第1章 奢侈品的概念...... 1

1.1 飽含爭議的定義...... 1

1.2 奢侈品的語義演進史...... 2

1.3 現有定義的分類...... 7

1.4 奢侈品的價值...... 12

1.5 真正的奢侈品與中等奢侈品...... 16

1.6 奢侈品的“存在”與“表現”...... 21

1.7 正統性的五大來源...... 24

1.8 新奢侈品...... 26

1.9 本章小結...... 31

第2章 奢侈品行業的獨特性...... 34

2.1 奢侈品行業為何與眾不同？...... 34

2.2 奢侈品的關鍵成功因素...... 43

2.3 主要的奢侈品公司...... 49

第3章 奢侈品的主要業務類型...... 59

3.1 成衣...... 60

3.2 香水與化妝品...... 70

3.3 皮具...... 83

3.4 葡萄酒與烈酒...... 87

3.5 珠寶與腕表...... 94

3.6 酒店與服務業...... 103

3.7 本章小結...... 114

第4章 奢侈品品牌力...... 115

4.1 品牌價值...... 116

4.2 品牌特征...... 120

4.3 品牌及其符號...... 127

4.4 法律層面的品牌保護...... 136

4.5 打擊假貨...... 138

第5章 奢侈品顧客...... 141

5.1 奢侈品顧客概覽...... 141

5.2 新興顧客...... 146

5.3 按品類與地域劃分的顧客態度...... 153

5.4 來自不同國家和地區的顧客的消費分析...... 156

5.5 本章小結...... 162

第6章 品牌識別：概念與符號分析工具...... 165

6.1 品牌識別...... 165

6.2 品牌鏈接點模型：倫理與美學...... 169

6.3 品牌倫理的分析過程：案例研究...... 175

6.4 品牌美學的分析過程：案例研究...... 178

6.5 EST-ET圖...... 182

6.6 品牌識別對戰略和運營的意義...... 183

6.7 關于品牌識別概念的總體考慮...... 186

6.8 其他品牌管理方法...... 196

第7章 其他品牌分析工具...... 199

7.1 品牌生命周期...... 199

7.2 識別棱鏡模型...... 221

7.3 玫瑰窗模型...... 224

7.4 符號方陣模型...... 225

7.5 符號映射圖...... 234

7.6 敘事方案...... 235

7.7 符號敘事方案...... 237

7.8 淺談符號學...... 239

第8章 創意與產品策劃...... 243

8.1 產品策劃...... 245

8.2 創意...... 256

8.3 品牌美學...... 269

8.4 藝術與品牌...... 274

第9章 數字時代的品牌傳播...... 285

9.1 數字時代...... 286

9.2 品牌傳播...... 298

9.3 品牌數字傳播的獨特性...... 304

9.4 勿忘傳統傳播方式...... 321

9.5 本章小結...... 325

第10章 奢侈品品牌的全球化管理...... 328

10.1 國際分銷系統...... 328

10.2 電商運營...... 337

10.3 特許經營業務...... 338

10.4 特例：免稅店運營...... 352

10.5 灰色市場：存在的原因與后果...... 359

第11章 零售管理...... 364

11.1 為何零售在今天如此重要？...... 365

11.2 奢侈品品牌的零售現狀...... 366

11.3 零售管理的基本概念...... 370

11.4 門店選址...... 373

11.5 預算、規劃與控制...... 378

11.6 員工配置、培訓與評估...... 380

11.7 門店：品牌傳播工具...... 382

11.8 線上線下無縫對接的挑戰...... 388

11.9 奢侈品零售的未來...... 392

第12章 可持續性與原真性...... 395

12.1 可持續性...... 397

12.2 品牌的原真性...... 411

12.3 本書總結...... 417

附錄A 品牌識別分析工具的應用...... 421

A.1 撒辛的品牌倫理...... 422

A.2 撒辛的品牌美學...... 424

附錄B 數字時代的相關術語...... 428