緒論 **節(jié) 廣告學(xué)的學(xué)科體系 一、廣告學(xué)的研究對象 二、廣告學(xué)的研究方法 三、廣告學(xué)的學(xué)科體系 四、學(xué)習(xí)廣告學(xué)的意義與方法 第二節(jié) 廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 一、廣告學(xué)的源起 二、廣告學(xué)在中國的發(fā)展 三、廣告學(xué)在國外的發(fā)展 第三節(jié) 社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)與廣告學(xué) 一、社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)與廣告實(shí)踐 二、社會(huì)主義市場環(huán)境與廣告觀念變遷 三、中國廣告價(jià)值觀 **章 廣告的內(nèi)涵和特征 **節(jié) 廣告的內(nèi)涵 一、廣告的概念與定義 二、廣告的構(gòu)成要素 第二節(jié) 廣告的特征 一、廣告主體的特征 二、廣告對象的特征 三、廣告?zhèn)鞑サ奶卣? 第三節(jié) 廣告的分類 一、廣告分類的原則 二、廣告分類的演變 三、廣告分類的主要方法 第四節(jié) 廣告的基礎(chǔ)理論與相關(guān)學(xué)科 一、廣告與傳播學(xué) 二、廣告與營銷學(xué) 三、廣告與社會(huì)學(xué) 四、廣告與心理學(xué) 五、廣告與藝術(shù)學(xué) 第二章 廣告發(fā)展演變的歷史 **節(jié) 推動(dòng)廣告歷史發(fā)展的基本要素 一、營銷關(guān)系的變化與廣告變革 二、媒介技術(shù)的發(fā)展與廣告進(jìn)步 第二節(jié) 中外廣告發(fā)展的歷史軌跡 一、早期廣告的歷史溯源 二、廣告行業(yè)形成時(shí)期的廣告活動(dòng) 三、廣告產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)期的廣告活動(dòng) 第三節(jié) 廣告發(fā)展的規(guī)律和特點(diǎn) 一、廣告發(fā)展的歷史動(dòng)因 二、廣告發(fā)展的基本規(guī)律 三、廣告發(fā)展演進(jìn)的特點(diǎn) 第三章 廣告的功能與價(jià)值 **節(jié) 廣告功能概述 一、廣告的傳播功能 二、廣告的營銷功能 三、廣告與整合營銷傳播 第二節(jié) 廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 一、廣告與產(chǎn)品 二、廣告與企業(yè) 三、廣告與廣告產(chǎn)業(yè) 四、廣告與媒介經(jīng)濟(jì) 五、廣告與宏觀經(jīng)濟(jì) 第三節(jié) 廣告的文化價(jià)值 一、廣告的文化屬性 二、廣告的意識(shí)形態(tài)功能 三、廣告對社會(huì)文化的影響 四、文化的自覺與廣告文化傳播 第四節(jié) 廣告的社會(huì)責(zé)任 一、從商業(yè)傳播角度看廣告的社會(huì)責(zé)任 二、從公共傳播角度看廣告的社會(huì)責(zé)任 第四章 廣告與品牌傳播 **節(jié) 廣告與品牌的關(guān)系 一、品牌、營銷與環(huán)境 二、廣告生產(chǎn)與品牌價(jià)值 三、廣告影響力與品牌影響力 第二節(jié) 廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知 一、消費(fèi)者的品牌認(rèn)知 二、價(jià)值制造與心理占位 三、消費(fèi)者與品牌關(guān)系 第三節(jié) 廣告說服與品牌增值 一、建構(gòu)品牌信任 二、品牌延展與廣告說服 三、品牌理念的傳播 第四節(jié) 廣告與品牌形象 一、品牌利益的形象化構(gòu)建 二、品牌形象的創(chuàng)意傳播 三、品牌價(jià)值的形象化傳達(dá) 第五章 廣告調(diào)查 **節(jié) 廣告調(diào)查概述 一、科學(xué)的廣告基于調(diào)查 二、廣告流程各環(huán)節(jié)需要的調(diào)查 第二節(jié) 產(chǎn)品市場調(diào)查 一、廣告產(chǎn)品調(diào)查 二、市場環(huán)境調(diào)查 第三節(jié) 消費(fèi)者調(diào)查 一、消費(fèi)者特征調(diào)查 二、消費(fèi)觀念與行為調(diào)查 三、消費(fèi)者的媒介行為調(diào)查 第四節(jié) 銷售渠道調(diào)查 一、銷售渠道資源調(diào)查 