D一部分 品牌本質：品牌到底是什么
D一章 什么不是品牌
幾十個眾說紛紜的品牌定義
被隨意割裂的品牌系統(tǒng)
第二章 品牌定義的歷史演繹
品牌發(fā)展原始階段：標記與商標
品牌發(fā)展 1.0 階段：產(chǎn)品感知和促銷工具
品牌發(fā)展 2.0 階段：附加價值和無形資產(chǎn)
品牌發(fā)展 3.0 階段：情感和體驗的關系構成
品牌發(fā)展 4.0 階段：特定群體的特定價值共識
中國品牌的發(fā)展階段
中國品牌發(fā)展趨勢：商業(yè)與人的關系映射
第三章 聚焦品牌定義的本質
品牌的本質：價值認知
品牌的定義：處理價值和心智認知關系的機制
第二部分 品牌作用：品牌能幫我們做什么
第四章 品牌作用于消費者：理解和滿足心智
心智，以及心智如何判斷價值
心智規(guī)律 1：大腦節(jié)能——品牌賦予認知與決策坐標
心智規(guī)律 2：確定性——品牌幫助消費者規(guī)避風險
心智規(guī)律 3：自我敘事——品牌為心智世界賦予意義
心智判斷品牌的 18 個標準
第五章 品牌作用于企業(yè)：獲得價值認知優(yōu)勢
企業(yè)價值閉環(huán) = 價值創(chuàng)造 價值實現(xiàn)
品牌作用力：讓企業(yè)創(chuàng)造的價值得以實現(xiàn)
價值生長的邏輯：扎根、成長、締造
扎根：“價值錨定和旗幟”帶來的 7 個優(yōu)勢
成長：“價值連接和共識”帶來的 6 個優(yōu)勢
締造：“品牌資產(chǎn)及再增值”帶來的 7 個優(yōu)勢
品牌體系和工序：如何構建一軸三層的品牌體系
第六章 戰(zhàn)略定位：核心價值軸如何聚焦
什么是品牌定位？——企業(yè)內外協(xié)同的聚焦點
品牌戰(zhàn)略定位的本質和作用——聚焦核心價值
品牌戰(zhàn)略定位方法論：尋找 4 個關鍵領域的動態(tài)平衡點
戰(zhàn)略定位機會分析——關鍵領域：企業(yè)基因
戰(zhàn)略定位機會分析——關鍵領域：能力優(yōu)勢
戰(zhàn)略定位機會分析——關鍵領域：客戶心智
戰(zhàn)略定位機會分析——關鍵領域：競爭區(qū)隔
品牌戰(zhàn)略定位方向聚焦和決策
調研設計與洞察：提升決策智識的標準
第七章 品牌創(chuàng)建層——識別表達：建設一套具有差異化、可被識別的品牌元素體系
身份識別系統(tǒng)：愿景、使命、價值觀、價值主張等元素
視覺識別系統(tǒng)：標識、標準色和字體等元素
語詞識別系統(tǒng)：命名、標識語、故事、聲音、關鍵信息等元素
第八章 品牌運營層——交互界面：品牌如何在市場互動中成長，形成勢能
業(yè)務式傳播與品牌式溝通
品牌觸點管理
品牌體驗塑造或優(yōu)化
關鍵信息的傳播規(guī)劃
第九章 品牌管理層——資產(chǎn)管理：品牌工作的量化和管理，有序沉淀品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)測量和品牌價值評估
品牌表現(xiàn)評測
品牌延伸和品牌架構
品牌管理職能
第四部分 品牌策略與邊界：針對自身情況，
企業(yè)應該采取哪些行動
第十章 品牌工作的9個層級
L1：視覺區(qū)隔
L2：價值利益
L3：精神意義
L4：觸達
L5：溝通
L6：體驗（六識）
L7：驅動商業(yè)
L8：社會符號
L9：時間資產(chǎn)
層級圈定：我的企業(yè)落在哪層
第十一章 企業(yè)發(fā)展階段對應的品牌工作重點
0~1 生存期
1~10 加速成長期
10~100 行業(yè)生態(tài)期
100~N 社會生態(tài)期
參考文獻
致謝