第3 版序言 3
第1 版序言 4
**章 下筆前，先搞清楚什么叫“廣告文案”！ 1
1.1 網絡的問世，是否改變了文案寫作技巧 7
第二章 如何寫出吸引注意的標題 11
2.1 成功吸引注意力的標題有哪些特質 13
2.2 標題的四大功能 15
2.3 八種基本標題類型 19
2.4 38 個常備標題范例 23
2.5 創造有效標題的四大公式 27
2.6 標題的寫作技巧 30
2.7 讀者感興趣的標題，就是好標題 32
第三章 你的廣告文案，讀者真的看得懂嗎？ 35
3.1 如何寫出邏輯清晰的文案 37
3.2 文案寫作的幾個竅門 51
第四章 抓對賣點，寫出熱賣文案！ 57
4.1 用顧客的語言說明產品特色與功效 59
4.2 促進銷售的五個步驟 61
4.3 利用“偽邏輯”，讓事實支持你的銷售論點 64
4.4 獨特的銷售賣點 66
4.5 提供讀者“次要的承諾” 71
4.6 了解顧客，與顧客的心產生共鳴 73
4.7 善用“BFD 文案公式” 77
4.8 提高“購買意愿”的說明清單 79
4.9 長篇文案vs 短篇文案 81
4.10 定 位 85
第五章 這樣做市場研究，讓你的廣告文案成功一半 87
5.1 大量密集的研究為你帶來優勢 88
5.2 如何為廣告文案委托案做準備 89
5.3 通過訪談搜集情報 94
5.4 組織你采集的信息 98
5.5 制定一套你的寫作流程 100
5.6 為資料來源建檔 102
5.7 如何創作具有銷售力的廣告 103
第六章 平面廣告文案：營銷人必練的基本功 109
6.1 從“目的”劃分的廣告類型 110
6.2 如何寫出優秀的廣告文案 114
6.3 你的廣告需要標語嗎 122
6.4 廣告文案的原稿格式 124
6.5 從“內容”來劃分的廣告種類 126
6.6 如何撰寫小版面或分類廣告文案 128
第七章 直郵廣告：*個人化的營銷管道 133
7.1 直郵廣告是個人化的媒介 136
7.2 銷售信的寫作技巧 137
7.3 銷售信的15 種開場白 138
7.4 你應該在信封上撰寫提示文案嗎 148
7.5 宣傳手冊負責說，銷售信負責賣 150
7.6 如何增加收件人的回應 151
第八章 宣傳冊、目錄與其他：大量信息考驗你的組織能力 155
8.1 撰寫宣傳冊文案的11 個竅門 157
8.2 如何架構你的宣傳冊文案 171
8.3 如何撰寫產品目錄 175
第九章 公關新聞稿：“產品說明”是*無趣的信息 179
9.1 什么是公關新聞稿 181
9.2 你的公關新聞稿有新聞性嗎 184
9.3 關于公關新聞稿的問與答 188
9.4 撰寫專題報道 190
9.5 如何撰寫演講稿 193
9.6 如何撰寫新聞快訊 198
9.7 新聞快訊的內容清單 199
第十章 電視廣告與多媒體文案：有效結合視聽效果，打造熱賣廣告！ 203
10.1 電視廣告的12 種類型 206
10.2 撰寫電視廣告文案的秘訣 211
10.3 規劃一部電視廣告腳本 213
10.4 如何撰寫電臺廣告 216
10.5 何謂“非廣播影音” 221
10.6 如何撰寫Flash 影片文案 224
10.7 如何制作PowerPoint 226
第十一章 網絡文案：善用“水岸模式”，打造人氣網站！ 231
11.1 這樣做，線上營銷超有效 232
11.2 如何撰寫一般性網絡文案 234
11.3 如何撰寫目錄網站文案 236
11.4 利用“水岸模式”撰寫網站文案 238
11.5 如何撰寫長篇文案著陸頁 241
11.6 撰寫網站文案時的其他注意事項 244
11.7 如何撰寫“搜索引擎*佳化”文案 246
11.8 如何經營博客 251
第十二章 電子郵件營銷文案：別讓好文案被扔進“垃圾郵件箱”！ 255
12.1 15 個訣竅讓你寫出能夠有效營銷的電子郵件 256
12.2 如何打通網絡服務提供者及郵件過濾軟件 261
12.3 如何進入收件人的通訊錄或白名單 264
12.4 觸動垃圾信件過濾功能 265
12.5 電子郵件文案的理想篇幅 269
12.6 如何撰寫轉換購買意愿的電子郵件 272
12.7 如何撰寫營銷電子報 275
第十三章 如何獲得文案寫作的工作 281
13.1 哪里有文案寫作的工作 284
13.2 哪種廣告公司*適合你 287
13.3 撰寫簡歷和附信的一些忠告 291
13.4 如何制作你的作品集 294
13.5 通過面試贏得職位 296
13.6 如何在工作中獲得成功 299
13.7 選擇適合你的工作環境 301
13.8 客戶一方：哪里有工作 303
第十四章 如何聘用文案寫手，并與他們一同工作 307
14.1 為什么有些客戶不尊重他們的文案寫手 308
14.2 如何聘用一個自由接案寫手 310
14.3 如何跟文案寫手一起工作 317
14.4 如何修改、通過文案 320
第十五章 能溝通視覺概念就好，文案人不是藝術指導！ 327
15.1 繪圖vs 視覺化 328
15.2 給文案寫手的版面設計指導 331
15.3 其他設計建議 334
15.4 文案寫手身兼二職 336
重要詞匯 339
出版后記 348