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流量制造 版權信息
- ISBN：9787520714389
- 條形碼：9787520714389 ; 978-7-5207-1438-9
- 裝幀：一般純質(zhì)紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
流量制造 本書特色
適讀人群 ：線上企業(yè)、線下零售企業(yè)、品牌企業(yè)，甚至門店經(jīng)營管理者及營銷負責人100多位專家、學者聯(lián)袂推薦，首本解構全域流量制造的方法論專著。 這是一本流量制造的通用方法論，是超級流量場的修煉圖譜，也是用戶運營共同體的通關秘籍。 首次從品類運營商視角，觀流量生態(tài)之全局，構建了流量制造的底層邏輯—— 用戶流量思維和實戰(zhàn)方法論—— 造畫像造內(nèi)容造場景造工具。 財經(jīng)作家吳曉波、紅星美凱龍董事長車建新、場景實驗室創(chuàng)始人吳聲、人文觀察家秦朔、中歐國際工商學院市場營銷學教授王高等100多位產(chǎn)學研大佬鼎力推薦。 作者何興華20年扎根于品牌與營銷實踐，在快消、耐消和零售平臺的不同領域，歷任各大領軍企業(yè)的品牌營銷與產(chǎn)品研發(fā)實戰(zhàn)操盤手。2015年創(chuàng)立“一碼一券”O(jiān)2O營銷方法論，2018年創(chuàng)立全球家居智慧營銷平臺（IMP），入選《哈佛商業(yè)評論》2018年度零售業(yè)數(shù)字化案例榜。作者30多次率隊榮獲國際和國內(nèi)數(shù)字營銷類、廣告公關類、管理創(chuàng)新類等領域的各大專業(yè)獎項的金獎與銀獎。 在實踐中，作者構建了“流量制造”與“超級流量場”的完整方法論系統(tǒng)。
流量制造 內(nèi)容簡介
《流量制造》分為上、下兩篇，上篇介紹了傳統(tǒng)線下零售業(yè)面臨的流量之痛，繼而指出了流量破局和逆襲趨勢，同時給出了流量制造的方法。其中：章主要介紹用戶、品牌商、零售商的不同痛點；第二章給出初步解決方案和邏輯分析；第三和第四章講述了不錯流量場以及圍繞其形成的多方用戶運營數(shù)字共同體；第五章用一個模擬真人版購物故事，情境化展示全域、全場景、全鏈路、全周期的品類用戶運營模型，即流量制造過程的全貌。下篇包括第六到第九章，詳細介紹了流量制造的四大核心能力：造畫像、造內(nèi)容、造場景和造工具。
流量制造 目錄
序一
序二
前言
上篇
第1章 流量之痛
線上紅利結束：地主家其實已經(jīng)沒有余糧
線下流量危機
品牌商的“營銷之痛”愈演愈烈
消費者的“選擇之痛”愈演愈烈
第2章 流量制造
流量是什么?
流量的本質(zhì)價值是什么?
流量制造是什么?
第3章 超級流量場
流量破局，線下零售場開啟全域用戶運營
超級進化的基本盤與坎坷路
超級流量場的基因優(yōu)勢與核心能力
超級流量場的使命
從線下零售場到超級流量場的兩大質(zhì)變
一環(huán)定生死
第4章 流量制造生態(tài)鏈：用戶運營數(shù)字共同體
傳統(tǒng)“營”與“銷”的分離
用戶運營共同體誕生
超級流量場成為行業(yè)級用戶運營平臺
品牌商與經(jīng)銷商將加速一體化用戶運營的進程
超級流量場三大模式賦能品牌與經(jīng)銷商門店
第5章 流量制造實戰(zhàn)模擬
與用戶小A的49次奇妙相遇
下篇
第6章 **核心能力——造畫像
用戶數(shù)字化
打造自己的數(shù)據(jù)中臺
數(shù)據(jù)中臺八大典型應用場景
紅星美凱龍攜手阿里云打造家居行業(yè)**數(shù)據(jù)中臺
第7章 第二核心能力——造內(nèi)容
五類內(nèi)容各有神通
