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引爆營銷與增長:有效的B2B營銷落地方法與實踐 版權(quán)信息
- ISBN：9787111770084
- 條形碼：9787111770084 ; 978-7-111-77008-4
- 裝幀：平裝-膠訂
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
引爆營銷與增長:有效的B2B營銷落地方法與實踐 本書特色
B2B營銷*終面向的還是個人，所以之前那種正統(tǒng)而古板的B2B營銷方式效果越來越差。但是B2B營銷又不完全和B2C一樣。B2B營銷人要想實現(xiàn)高效增長，到底要怎么做？這本書給出了答案。好玩兒的營銷方式，自頂向下的營銷體系，互相借力的企業(yè)生態(tài)，明確而有效的營銷方法，再配上ChatGPT這樣的前沿營銷工具，企業(yè)增長就會是自然而然的事情了。
引爆營銷與增長:有效的B2B營銷落地方法與實踐 內(nèi)容簡介
這是一本好玩兒且實用的B2B營銷指導(dǎo)手冊，內(nèi)含4位作者超20年指導(dǎo)30多家國內(nèi)外大中型B2B企業(yè)制定精準營銷策略，高質(zhì)量落地營銷計劃，*終實現(xiàn)營銷爆發(fā)增長的實操精華。這些精華既有B2B營銷行業(yè)典型問題的解決方案，又有作者實操過程中使用的工具、遭遇的挫折，還有作者總結(jié)的方法論以及對典型案例的復(fù)盤。通過本書，大家可以理解B2B營銷的本質(zhì)，并構(gòu)建起適合自己企業(yè)的營銷體系。 本書分為5篇，共計10章。 底層邏輯篇（第1章）這部分從“好玩兒”的營銷方式、B2B和B2C的區(qū)別和聯(lián)系、B2B營銷人的職責和價值、B2B營銷人的心理分析這幾個角度對“B2B營銷人應(yīng)該做什么”的問題進行了透徹而生動的解答。 戰(zhàn)略篇（第2~4章）這部分系統(tǒng)闡述了B2B營銷人應(yīng)如何制定企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，如何通過分析客戶價值鏈來打造以主要客戶為核心的生態(tài)圈，并基于該生態(tài)圈深挖客戶真實需求、構(gòu)建適合企業(yè)的營銷組合拳和確定企業(yè)獨特價值主張。 戰(zhàn)術(shù)篇（第5~7章）全面解決“通過什么樣的渠道，把什么內(nèi)容，傳遞給誰，從而想讓誰做什么”的問題。這部分從客戶需求及企業(yè)特點兩個維度進行深入剖析，介紹如何根據(jù)企業(yè)獨特價值主張得到吸引客戶中的決策者、影響者和使用者的內(nèi)容，如何通過這些內(nèi)容讓客戶中的不同人幫助我們獲客，*終實現(xiàn)高效、大量成交。 品牌篇（第8章）從理論到實踐介紹了如何從零開始打造一個全新的品牌，并且重新定義了衡量品牌的三個維度，即品牌知名度、品牌力和品牌溢價，把B2B品牌和成交有機結(jié)合在一起，讓品牌真正影響客戶決策，助力提升成交率。 管理篇（第9章和第10章）不僅分享了作者團隊20余年B2B營銷管理經(jīng)驗，還給出了價值驅(qū)動型人才的評估標準和進階指南，從思想、理論和工具三個維度賦能B2B營銷管理。*后一章是與ChatGPT合作完成的，探討了ChatGPT與B2B營銷人的關(guān)系，內(nèi)容發(fā)人深省且趣味橫生。
引爆營銷與增長:有效的B2B營銷落地方法與實踐引爆營銷與增長:有效的B2B營銷落地方法與實踐 前言
前 言
我們曾經(jīng)詢問過許多大學生：“你畢業(yè)后*想加入什么部門？”其中有三四成人的回答都是“市場部”。然而，我們再問他們“市場部是干什么的？”，大部分回答讓我們感到不舒服——“搞活動”。這三個字讓多少年輕人入了“坑”，也給市場人，尤其是B2B行業(yè)的市場人貼上了一個不太光彩的標簽。公司人力資源部門人員經(jīng)常說：“公司年會當然是市場部的事情啊，他們就是搞活動的。”銷售部門*常提出的要求是：“我要在下周五做一個客戶講座，希望市場部可以支持。”甚至行政部門的人也會找上我們：“今年員工出游是不是由你們負責？”久而久之，不僅公司老板將市場部定位為“搞活動”的，市場人也開始將自己定義為“活動專家”。因此，市場部的雜活兒越做越多，人員和市場費用卻越來越少。公司內(nèi)彌漫著“他們就是花錢部門”的聲音，每次裁員或削減費用，市場部總是那只*肥的“羊”。廣大的市場人，你們愿意接受這樣的定位嗎？
