經濟應用文寫作(第2版)/郭英立等 節選

　　（三）經濟廣告文案的特點　　1.真實性　　真實是廣告的生命，廣告宣傳應遵循實事求是的原則。廣告失實，既關系到能否贏得消費者的信任，也是有關企業信譽的問題。虛假廣告會給消費者帶來巨大的害處，因此，我國在《廣告法》中明確規定“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求；廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”。并規定如違反廣告法，不僅處以“廣告費用一倍以上五倍以下的罰款”，而且“構成犯罪的，要依法追究刑事責任”。　　2.效益性　　效益性表現在三個方面：時間效益、經濟效益和社會效益。時間效益是指廣告文案講究時效，要考慮廣告文案的制作周期、發布周期、傳播時間和接受時間等問題，錯過時機會使本來很好的廣告文案的效果變得很差。其次是經濟效益，作為以推銷商品為目的的文案，它應該具有銷售力，能夠有效地刺激消費者的購買欲望，從而促進商品的銷售；如果以樹立企業形象為目的，應該具有感召力，能有效地引起受眾對企業的認同感、親近感和信任感；如果以解決問題為目的，應該具有順利解決問題的能力。只有這樣，廣告文案才能收到應有的效果，廣告費用的投人才能產生應有的經濟效益。*后是社會效益，廣告文案在現實生活中發揮著引導消費，創造時尚的作用，對民族文化心理、社會價值判斷具有不可忽視的影響。廣告文案在傳達廣告信息的同時，應該具有正確的價值取向、健康的審美情趣，以創造良好的社會效益。　　3.獨創性　　廣告文案要求有明確的主題和獨特的創意，人云亦云、沒有任何獨創性是廣告文案的*大敵人。廣告文案的獨創性主要表現在傳達信息和表現手法兩方面。傳達信息的獨創性表現在，善于捕捉商品或服務的獨特之處，并將它們充分展示出來。表現手法的獨創性體現在它具有獨到的語言魅力、構思魅力和意境魅力三個方面。廣告文案的語言魅力除了簡明、通俗之外，還應當是新穎的、形象的、優美的、含蓄的，能啟人深思、引人聯想的，不用生僻字眼、怪異語調和難于理解的修辭以及缺乏吸引力的形象。構思魅力體現在廣告文案的版面設計和畫面的獨創性上，要求突出廣告信息的主題，給人留下深遠的想象空間。意境魅力是指通過具有詩情畫意的畫面，構成情景交融的優美境界，提供受眾以深邃的想象力，從感情上深深打動并征服受眾。　　4.簡明性　　廣告文案講究簡明扼要，因為廣告文案無論通過哪種媒介進行傳播，總會受到一定時間、空間（版面）的限制，只能傳達有限的信息，而消費者對廣告文案的注意時間又非常有限。因此，廣告文案要求將主要信息完全突出，盡量少作重復性的解釋，盡量少羅列不必要的信息，盡量少用不必要的修飾詞匯，以免消費者失去興趣，產生厭倦情緒。　　二、經濟廣告文案的種類　　經濟廣告文案分類，可從不同標準、角度劃分。按媒體可分為報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、網絡廣告等；按文體可分為論述體廣告、說明體廣告等；按內容可分為消費類廣告、生產資料類廣告、娛樂服務類廣告、企業形象類廣告、社會公益類廣告等；按訴求可分為理性訴求廣告、情感訴求廣告、情理交融型廣告等。　　下面我們介紹以下兩類廣告。　　（一）根據廣告媒體和傳播信息的特點分類　　1.平面廣告　　平面廣告主要有報刊廣告、路牌廣告、傳單等。平面廣告的構成要素是文字、畫面和色彩，其傳遞信息的方式是靜態的。　　報紙是運用得*為普遍的平面廣告媒體，因為報紙廣告制作方便，費用較低；同時發行量較大，讀者面廣；又可以互相傳閱交流，便于保存；但是有效時間短，隔日報紙便很少有人去翻閱。而且有的報紙刊登廣告多而雜，分散讀者的注意力，易引起讀者的反感。近年來，版面較多的報紙開辟了廣告專欄，將廣告分類，集中登出。一般來說，報紙可以刊登任何內容的廣告，關鍵是報紙、版面、位置的選擇。　　雜志在內容、發行時間等方面與報紙有所不同。雜志內容的專業性比較強，讀者比較穩定。另外，雜志一般能保存較長一段時間，可以多次閱讀，多次接觸。但是，雜志是定期刊物，出版周期較長，時效差，讀者面也相對小一些。企業可以選擇擁有與廣告對象接近的讀者群的雜志，有的放矢地刊登廣告。　　路牌廣告一般設置在交通要道、車站碼頭、車船內外和繁華街區。鮮艷的畫面、簡潔的文字能給來往行人和乘客帶來視覺上的刺激，有的還能留下深刻的印象。這種廣告適合產品推出階段的初步宣傳，雖然宣傳范圍有限，信息量也不多，但任何一種路牌廣告制作推出后，都將保持相當長一段時間。視覺上的反復刺激，必然會令人產生感覺并加深印象。　　2.立體廣告　　立體廣告主要包括電視廣告和互聯網廣告。立體廣告傳遞信息的方式是動態的，全方位的，同時刺激受眾的視覺、聽覺等感覺器官。　　電視是目前運用得*為普遍的立體廣告媒體。電視廣告聲形具備，有動感，感染力強。商品的外觀、使用方法、使用效果等都能在熒屏上逐一展現，受眾有身臨其境之感。隨著生活水平的不斷提高，電視早已進入千家萬戶，覆蓋面大，廣告效果也較好，尤其是與日常生活聯系密切的商品廣告。但是電視廣告制作、播出的費用很高。　　互聯網是新興的廣告媒體，發展勢頭良好，也是一種極富生命力的廣告媒體。所謂互聯網廣告是指在互聯網站點上發布的各種商業性廣告片。與傳統媒體廣告相比，互聯網廣告有許多先天的優勢。*突出的優勢在于互動性強，即受眾對廣告的反應可以即時反饋，企業可以根據受眾的反應，對廣告進行及時、準確、科學的統計與分析。這種快速反應與科學分析的數量、質量是任何傳統媒體無法比擬的。這對于調整廣告策略、修改廣告方案具有極重要的作用。其次，覆蓋面廣，可以不間斷播出。互聯網可以24小時不間斷地把各種信息傳播到世界各地，且不受氣候、地域的限制。互聯網廣告制作較簡單、費用也較低。　　3.電聲廣告　　電聲廣告主要有電臺廣告和現場播出的錄音廣告，靠電波傳遞信息，主要刺激受眾的聽覺。　　廣播電臺是電聲廣告*主要的媒體。廣告內容由廣播電臺播音員播出，有的配有樂曲或采用故事、話劇等藝術形式，以聲奪人。電聲廣告的優點是傳播迅速及時，覆蓋面廣；對受眾基本上沒什么要求，而且，可以一心多用，邊聽邊干別的。局限是有聲無形，受眾看不到產品的外觀、色彩和內部結構，缺少感性認識，而且受眾在無心理準備的情況下收聽，對稍縱即逝的內容常常難以記住。　　經濟廣告具體采用哪種媒體、哪個媒體，選擇什么時間、什么地點登載、播出，要根據廣告內容、言傳對象、商品及服務的特點來確定。　　……