品類內(nèi)容——消費者的**需求
促銷內(nèi)容——7張牌組成一副王炸
直播內(nèi)容——人海戰(zhàn)術制勝
品牌內(nèi)容——品牌與內(nèi)容相互成就
第8章 第三核心能力——造場景
造全網(wǎng)精準投放矩陣
造電商旗艦店矩陣
造社群矩陣
造全民營銷矩陣
造自媒體矩陣
第9章 第四核心能力——造工具
用戶運營類
拓客跟單工具
會員管理工具
內(nèi)容運營類
內(nèi)容生成工具
活動運營工具
直播營銷工具
場景運營類
自媒體矩陣管理工具
全民營銷工具
社群運營工具
數(shù)字廣告聚合投放工具
績效分析與管理工具類
管理分析工具
展開全部
流量制造 節(jié)選
整個零售領域、整個營銷生態(tài)將迎來流量制造時代，也可以稱作超級流量場時代。 這個時代，將賦予所有品牌商企業(yè)與零售商企業(yè)，對每一份用戶資產(chǎn)進行深耕的“超能力”。其中，大數(shù)據(jù)讓精準的用戶識別與跟蹤成為可能，帶來了商家獲取“人”的信息方式的質(zhì)變，新媒體讓反復的用戶觸達與互動成為可能，帶來了用戶獲取“貨”的信息方式的質(zhì)變。任何沒有掌握這一大幅“提高畝產(chǎn)”核心技術的玩家，都會在這一輪競賽中出局。 這一進步，也將顯著降低因信息交流不通暢、不充分而導致的供給與需求的錯位，進而降低各種自然資源與社會資源的浪費，同時顯著提升需求端的用戶體驗與供給側的質(zhì)量和效率。 所謂“流量制造”，是指“以每一個用戶為核心，通過‘貨找人’的方式，與用戶進行全域、全場景、全鏈路、全周期的互動，持續(xù)產(chǎn)生N個流量的過程”。 流量制造時代的兩大核心標志是： 超級流量場的誕生。 實現(xiàn)數(shù)字化用戶運營，即顆粒度細到每一個用戶的全域、全場景、全鏈路、全周期的運營。 原有的線下、線上流量紅利都已經(jīng)觸及天花板，零售生態(tài)、營銷生態(tài)、流量生態(tài)的新一輪超級進化已經(jīng)開啟，新的流量紅利、新的春天已經(jīng)來了！ 之所以在“進化”前加上“超級”二字，是因為這一輪的進化將迎來一次質(zhì)的飛躍。 這一輪進化，與以往有本質(zhì)的不同，不再是因為消費者注意力集體大規(guī)模遷移而產(chǎn)生巨大的流量紅利，而是由消費者與商家之間的互動效率的革命性升級而產(chǎn)生更巨量、更經(jīng)濟、更有效、更持久的流量制造…… 除了要有用戶，更重要的是要有與用戶之間的互動。 不僅要有“用戶互動”，而且必須保證充分的 “用戶互動”，才能實現(xiàn)信 息的充分傳遞，才能應對激烈的認知戰(zhàn)，才能有效地促進流量的轉化，即用 戶的初次消費、復購與聯(lián)購。 對于零售商或品牌商而言，其實本有大把機會接觸廣泛的用戶，但以前 乃至當下，它們并沒有能力將這些用戶沉淀為數(shù)字化用戶，或者說數(shù)字化會 員，也沒有能力與用戶在店內(nèi)或店外持續(xù)互動，即沒有能力進行每一個用戶 的運營。 一個常見的情況是:與精準目標用戶有過一次互動，即產(chǎn)生過一次流量， 但是這位用戶當時沒有產(chǎn)生消費，一段時間過后也沒有產(chǎn)生消費。 那么，是不 是意味著那一次互動/那一個流量沒有價值呢? 回答是堅決的:不是。造成這 種結果的原因，大概率是針對該用戶的運營，即持續(xù)互動，出了問題。 站在這個角度上看，問題不在于缺用戶，而在于缺乏跟用戶持續(xù)互動的能力。 現(xiàn)實的殘酷競爭中，我們不僅缺用戶互動，更缺充分的用戶互動。 很多時候，不是因為事實上你的對手比你更好，而是僅僅因為你的對手與你的潛 在用戶互動得更充分、更好，因而讓潛在用戶對你的對手更了解、更熟悉， 從而在用戶的心智中形成一種感性的判斷——你的對手更優(yōu)秀，甚至只是 “感覺上或感情上認為你的對手更靠譜、更值得信賴”。 