廣告原理與實務(wù) 節(jié)選

**章 廣告基本原理
第二節(jié) 廣告與營銷、傳播
二、廣告活動與營銷、傳播活動
基于前面論述的廣告學(xué)與營銷學(xué)、傳播學(xué)的關(guān)系，我們認(rèn)為廣告活動與營銷活動、傳播活動也是一種屬于與被屬于、包容與被包容的關(guān)系。但是由于在企業(yè)營銷實務(wù)中的復(fù)雜性、綜合性因素的影響，營銷實踐不可能單純考慮營銷的某一個環(huán)節(jié)或要素，而必須綜合性地全面考慮營銷的各個相關(guān)因素，從而誕生了整合營銷傳播，而廣告則成為整合營銷傳播活動的重要內(nèi)容。
（一）整合營銷傳播及其特征
1.整合營銷傳播的含義
整合營銷傳播的定義有不同的解釋，但美國營銷權(quán)威特倫斯·A·辛普在其《整合營銷溝通》中的解釋有代表性。他認(rèn)為整合營銷傳播是發(fā)展和實施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程，其目的是對特定溝通受眾的行為施加影響或直接作用。
這個定義包含的視野更為廣闊，它代表了一種更成熟的、更全面的、更徹底的整合營銷傳播觀念。把消費(fèi)者視為現(xiàn)行關(guān)系中的伙伴，將其作為參照對象，并接受消費(fèi)者與品牌保持聯(lián)系的多種方法?？梢哉f整合營銷傳播中的每一個環(huán)節(jié)都在與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的價值以及它是為什么人而設(shè)計的。廣告、公關(guān)、促銷、直銷營銷、商品設(shè)計、包裝、店堂陳列、店頭促銷及POP都是營銷傳播，是整個流通中的一個環(huán)節(jié)。甚至售后服務(wù)也是營銷傳播。
2.整合營銷傳播的特征
（1）從現(xiàn)有的或潛在的客戶出發(fā)。整合營銷傳播是一種以消費(fèi)者為核心的營銷傳播理論，它是從現(xiàn)有的或潛在的客戶出發(fā)，再反饋到品牌溝通者，以便他們選擇開展溝通活動的*恰當(dāng)、*有效的方法。 、
（2）運(yùn)用一切接觸方式。整合營銷傳播運(yùn)用一切溝通方式和一切有關(guān)品牌或公司的接觸來源作為潛在的信息傳播渠道?！敖佑|”在這里指任何能夠接觸到目標(biāo)顧客并傳達(dá)有關(guān)品牌正面形象的媒體。
（3）用一個聲音說話。用“一個聲音說話”是整合營銷傳播的固有含義。一切傳播溝通要素都必須用一個聲音說話。包括廣告、購買現(xiàn)場、銷售促進(jìn)、公關(guān)活動等營銷活動。納斯達(dá)克的一位營銷副總裁曾對該公司的產(chǎn)品奧里奧曲奇餅干說過：“消費(fèi)者一看到‘奧里奧’，就會得到同樣的信息?！?br> （4）影響行動。整合營銷傳播的目的是影響傳播受眾的行為。也就是說，它不是僅僅增加品牌認(rèn)知或改變品牌態(tài)度，而是力圖改變?nèi)藗兊男袨椤?br> ……