汽車市場營銷 節選

　　《汽車市場營銷》：　　邊際成本定價法改變了售價低于總成本便拒絕交易的傳統做法，在汽車競爭激烈的市場條件下具有極大的定價靈活性。對于有效地對付競爭者、調節市場需求、開拓新市場以及形成*優產品組合可以發揮巨大的作用。但是，過低的成本有可能被指控為從事不正當競爭，并招致競爭者的報復；在國際市場則易被進口國認定為“傾銷”，產品價格會因“反傾銷稅”的征收而畸形上升，失去*初的意義。　　以上幾種定價方法，證明成本導向定價是一種賣方定價導向。它忽視了市場需求、價格水平的變化和競爭，在有些時候與定價目標脫節，不能與之很好地配合。除此之外，運用這一方法制定的價格均為建立在銷量主觀預測的基礎上，從而降低了價格制定的科學性。所以，采用成本導向定價法時，需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定*終的市場價格水平。　　（二）顧客導向定價　　現代市場營銷觀念要求，企業的一切生產經營必須以消費者需求為中心，并在產品、價格、分銷和促銷等方面予以充分體現。其特點是靈活有效地運用了價格差異，對平均成本相同的同一產品，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發生直接關系。顧客導向定價法所確定的價格代表了大多數客戶的感受價值，產品成本越低，實現的利潤就越大。但同時應該看到，定價過程復雜，不一定總能將產品成本降低到用戶的感受價值之下，所以此方法比較適合于營銷導向型企業。顧客需求導向定價法主要有理解價值定價法、需求差異定價法和逆向定價法。　　1.理解價值定價法　　理解價值也稱“感受價值”，是指消費者對某商品價值的主觀判斷。企業以消費者對商品價值的理解度為定價依據，運用各種有效的營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認知，形成對企業有利的價值觀念，再根據商品在消費者心目中的價值來制定價格。　　理解價值定價法的關鍵和難點，是獲得消費者對有關商品價值理解的準確資料。企業如果過高估計消費者的理解價值，其價格就可能定得過高，難以達到應有的銷量；反之，如果企業低估了消費者的理解價值，其定價就可能低于應有的水平，使企業的收入減少。因此，企業必須通過市場調研，了解消費者的需求偏好，根據產品的性能、用途、品牌、質量和服務等因素，判斷消費者對商品的理解價值，制定商品的*初始價格。再根據預測的銷量和收集的調研信息，分析目標成本和銷售收入，在比較成本與收入、價格與銷量的基礎上，確定該定價方案的可行性，并制定*終價格。　　2.需求差異定價法　　需求差異定價法是指價格的確定以需求為依據，首先強調適應消費者需求的不同特性，而將成本補償放在次要的位置。需求差異定價法對于同一商品在同一市場上制定兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大于其成本之間的差額。　　……