我就職的上一家公司是一家規(guī)模不小的美國公司，我主要負責亞太區(qū)的市場工作。記得剛加入時，與亞太區(qū)副總裁進行**次溝通，我問他對市場部的期望是什么，他的答案并未出乎我的意料。他談到了三點：做好活動，控制成本，塑造品牌形象。我入職這家公司后，對市場部的工作進行了重新定位。三年后我離開公司時，市場部得到了很多積極評價，然而很快該公司的市場部又回到了過去的老路上。除了嘆息，我想我有必要花點時間總結(jié)一下自己的經(jīng)驗和教訓(xùn)了。
引爆營銷與增長:有效的B2B營銷落地方法與實踐 目錄
目 錄
前言
|底層邏輯篇|
第1章 B2B營銷也可以很好玩兒002
1.1 用“好玩兒”引爆商業(yè)客戶的興趣點002
1.1.1 全員針對客戶做好玩兒的營銷003
1.1.2 把握“好玩兒”的尺度和調(diào)性005
1.2 打破B2B營銷和B2C營銷之間那堵墻010
1.2.1 關(guān)于B2B和B2C的**次深入思考010
1.2.2 由傳統(tǒng)B2C的客戶漏斗引發(fā)的一些思考012
1.2.3 由傳統(tǒng)B2B的客戶漏斗引發(fā)的一些思考016
1.2.4 B2B和B2C商業(yè)模式的異同020
1.3 B2B營銷人員的職責和價值023
1.3.1 我們心中的和別人眼中的B2B營銷人員023
1.3.2 B2B營銷人員到底應(yīng)該做什么025
1.3.3 B2B營銷人員職責的優(yōu)先度026
1.4 深愛B2B營銷的人本主義心理學分析029
1.4.1 提升個人價值，滿足基本需求030
1.4.2 B2B營銷可以滿足尊重和愛的需要033
1.4.3 在B2B營銷中滿滿的自我滿足感034
︱戰(zhàn)略篇︱
第2章 從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷戰(zhàn)役038
2.1 到底什么是好的戰(zhàn)略039
2.1.1 到底什么是戰(zhàn)略039
2.1.2 戰(zhàn)略的類型040
2.1.3 構(gòu)成戰(zhàn)略的三個要素042
2.1.4 判斷好的戰(zhàn)略的標準043
2.2 B2B營銷人員為什么要參與企業(yè)戰(zhàn)略045
2.2.1 不了解市場和客戶，何談B2B營銷046
2.2.2 用B2B營銷戰(zhàn)略成就企業(yè)戰(zhàn)略047
2.2.3 B2B營銷人員的上升通道050
2.3 手把手教你做好市場戰(zhàn)略051
2.3.1 制定市場戰(zhàn)略的步驟051
2.3.2 好的情報數(shù)據(jù)收集與分析是關(guān)鍵053
2.3.3 找到撬動市場增長的杠桿點059
2.3.4 戰(zhàn)略就是有舍才有得064
2.3.5 溝通！溝通！溝通！068
2.4 從市場選擇戰(zhàn)略到市場營銷戰(zhàn)役071
2.4.1 制定清晰的目標客戶畫像072
2.4.2 圍繞客戶群體的態(tài)度與行為建立價值
主張074
2.4.3 通過渠道和內(nèi)容與目標客戶產(chǎn)生互動076
2.4.4 追蹤客戶互動是否推動了營銷目標的
實現(xiàn)和達成078
第3章 打造以企業(yè)客戶為核心的生態(tài)圈081
3.1 打造以企業(yè)客戶為核心的生態(tài)圈的重要性082
3.1.1 你真的懂你的客戶嗎083
3.1.2 你的客戶為什么不告訴你085
3.2 用“想象村莊”勾勒出一個以企業(yè)客戶
為核心的生態(tài)圈089
3.2.1 錨定你的主要企業(yè)客戶群體089
3.2.2 找到生態(tài)圈中的所有利益相關(guān)者091
3.2.3 分析企業(yè)客戶群體與利益相關(guān)者關(guān)系
的平衡度093
3.2.4 完成你的以企業(yè)客戶為核心的生態(tài)圈097
3.3 用“三角關(guān)系”解決企業(yè)客戶的不平衡問題098
3.3.1 找到生態(tài)圈中的重要關(guān)系組098
3.3.2 把生態(tài)圈分解成多個三角關(guān)系101
3.3.3 用催化劑激發(fā)更猛烈的化學反應(yīng)105
3.3.4 維系生態(tài)關(guān)系的四個要點109
3.4 你也可以玩轉(zhuǎn)生態(tài)圈110
