位思想應用 ∥268

附錄B　企業家感言 ∥271