天下生意都是互動出來的。 換句話說，每一次的成功銷售是靠一次次的流量堆出來的。 所以說，無論在線下還是線上開店，用戶互動能力都是企業(yè)的核心競爭力之一。 未來新零售的競爭，在某種程度上取決于競爭雙方在用戶互動能力上的較量…… 流量制造的四維全能 “用戶流量”思維指引下的流量制造，解決的不只是流量增長問題，不只是私域流量運營問題，不只是在公域里進行用戶拉新的問題，而是會一攬子、系統(tǒng)性地解決與用戶運營相關的營銷痛點。流量制造，不僅解決了流量增長的問題，更解決了用戶增長的問題。一方面，基于廣告主的用戶畫像能力，由數(shù)據(jù)驅動，能夠在公域里更精準、更高效、更大量地捕捉目標用戶；另一方面，更多更好的用戶互動一定會帶來更好的用戶口碑、更多的社交裂變，從而帶來更多的新用戶，實現(xiàn)用戶資產(chǎn)總量的遞增。 流量制造，解決的不僅是流量生產(chǎn)的問題，更解決了流量轉化的問題。 這是因為:流量制造不僅解決了流量增量問題，而且實現(xiàn)了基于同一用戶的多次流量間的協(xié)同增效。實戰(zhàn)中，大多數(shù)情形下每一次的銷售轉化需要針對一個用戶多次種草才能實現(xiàn)，即多個流量的協(xié)同才能產(chǎn)生一次*終的轉化。而本書所定義的“流量制造”，強調(diào)的正是基于每一個用戶的持續(xù)互動，而且是基于每一個用戶在全域、全場景、全鏈路、全周期的持續(xù)互動。流量制造，不僅包含私域流量運營，更包含在公域中拉新用戶與激活用戶，也就是說，既包含“公海精準捕魚”，又包括“私域精細養(yǎng)魚”。公海精準捕魚，盡管需要花費營銷預算，但卻與傳統(tǒng)的基于位置流量思維的流量購買有著本質(zhì)的不同。公海精準捕魚并不是通過購買某一大流量的廣告位置來獲取流量，而是基于廣告主的用戶畫像能力，由數(shù)據(jù)驅動，在公域里精準捕捉目標用戶。所以，這個過程并不是簡單地基于位置流量購買，而是基于用戶的流量制造。 流量制造，不僅包含在公域里進行用戶的首次拉新，更包含在公域里進行用戶的反復激活。實戰(zhàn)中，即使私域做得再大、再好，用戶依然且必然持續(xù)地在公域里各大流量平臺上“一天到晚地游來游去”，所以，要做到全場景全鏈路的、充分的用戶運營，要做到*大化的流量制造，就一定要實現(xiàn)與每一個用戶在公域里持續(xù)不斷的精準互動……
流量制造 作者簡介
何興華 中國資深零售及消費品營銷+企業(yè)數(shù)字化轉型專家。 歷任天喔、公牛、光明乳業(yè)等中國領先企業(yè)品牌營銷與產(chǎn)品研發(fā)實戰(zhàn)領軍人。帶領任職品牌打造了行業(yè)領先的產(chǎn)品創(chuàng)新體系、品牌塑造體系、營銷推廣體系，打造了任職品牌行業(yè)領先的品牌管理團隊與營銷策劃團隊。 現(xiàn)任紅星美凱龍副總裁。策劃并推動紅星美凱龍營銷數(shù)字化轉型，2015年創(chuàng)立“一碼一券”O(jiān)2O營銷方法論，開傳統(tǒng)零售平臺行業(yè)線上線下一體化營銷先河，從0到1構建紅星美凱龍數(shù)字化用戶運營系統(tǒng)與體系，推出全球家居智慧營銷平臺（IMP）。在致力于將商場升級為超級流量場、賦能行業(yè)商家的實踐中，構建了“流量制造”的完整方法論系統(tǒng)，實現(xiàn)了在流量高價時代的低成本運營。 多次率隊獲得長城獎、金獅獎、金鼠標獎等數(shù)字營銷、廣告公關、社會化傳播等各項專業(yè)大獎，紅星美凱龍入選《哈佛商業(yè)評論》2018年度零售業(yè)數(shù)字化案例榜。
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