3.4.1 確保企業(yè)客戶的核心利益111
3.4.2 在別人的生態(tài)圈中做獨特的自己113
3.4.3 及時退出115
第4章 找到我們在企業(yè)客戶價值鏈中的定位116
4.1 用波特價值鏈模型找準你的定位117
4.1.1 B2B營銷人員必須懂波特價值鏈118
4.1.2 企業(yè)客戶價值鏈之供應(yīng)商自我評估120
4.2 憑借我們的能力為企業(yè)客戶創(chuàng)造價值123
4.2.1 FABE工具幫你拉近企業(yè)客戶關(guān)系123
4.2.2 從“我有什么”到“客戶需要什么”
的痛苦轉(zhuǎn)變125
4.2.3 企業(yè)客戶的痛苦鏈根源—現(xiàn)金流、
產(chǎn)品和服務(wù)、人才126
4.3 做企業(yè)客戶眼中*好的向?qū)?30
4.3.1 評估我們和企業(yè)客戶之間的關(guān)系130
4.3.2 找到我們在企業(yè)客戶眼中的核心價值131
4.3.3 通過什么獨特能力幫客戶解決什么
關(guān)鍵問題132
4.4 證明你的獨特能力可以幫到客戶136
4.4.1 什么是有效的證據(jù)136
4.4.2 證明你的能力是獨特的137
4.4.3 如何證明你的獨特能力可以幫助客戶139
︱戰(zhàn)術(shù)篇︱
第5章 B2B營銷中“我想讓誰做什么”142
5.1 ?找到企業(yè)客戶購買旅程中那些重要的誰143
5.1.1 B2B營銷中的客戶是人還是組織143
5.1.2 企業(yè)客戶購買旅程中的關(guān)鍵決策者分析145
5.2 給那些“誰”講故事前的準備工作149
5.3 用七步法寫出一個B2B營銷的好故事153
5.3.1 經(jīng)典B2B營銷故事的七大元素153
5.3.2 故事的主角—有欲望缺口的企業(yè)
客戶關(guān)鍵人物154
5.3.3 企業(yè)客戶關(guān)鍵人物遇到了一個難以
解決的問題156
5.3.4 我們作為有權(quán)威和共情的向?qū)ё孕懦鰣?57
5.3.5 向?qū)枰峁┮惶捉鉀Q方案160
5.3.6 大膽引導(dǎo)客戶采取下一步行動162
5.3.7 我們的解決方案可幫客戶規(guī)避什么風險163
5.3.8 我們的解決方案可幫客戶取得什么成功164
5.3.9 我們撰寫過的經(jīng)典故事164
5.4 B2B公司營銷人員寫給銷售團隊的故事167
5.4.1 B2B公司中營銷人員和銷售人員的區(qū)別168
5.4.2 給你的銷售同事講一個故事169
第6章 B2B營銷中的落地戰(zhàn)術(shù)——全
前言
|底層邏輯篇|
第1章 B2B營銷也可以很好玩兒002
1.1 用“好玩兒”引爆商業(yè)客戶的興趣點002
1.1.1 全員針對客戶做好玩兒的營銷003
1.1.2 把握“好玩兒”的尺度和調(diào)性005
1.2 打破B2B營銷和B2C營銷之間那堵墻010
1.2.1 關(guān)于B2B和B2C的**次深入思考010
1.2.2 由傳統(tǒng)B2C的客戶漏斗引發(fā)的一些思考012
1.2.3 由傳統(tǒng)B2B的客戶漏斗引發(fā)的一些思考016
1.2.4 B2B和B2C商業(yè)模式的異同020
1.3 B2B營銷人員的職責和價值023
1.3.1 我們心中的和別人眼中的B2B營銷人員023
1.3.2 B2B營銷人員到底應(yīng)該做什么025
1.3.3 B2B營銷人員職責的優(yōu)先度026
1.4 深愛B2B營銷的人本主義心理學分析029
1.4.1 提升個人價值，滿足基本需求030
1.4.2 B2B營銷可以滿足尊重和愛的需要033
1.4.3 在B2B營銷中滿滿的自我滿足感034
︱戰(zhàn)略篇︱
第2章 從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷戰(zhàn)役038
2.1 到底什么是好的戰(zhàn)略039
2.1.1 到底什么是戰(zhàn)略039
2.1.2 戰(zhàn)略的類型040
2.1.3 構(gòu)成戰(zhàn)略的三個要素042
2.1.4 判斷好的戰(zhàn)略的標準043
2.2 B2B營銷人員為什么要參與企業(yè)戰(zhàn)略045
2.2.1 不了解市場和客戶，何談B2B營銷046
2.2.2 用B2B營銷戰(zhàn)略成就企業(yè)戰(zhàn)略047
