網絡營銷實務/付永軍 節選

　　《網絡營銷實務》：　　一、網絡消費者購買動機　　（一）網絡消費者需求層次分析　　1.馬斯洛需求層次理論　　需求層次論是研究消費者需求結構的理論，是美國心理學家艾布拉姆·馬斯洛在1943年出版的《人類動機的理論》-書中提出來的。這個理論的基本內容如下：　　（1）人類是有需求和欲望的，隨時有待于滿足。需求是什么，要看已滿足的是什么，已滿足的需求不會成為動機，只有未滿足的需求才會形成導致行為的動機。　　（2）按照需求的強度不同，人類的需求可以劃分為不同的層次，只有在低一層次的需求得到相對滿足時，高一層次的需求才會起主導作用，形成支配人行為的動機。　　一般來說，需求強度的大小和需求層次的高低成反比，即需求的層次越低，需求的強度越大。　　（3）按照需求的強度大小，按由低到高順序排列，人類的需求可以分為五個層次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。一般來說，當低層次的需求基本滿足后，就會出現較高層次的需求，人們就是在不斷追求高層次需求的滿足中，不斷產生新的動機與行為。　　2.網絡消費者需求層次分析及對策　　馬斯洛的需求理論依次由較低層次到較高層次，從企業經營消費者滿意戰略的角度來看，每一個需求層次上的消費者對產品的要求都不一樣，即不同的產品滿足不同的需求層次。將營銷方法建立在消費者需求的基礎之上考慮，不同的需求也就產生不同的營銷手段。　　根據五個需求層次，可以劃分出五個消費者市場。　　（1）生理需求市場。滿足*低需求層次的市場，消費者只要求產品具有一般功能即可。　　（2）安全需求市場。滿足對安全有要求的市場，消費者關注產品對身體的影響。　　（3）社交需求市場。滿足對社交有要求的市場，消費者關注產品是否有助提高自己的交際形象。　　（4）尊重需求市場。滿足對產品有與眾不同要求的市場，消費者關注產品的象征意義。　　（5）自我實現需求市場。滿足對產品有自己判斷標準的市場，消費者擁有自己固定的品牌。　　需求層次越高，消費者就越不容易被滿足。經濟學上，消費者愿意支付的價格決定于消費者獲得的滿意度，也就是說，同樣的洗衣粉，滿足消費者需求層次越高消費者能接受的產品定價也越高。市場的競爭，總是越低端越激烈，價格競爭顯然是將需求層次降到*低，消費者感覺不到其他層次的滿意，愿意支付的價格當然也低。　　這樣的劃分是以產品分別滿足不同層次的需求而設定的，消費者收入越高，所能達到的層次也越高。　　市場競爭千變萬化，但是消費者的需求是不變的，即上述五類。企業戰略要求提高消費者滿意度，企業必須根據市場的具體情況，了解其產品滿足的是哪幾個層次的消費者需求，然后才能有目的地制訂營銷策略，有效地去提高消費者的滿意度。　　（二）網絡消費者購買動機　　網絡消費者的購買動機，是指在網絡購買活動中能使網絡消費者產生購買行為的某些內在的動力。所謂動機，是指推動人們進行活動的內部原動力，即激勵人們行為的原因。動機是一種內在的心理狀態，不容易被直接觀察到或被直接測量出來，但它可根據入們長期的行為表現或自我陳述加以了解和歸納。對于企業促銷部門來說，通過了解消費者的動機，就能有依據地說明和預測消費者的行為，采取相應的促銷手段。而對于網絡促銷來說，動機研究更為重要。因為網絡促銷是一種不見面的銷售，網絡消費者復雜的、多層次的、交織的和多變的購買行為不能直接觀察到，只能夠通過文字或語言的交流加以想象和體會。　　人們的消費需要都是由購買動機引起的，只有了解消費者的購買動機，才能預測消費者的購買行為，以便采取相應的促銷措施。由于網絡消費者的購買行為不能直接觀察到，因此對網絡消費者購買動機的研究，就顯得尤為重要。　　二、網絡消費者購買決策過程分析　　網絡消費者的購買過程，就是網絡消費者購買行為形成和實現的過程。這一過程不是簡單地表現為買或不買，而是一個較復雜的過程。與傳統的消費者購買行為相似，網絡消費者的購買行為早在實際購買之前就已經開始，并且延長到實際購買后的一段時間，有時甚至是一個較長的時期。從醞釀購買開始到購買后的一段時間，網絡消費者的購買過程可以粗略地分為以下五個階段：　　……