目錄

贊譽

推薦序（菲利普·科特勒）

前言

**部分　升級營銷思維

第1章　認識營銷：營銷的三種視角和兩種結構 / 2

故事　富士膠片的營銷創新法則 / 3

1.1　理解營銷的三種視角 / 6

1.2　新解4P營銷 / 9

1.3　顧客視角下的4C營銷框架 / 17

1.4　修煉營銷的“內功” / 21

1.5　用戶參與和關系營銷 / 23

第2章　營銷的底層思維：制勝的營銷策略 / 26

故事　英特爾從隱形冠軍到強勢品牌 / 27

2.1　好營銷，壞營銷 / 28

2.2　營銷的底層思維 / 39

第二部分　洞察營銷機會

第3章　建立你的“CIA情報網”：營銷信息收集和市場調研 / 46

故事　商場里領帶擺放的位置和商場平效 / 47

3.1　市場洞察的基本概念 / 49

3.2　如何進行市場調研 / 52

3.3　建立營銷信息收集的內容框架 / 55

3.4　宏觀環境洞察：PPT框架 / 58

3.5　中觀行業競爭分析：三類競爭對手 / 59

3.6　微觀層面的顧客洞察 / 60

第4章　破解顧客密碼：洞察消費者市場的商機 / 62

故事　用“時間觀”理解消費者的內心 / 63

4.1　定義顧客需求 / 64

4.2　洞察顧客需求：動機 / 67

4.3　洞察顧客需求：感知和記憶 / 71

4.4　洞察顧客需求：行為 / 73

第三部分　探索顧客價值

第5章　認知的解構與重構：市場細分和目標市場選擇 / 78

故事　戴在手腕上的時裝和非洲手機新秀 / 79

5.1　戰略營銷的核心—STP / 81

5.2　如何用市場細分獲得業績增長 / 83

5.3　市場細分的方法 / 88

5.4　目標市場選擇 / 98

第6章　認知的壟斷：建立強大的市場定位 / 108

故事　吉列公司到底是做什么的 / 109

6.1　什么是定位 / 110

6.2　有效定位的方法：五價值定位法 / 114

6.3　定位與差異化戰略 / 124

第7章　認知的資本化：創建品牌資產 / 131

故事　為什么可口可樂的品牌超越產品 / 132

7.1　什么是品牌 / 133

7.2　品牌資產的概念和兩大模型 / 136

7.3　品牌資產的創建模型和路徑 / 140

第四部分　創造顧客價值

第8章　九死一生的挑戰：開發新產品和新服務 / 144

故事　3M的創新冒險和商業傳奇 / 145

8.1　為何要開發新產品和新服務 / 147

8.2　洞察顧客場景和任務 / 151

8.3　洞察顧客的深度需求 / 153

8.4　關注奇異用戶 / 155

8.5　跨界水平思維 / 157

第9章　爆品還是經典：制定產品策略 / 161

故事　聯合利華為什么從1600個品牌減少到400個品牌 / 162

9.1　什么是產品組合 / 163

9.2　產品組合管理的三個維度 / 165

9.3　產品組合管理 / 171

第10章　難忘的旅程：設計和管理服務 / 173

故事　北歐航空公司：優質的服務如何轉變成高額的利潤 / 174

10.1　客戶體驗的MOT / 176

10.2　互聯網行業的客戶體驗管理案例：美捷步 / 177

10.3　傳統行業的客戶體驗管理案例：深圳航空 / 180

10.4　客戶體驗管理的內涵 / 181

10.5　客戶體驗管理的工具：客戶旅程地圖 / 183

第11章　價格和價值的博弈：定價的策略 / 187

故事　聯邦快遞的價值戰 / 188

11.1　定價及其功能 / 190

11.2　產品定價的五大方法 / 191

11.3　價格和價值的關系 / 198

11.4　價格戰的再思考 / 200

第五部分　整合營銷渠道

第12章　渠道的定位和升級：設計和管理營銷渠道 / 204

故事　三代人的生意：卡特彼勒的渠道管理 / 205

12.1　傳統渠道和新渠道 / 206

12.2　渠道管理的趨勢和實質 / 209

12.3　渠道管理變革背后的力量 / 210

12.4　渠道管理的升級 / 213

第13章　從經濟行為到生活方式：新零售 / 223

故事　從一條、二更和快閃店說起 / 224

13.1　新零售“新”在哪兒 / 226

13.2　新零售下的消費者畫像 / 229

13.3　新零售下消費者的品牌態度 / 231

13.4　新零售的六大業態 / 233

第14章　造雨者：頂級銷售團隊是怎樣煉成的 / 236

故事　雷克漢姆的銷售天才研究 / 237

14.1　銷售人員的兩大類型和特征 / 238

14.2　銷售團隊如何管理和提升業績 / 240

14.3　造雨者的特征 / 242

14.4　造雨者常用的八大話題 / 245

第六部分　傳播顧客價值

第15章　數字時代傳播的力量：5A全鏈路營銷傳播 / 252

故事　紅牛電視臺：“挑戰自我”精神的全球整合傳播 / 253

15.1　什么是整合營銷傳播 / 255

15.2　確定傳播目標 / 257

15.3　設計傳播策略 / 260

15.4　選擇傳播渠道 / 264

15.5　制定傳播預算 / 268

第16章　我們都屬于社群：數字化社交關系營銷 / 271

故事　樂高迷的圓夢時刻 / 272

16.1　什么是關系營銷 / 273

16.2　數字化時代的社群營銷 / 275

16.3　如何搭建好社群 / 280

第17章　數字化時代的營銷戰略：4R模式 / 285

故事　歐萊雅的千妝魔鏡App / 286

17.1　數字化時代營銷戰略的變化 / 287

17.2　營銷的數字化轉型 / 293

17.3　識別：理解和識別目標消費者 / 297

17.4　觸達：觸及和到達消費者 / 300

17.5　關系：與顧客建立持續交易的基礎 / 301

17.6　回報：數字化營銷獲得收入 / 303