第 一篇 新媒體運營基礎 第 一章 新媒體運營認知 1 學習目標 1 引例……. 1 第 一節 新媒體行業認知 1 一、新媒體新在哪里 1 二、常見的新媒體類型 4 三、新媒體行業發展現狀 5 第二節 新媒體運營崗位認知 7 一、新媒體運營概述 7 二、新媒體運營崗位類型 9 第三節 新媒體運營者的基本素養 11 一、新媒體運營與推廣的常用思維 11 二、新媒體運營者的**素質 12 案例拆解 14 練習題……. 15 第二章 新媒體文案創作 17 學習目標 17 引例……. 17 第 一節 文案選題 17 一、文案選題的目的 17 二、文案選題的構思方向和策劃流程 18 三、文案選題的策略 20 第二節 文案標題的創作 22 一、文案標題的認知 22 二、新媒體文案標題的創作策略 23 第三節 新媒體文案的構思與創作策略 25 一、新媒體文案的構思 25 二、文字類新媒體文案創作策略 26 三、視頻類新媒體文案創作策略 27 第四節 新媒體原創內容運營 29 一、原創內容的認知 29 二、原創內容的運營 30 案例拆解 31 練習題……. 32 第三章 熱點選題和新媒體編輯工具 34 學習目標 34 引例……. 34 第 一節 熱點選題 34 一、何為熱點 34 二、熱點搜索工具 35 三、如何做熱點選題 36 第二節 好用的新媒體編輯工具 37 一、圖文排版工具 37 二、視頻、音頻剪輯工具 39 三、H5海報制作工具 41 案例拆解 41 練習題……. 42 第四章 新媒體運營模式 44 學習目標 44 引例……. 44 第 一節 新媒體用戶運營 44 一、用戶運營的工作目標 44 二、用戶運營的核心工作及方法 45 第二節 新媒體內容運營 49 一、內容運營的作用與工作目標 50 二、內容運營的模式 50 三、內容運營的核心策略 52 第三節 新媒體活動運營 55 一、活動運營概述 55 二、活動運營的核心要素 56 三、活動運營中的跨界整合運營 58 四、活動運營的常見形式 60 案例拆解 62 練習題……. 64 第二篇 新媒體平臺運營實務 第五章 今日頭條運營與推廣 66 學習目標 66 引例……. 66 第 一節 認識今日頭條 66 一、今日頭條的產品介紹 66 二、頭條號的特點 67 第二節 頭條號運營 70 一、頭條號定位 70 二、興趣認證與開通文章原創功能 70 三、頭條號的用戶運營 71 四、頭條號的內容運營 72 案例拆解 73 練習題……. 74 第六章 微博運營與推廣 76 學習目標 76 引例……. 76 第 一節 認識微博 76 一、微博的特點 76 二、微博的類型 77 三、微博的賬號管理 78 第二節 微博用戶運營 79 一、微博用戶群體分析與微博定位 79 二、微博粉絲的互動與轉化 80 第三節 微博內容的形式與運營 84 一、微博內容的形式 85 二、微博內容的運營 85 第四節 微博活動運營 88 一、微博活動常見的形式 88 二、微博活動的策劃 90 案例拆解 92 練習題……. 93 第七章 微信運營與推廣 95 學習目標 95 引例……. 95 第 一節 認識微信生態 95 一、微信生態及其功能價值 95 二、微信私域流量運營 97 第二節 個人品牌打造與朋友圈經營 99 一、打造個人品牌 99 二、朋友圈運營 101 第三節 微信公眾號運營 103 一、公眾號賬號設置 103 二、公眾號后臺管理 105 第四節 微信小程序運營 106 一、認識小程序 106 二、小程序的設計 107 三、小程序推廣的常用方法 109 第五節 微信視頻號運營 110 一、認識視頻號 110 二、“視頻號+”生態 111 案例拆解 114 練習題……. 116 第八章 音頻類新媒體運營與推廣 117 學習目標 117 引例……. 117 第 一節 網絡音頻運營基礎知識 117 一、認識網絡音頻 117 二、網絡音頻產品及運營模式 118 三、網絡音頻平臺介紹 121 四、網絡音頻的商業模式 123 第二節 喜馬拉雅的運營與推廣 124 一、喜馬拉雅用戶群體的基本特點 124 二、喜馬雅運營策略 125 案例拆解 128 練習題……. 130 第九章 短視頻與直播類新媒體運營與 推廣 131 學習目標 131 引例……. 131 第 一節 短視頻與直播的現狀 131 一、認識短視頻與直播 131 二、短視頻變現模式與直播模式 133 第二節 短視頻與直播的平臺解析 136 一、抖音短視頻+直播 136 二、快手短視頻+直播 137 三、淘寶直播 138 四、B站直播 138 五、視頻號與騰訊系直播 139 第三節 短視頻策劃與運營 140 一、短視頻團隊架構 140 二、短視頻策劃 140 三、短視頻運營 143 第四節 直播運營 145 一、直播團隊架構 145 二、直播間定位 146 三、直播月間粉絲互動與銷售轉化 147 四、直播間運營數字化管理 150 第五節 短視頻與直播的跨平臺運營 151 一、矩陣布局 151 二、矩陣引流方式 152 案例拆解 153 練習題……. 155 第十章 問答類新媒體運營與推廣 156 學習目標 156 引例……. 156 第 一節 問答類新媒體平臺的選擇 156 一、問答類新媒體平臺的特征 156 二、問答類新媒體平臺的營銷作用 157 三、問答類新媒體平臺的分類 157 第二節 知乎運營 158 一、認識知乎 159 二、知乎的用戶運營 160 三、知乎的內容運營 161 案例拆解 164 練習題……. 165 第十一章 社區電商類新媒體運營與 推廣 167 學習目標 167 引例……. 167 第 一節 社區電商類新媒體概述 167 一、認識社區電商類新媒體 167 二、社區電商類新媒體的優勢 168 三、社區電商類新媒體的特征和營銷作用 168 四、社區電商類新媒體平臺的選擇 169 第二節 小紅書運營 172 一、認識小紅書 172 二、小紅書的賬號運營 173 三、小紅書的內容運營 175 案例拆解 177 練習題……. 178 第十二章 新媒體數據分析 180 引例……. 180 第 一節 新媒體數據分析工具 180 一、新媒體數據分析概述 180 二、常用的新媒體數據分析工具 182 第二節 數據分析方法 185 一、趨勢分析法 186 二、分組分析法 186 三、結構分析法 186 四、熱力分析法 187 五、漏斗分析法 187 六、對比分析法 188 七、氣泡圖分析法 189 八、雷達圖分析法 189 九、回歸分析法 190 案例拆解 191 練習題……. 192 第三篇 綜合訓練 第十三章 綜合案例拆解與實訓 194 案例一 “年糕媽媽”的新媒體矩陣 194 一、拆解思路 194 二、案例拆解成果 194 三、案例拆解啟發與實訓任務 196 案例二 三只松鼠的社會化媒體營銷 197 一、拆解思路 197 二、案例拆解成果 197 三、案例拆解啟發與實訓任務 199 案例三 譯林出版社新媒體矩陣布局實操 199 一、拆解思路 200 二、案例拆解成果 200 三、案例拆解啟發與實訓任務 200 案例四 “鴻星爾克”事件 201 一、拆解思路 201 二、案例拆解成果 201 三、案例拆解啟發與實訓任務 203 案例五 國貨美妝的新媒體運營 204 一、拆解思路 204 二、案例拆解成果 204 三、案例拆解啟發與實訓任務 206 更新勘誤表和配套資料索取示意圖 207 參考文獻 208