2.2.3 B2B營銷人員的上升通道050
2.3 手把手教你做好市場戰(zhàn)略051
2.3.1 制定市場戰(zhàn)略的步驟051
2.3.2 好的情報數(shù)據(jù)收集與分析是關(guān)鍵053
2.3.3 找到撬動市場增長的杠桿點059
2.3.4 戰(zhàn)略就是有舍才有得064
2.3.5 溝通！溝通！溝通！068
2.4 從市場選擇戰(zhàn)略到市場營銷戰(zhàn)役071
2.4.1 制定清晰的目標客戶畫像072
2.4.2 圍繞客戶群體的態(tài)度與行為建立價值
主張074
2.4.3 通過渠道和內(nèi)容與目標客戶產(chǎn)生互動076
2.4.4 追蹤客戶互動是否推動了營銷目標的
實現(xiàn)和達成078
第3章 打造以企業(yè)客戶為核心的生態(tài)圈081
3.1 打造以企業(yè)客戶為核心的生態(tài)圈的重要性082
3.1.1 你真的懂你的客戶嗎083
3.1.2 你的客戶為什么不告訴你085
3.2 用“想象村莊”勾勒出一個以企業(yè)客戶
為核心的生態(tài)圈089
3.2.1 錨定你的主要企業(yè)客戶群體089
3.2.2 找到生態(tài)圈中的所有利益相關(guān)者091
3.2.3 分析企業(yè)客戶群體與利益相關(guān)者關(guān)系
的平衡度093
3.2.4 完成你的以企業(yè)客戶為核心的生態(tài)圈097
3.3 用“三角關(guān)系”解決企業(yè)客戶的不平衡問題098
3.3.1 找到生態(tài)圈中的重要關(guān)系組098
3.3.2 把生態(tài)圈分解成多個三角關(guān)系101
3.3.3 用催化劑激發(fā)更猛烈的化學反應(yīng)105
3.3.4 維系生態(tài)關(guān)系的四個要點109
3.4 你也可以玩轉(zhuǎn)生態(tài)圈110
3.4.1 確保企業(yè)客戶的核心利益111
3.4.2 在別人的生態(tài)圈中做獨特的自己113
3.4.3 及時退出115
第4章 找到我們在企業(yè)客戶價值鏈中的定位116
4.1 用波特價值鏈模型找準你的定位117
4.1.1 B2B營銷人員必須懂波特價值鏈118
4.1.2 企業(yè)客戶價值鏈之供應(yīng)商自我評估120
4.2 憑借我們的能力為企業(yè)客戶創(chuàng)造價值123
4.2.1 FABE工具幫你拉近企業(yè)客戶關(guān)系123
4.2.2 從“我有什么”到“客戶需要什么”
的痛苦轉(zhuǎn)變125
4.2.3 企業(yè)客戶的痛苦鏈根源—現(xiàn)金流、
產(chǎn)品和服務(wù)、人才126
4.3 做企業(yè)客戶眼中*好的向?qū)?30
4.3.1 評估我們和企業(yè)客戶之間的關(guān)系130
4.3.2 找到我們在企業(yè)客戶眼中的核心價值131
4.3.3 通過什么獨特能力幫客戶解決什么
關(guān)鍵問題132
4.4 證明你的獨特能力可以幫到客戶136
4.4.1 什么是有效的證據(jù)136
4.4.2 證明你的能力是獨特的137
4.4.3 如何證明你的獨特能力可以幫助客戶139
︱戰(zhàn)術(shù)篇︱
第5章 B2B營銷中“我想讓誰做什么”142
5.1 ?找到企業(yè)客戶購買旅程中那些重要的誰143
5.1.1 B2B營銷中的客戶是人還是組織143
5.1.2 企業(yè)客戶購買旅程中的關(guān)鍵決策者分析145
5.2 給那些“誰”講故事前的準備工作149
5.3 用七步法寫出一個B2B營銷的好故事153
5.3.1 經(jīng)典B2B營銷故事的七大元素153
5.3.2 故事的主角—有欲望缺口的企業(yè)
客戶關(guān)鍵人物154
5.3.3 企業(yè)客戶關(guān)鍵人物遇到了一個難以
解決的問題156
5.3.4 我們作為有權(quán)威和共情的向?qū)ё孕懦鰣?57
5.3.5 向?qū)枰峁┮惶捉鉀Q方案160
5.3.6 大膽引導(dǎo)客戶采取下一步行動162
5.3.7 我們的解決方案可幫客戶規(guī)避什么風險163
5.3.8 我們的解決方案可幫客戶取得什么成功164
5.3.9 我們撰寫過的經(jīng)典故事164
5.4 B2B公司營銷人員寫給銷售團隊的故事167
5.4.1 B2B公司中營銷人員和銷售人員的區(qū)別168
5.4.2 給你的銷售同事講一個故事169
