目　錄

第　1章 市場營銷與市場營銷學　1

1.1　市場和市場營銷　2

1.1.1　什么是市場　2

1.1.2　市場營銷概念界定　3

1.2　市場營銷學的相關理論及基本內容　4

1.2.1　國外市場營銷理論的產生與發展　4

1.2.2　市場營銷理論在我國的發展　5

1.2.3　市場營銷學的基本內容　6

1.3　市場營銷管理哲學及其演進　7

1.3.1　市場營銷管理的內容　7

1.3.2　市場營銷管理哲學　8

本章小結　12

練習題　12

項目實訓　15

第　2章 市場營銷的社會責任與倫理道德　16

2.1　市場營銷與企業社會責任　17

2.1.1　市場營銷與企業社會責任的關系　17

2.1.2　企業在市場營銷中的社會責任　19

2.1.3　企業社會責任融入市場營銷的路徑　19

2.2　市場營銷倫理道德　21

2.2.1　市場營銷倫理道德的現實價值　22

2.2.2　市場營銷倫理理念和道德規范　23

本章小結　25

練習題　26

項目實訓　27

第3章　市場營銷環境分析　28

3.1　市場營銷環境的內容　29

3.1.1　什么是市場營銷環境　29

3.1.2　市場營銷宏觀環境　29

3.1.3　市場營銷微觀環境　31

3.2　市場營銷環境分析方法　33

3.2.1　宏觀環境分析方法：PEST分析方法　33

3.2.2　微觀環境分析方法：波特五力模型　34

3.2.3　綜合環境分析方法：SWOT分析法　35

本章小結　37

練習題　38

項目實訓　41

第4章　消費者市場與購買行為分析　42

4.1　消費者市場與購買動機分析　43

4.1.1　消費者市場的含義和特點　43

4.1.2　消費者購買動機分析　45

4.2　消費者購買行為的影響因素　46

4.2.1　文化因素影響　48

4.2.2　社會因素影響　48

4.2.3　個人因素影響　49

4.2.4　心理因素影響　50

4.3　消費者購買決策　53

4.3.1　消費者購買決策的內涵與特點　53

4.3.2　消費者購買決策過程　54

4.3.3　消費者購買決策模式　55

本章小結　58

練習題　58

項目實訓　60

第5章　組織市場與購買行為分析　61

5.1　生產者市場購買行為分析　62

5.1.1　生產者市場的購買動機　62

5.1.2　生產者購買決策的影響因素　63

5.1.3　生產者購買決策過程　64

5.2　中間商市場購買行為分析　65

5.2.1　中間商市場的概念　65

5.2.2　中間商購買行為的影響因素　66

5.2.3　中間商市場的配貨決策過程　67

5.3　非營利組織市場購買行為分析　67

5.3.1　非營利組織市場的類型及特征　68

5.3.2　非營利組織的購買方式　68

5.3.3　政府市場及購買行為　69

本章小結　69

練習題　70

項目實訓　71

第6章　市場營銷調研與需求預測　73

6.1　市場營銷調研過程　74

6.1.1　市場營銷調研的類型與基本原則　74

6.1.2　市場營銷調研的內容　77

6.1.3　市場營銷調研的流程　78

6.1.4　市場營銷調研問卷的設計　80

6.2　市場營銷數據分析　83

6.2.1　多變量統計技術　83

6.2.2　測定尺度　84

6.3　市場需求預測　84

6.3.1　市場需求測量　85

6.3.2　估計實際銷售額和市場占有率　85

6.3.3　市場需求預測方法　86

本章小結　89

練習題　89

項目實訓　91

第7章　STP分析　93

7.1　市場細分　94

7.1.1　市場細分的概念與依據　94

7.1.2　市場細分的標準　95

7.1.3　市場細分的程序和方法　96

7.2　目標市場選擇　98

7.2.1　目標市場選擇的模式　98

7.2.2　目標市場營銷策略　99

7.2.3　目標市場營銷策略選擇的影響因素　101

7.3　市場定位　102

7.3.1　市場定位的內涵與步驟　103

7.3.2　市場定位的原則與方法　104

7.3.3　市場定位策略　105

本章小結　106

練習題　107

項目實訓　110

第8章　4P分析　111

8.1　產品策略　113

8.1.1　產品組合策略概述　113

8.1.2　產品生命周期策略　118

8.1.3　品牌策略　120

8.1.4　新產品開發策略　122

8.2　定價策略　125

8.2.1　選擇定價目標　125

8.2.2　產品定價方法　127

8.2.3　定價策略選擇　130

8.3　分銷渠道策略　135

8.3.1　分銷渠道的概念與特征　135

8.3.2　分銷渠道策略選擇的影響因素　137

8.3.3　分銷渠道管理　138

8.4　促銷策略　140

8.4.1　促銷的概念與原則　140

8.4.2　促銷方式　141

8.4.3　促銷組合　146

本章小結　151

練習題　152

項目實訓Ⅰ　155

項目實訓Ⅱ　156

第9章　市場營銷學的新進展　157

9.1　新媒體營銷　158

9.1.1　微信營銷　159

9.1.2　微博營銷　163

9.1.3　直播營銷　167

9.2　大數據營銷　170

9.2.1　大數據營銷的概念　170

9.2.2　大數據營銷管理觀念　171

9.2.3　大數據營銷方案設計　171

本章小結　172

練習題　173

項目實訓　174

參考文獻　175