二、同類產(chǎn)品銷售渠道調(diào)查 第五節(jié) 溝通渠道調(diào)查 一、溝通渠道資源調(diào)查 二、跨媒介溝通調(diào)查 第六章 廣告策略 **節(jié) 廣告策略概述 一、策略與廣告策略 二、廣告策略的目標(biāo) 三、廣告策略觀的演進(jìn) 四、廣告策略的基本框架：STP 第二節(jié) 定位策略 一、定位的概念及其演進(jìn) 二、影響廣告定位的因素 三、廣告定位策略 第三節(jié) 訴求策略 一、訴求策略概念 二、廣告訴求策略 第四節(jié) 傳播策略 一、傳播策略概念 二、廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘难葸M(jìn) 三、廣告?zhèn)鞑ゲ呗? 第七章 廣告刨意 **節(jié) 廣告創(chuàng)意概述 一、廣告創(chuàng)意的能動(dòng)性實(shí)踐 二、廣告創(chuàng)意主體的素養(yǎng) 三、廣告創(chuàng)意的價(jià)值創(chuàng)造 第二節(jié) 從抽象概念到形象傳播 一、廣告創(chuàng)意的策略性思考 二、廣告策略創(chuàng)意的符號(hào)表現(xiàn) 三、廣告創(chuàng)意的媒體運(yùn)用 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維與方法 一、意象思維與象征表現(xiàn) 二、辯證思維與理性演繹 三、靈感思維與直覺體悟 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨向 一、廣告創(chuàng)意的“中國風(fēng)”趨向 二、廣告創(chuàng)意的文化時(shí)尚趨向 三、廣告創(chuàng)意的跨文化傳播趨向 四、數(shù)字化時(shí)代的廣告創(chuàng)意趨向 第八章 廣告媒介 **節(jié) 廣告媒介概述 一、廣告媒介的內(nèi)涵 二、廣告媒介的歷史觀 三、廣告媒介的存在觀 四、廣告媒介的發(fā)展趨勢 第二節(jié) 廣告媒介類型和特征 一、空間媒介 二、時(shí)間媒介 三、交互媒介 第三節(jié) 廣告媒介策略 一、廣告媒介策略基本內(nèi)容 二、互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷傳播策略——程序化購買 三、廣告?zhèn)鞑サ念愋? 四、廣告?zhèn)鞑サ南到y(tǒng)模型 第九章 廣告效果 **節(jié) 廣告效果概述 一、廣告價(jià)值的科學(xué)評價(jià) 二、不同時(shí)代的廣告效果觀 第二節(jié) 廣告效果評估的主要類型 一、廣告的傳播效果評估 二、廣告的心理效果評估 三、廣告對銷售影響的評估 第三節(jié) 廣告效果評估的主要方法 一、廣告的信息傳遞效果評估指標(biāo)與方法 二、消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知與態(tài)度評估方法 三、廣告的經(jīng)濟(jì)效益評估方法 四、廣告的社會(huì)效益評估方法 第十章 廣告業(yè)發(fā)展與管理 **節(jié) 廣告業(yè)發(fā)展 一、廣告業(yè)在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位 二、影響廣告業(yè)發(fā)展的因素 三、中國特色的廣告業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力 四、我國廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃的頂層設(shè)計(jì) 第二節(jié) 廣告法規(guī)與管理 一、廣告管理的內(nèi)涵 二、我國廣告法與廣告法規(guī)的建設(shè) 三、我國廣告監(jiān)管體系 四、廣告業(yè)自律與主要自律組織 第十一章 廣告從業(yè)人員的素養(yǎng) **節(jié) 廣告從業(yè)人員的知識(shí)素養(yǎng) 一、廣告從業(yè)人員的基本知識(shí)素養(yǎng) 二、廣告從業(yè)人員的專業(yè)知識(shí)素養(yǎng) 第二節(jié) 廣告從業(yè)人員的技能素養(yǎng) 一、廣告從業(yè)人員的基本技能 二、廣告從業(yè)人員的專業(yè)技能 第三節(jié) 廣告從業(yè)人員的思想道德素養(yǎng) 一、執(zhí)著追求專業(yè)理想 二、自覺恪守職業(yè)道德 三、積極履行社會(huì)責(zé)任 閱讀文獻(xiàn) 人名譯名對照表 專業(yè)術(shù)語譯名對照表 后記