第6章 B2B營銷中的落地戰(zhàn)術(shù)——全
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引爆營銷與增長:有效的B2B營銷落地方法與實踐 作者簡介
劉肖 博士
超20年世界500強企業(yè)B2B營銷高級管理經(jīng)驗，現(xiàn)任某初創(chuàng)企業(yè)高管，兼任數(shù)家行業(yè)知名媒體的研究員和顧問。具有豐富的B2B品牌、企業(yè)戰(zhàn)略制定和落地以及市場營銷、團隊管理的經(jīng)驗，擅長打造和運營以客戶為核心的生態(tài)圈，擅長整合行業(yè)資源。曾經(jīng)帶領(lǐng)團隊成功打造了兩個業(yè)內(nèi)知名品牌。擁有心理學、金融與商業(yè)管理、戰(zhàn)略、競合等五段研究生學習經(jīng)歷。圖書《我知道你在PUA我》和《我，曾經(jīng)瘦過一個你》的作者。
張蕊
資深醫(yī)藥行業(yè)專家、醫(yī)藥行業(yè)營銷專家，擁有豐富的市場營銷經(jīng)驗，在產(chǎn)品管理、一線銷售和人員管理方面經(jīng)驗尤其豐富。擁有20余年醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，10余年市場部工作經(jīng)歷，對市場策略制定、新產(chǎn)品上市推廣及產(chǎn)品生命周期管理有獨到見解和豐富實踐經(jīng)驗。曾在美國禮來、西安楊森、阿斯利康、GSK、默沙東、勃林格殷格翰和史賽克等多家世界知名醫(yī)藥企業(yè)擔任要職。
彭子華劉肖 博士
超20年世界500強企業(yè)B2B營銷高級管理經(jīng)驗，現(xiàn)任某初創(chuàng)企業(yè)高管，兼任數(shù)家行業(yè)知名媒體的研究員和顧問。具有豐富的B2B品牌、企業(yè)戰(zhàn)略制定和落地以及市場營銷、團隊管理的經(jīng)驗，擅長打造和運營以客戶為核心的生態(tài)圈，擅長整合行業(yè)資源。曾經(jīng)帶領(lǐng)團隊成功打造了兩個業(yè)內(nèi)知名品牌。擁有心理學、金融與商業(yè)管理、戰(zhàn)略、競合等五段研究生學習經(jīng)歷。圖書《我知道你在PUA我》和《我，曾經(jīng)瘦過一個你》的作者。
張蕊
資深醫(yī)藥行業(yè)專家、醫(yī)藥行業(yè)營銷專家，擁有豐富的市場營銷經(jīng)驗，在產(chǎn)品管理、一線銷售和人員管理方面經(jīng)驗尤其豐富。擁有20余年醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，10余年市場部工作經(jīng)歷，對市場策略制定、新產(chǎn)品上市推廣及產(chǎn)品生命周期管理有獨到見解和豐富實踐經(jīng)驗。曾在美國禮來、西安楊森、阿斯利康、GSK、默沙東、勃林格殷格翰和史賽克等多家世界知名醫(yī)藥企業(yè)擔任要職。
彭子華
香港大學工商管理碩士，曾任職于Cytiva、GE（通用電氣生命科學）、勃林格殷格翰等多家知名企業(yè)，負責市場戰(zhàn)略規(guī)劃、客戶洞察、數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型、新產(chǎn)品上市與商業(yè)運營等工作。擅長通過商業(yè)洞察與分析來協(xié)助企業(yè)制定市場策略，建立品牌，開拓市場，并領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)數(shù)字化團隊建設(shè)。在B2B營銷尤其是生物醫(yī)藥、生命科學領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗。
潘赫
某跨國企業(yè)亞太數(shù)字營銷高管，數(shù)字營銷與電子商務(wù)資深專家，擁有10余年世界500強企業(yè)的數(shù)字營銷及電商實戰(zhàn)經(jīng)驗，擅長策劃并執(zhí)行戰(zhàn)略性的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。曾多次帶領(lǐng)團隊實現(xiàn)突破性業(yè)務(wù)增長。
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