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市場營銷策劃 版權(quán)信息
- ISBN：9787302506218
- 條形碼：9787302506218 ; 978-7-302-50621-8
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
市場營銷策劃 本書特色
希望讀者通過本書掌握策劃的基本原理、營銷策劃的前沿思想、營銷策劃的創(chuàng)意技巧與方法。進一步掌握營銷調(diào)研、營銷分析策劃，*終熟練運用營銷戰(zhàn)略策劃、產(chǎn)品與品牌策劃、定價策劃、渠道策劃、廣告策劃、公關(guān)策劃、促銷策劃的原理與實踐操作要領(lǐng)。
市場營銷策劃 內(nèi)容簡介
本書以策劃學的基本原理為基礎(chǔ)，借助創(chuàng)造性思維與創(chuàng)造性方法，對市場營銷策劃活動進行全面的梳理。本書兼具理論性與實踐性，并大量結(jié)合案例分析。本教材共分為十一章。**章是市場營銷導論。第二章是營銷策劃創(chuàng)意。第三章是營銷策劃的程序與成果。第四章是營銷調(diào)研策劃。第五章是營銷環(huán)境分析。第六章是營銷戰(zhàn)略策劃。第七章是產(chǎn)品與品牌策劃。第八章是價格策劃。第九章是渠道策劃。第十章是廣告與促銷策劃。第十一章是公關(guān)策劃。本書大約26萬字。
市場營銷策劃 目錄
目 錄
**章營銷策劃導論
**節(jié) 策劃概述
第二節(jié) 營銷策劃概述
第三節(jié) 營銷策劃新思維
第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷新理念
思考題
第二章營銷策劃創(chuàng)意
**節(jié) 營銷策劃創(chuàng)意概述
第二節(jié) 營銷策劃創(chuàng)意模型
思考題
第三章營銷策劃的程序與成果
**節(jié) 營銷策劃過程模型
第二節(jié) 營銷策劃書
思考題
第四章營銷調(diào)研策劃
**節(jié) 營銷調(diào)研策劃概述
第二節(jié) 營銷調(diào)研的方法與技巧
第三節(jié) 營銷調(diào)研策劃書
第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查
思考題
第五章營銷環(huán)境分析
**節(jié) 行業(yè)分析
第二節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境分析
第三節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費分析
思考題
第六章營銷戰(zhàn)略策劃
**節(jié) 營銷定位戰(zhàn)略
第二節(jié) 競爭戰(zhàn)略
第三節(jié) 營銷戰(zhàn)略新思維
思考題
第七章產(chǎn)品與品牌策劃
**節(jié) 產(chǎn)品策劃概述
第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與上市策劃
第三節(jié) 品牌創(chuàng)建策劃
第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略
思考題
第八章價格策劃
**節(jié) 價格策劃概述
第二節(jié) 定價策略
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)定價策略
思考題
第九章渠道策劃
**節(jié) 渠道策劃概述
第二節(jié) 營銷渠道發(fā)展趨勢
第三節(jié) 渠道策劃實務(wù)
思考題
第十章廣告與營業(yè)推廣策劃
**節(jié) 促銷策劃概述
第二節(jié) 廣告策劃
第三節(jié) 營業(yè)推廣策劃
思考題
第十一章公共關(guān)系策劃
**節(jié) 公共關(guān)系策劃概述
第二節(jié) 公共關(guān)系專題活動策劃
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系
思考題
參考文獻
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市場營銷策劃 節(jié)選
第三章 營銷策劃的程序與成果 1.了解營銷策劃過程模型，掌握X型三階段營銷策劃過程模型； 2.掌握營銷策劃書的格式與內(nèi)容。 **節(jié)營銷策劃過程模型 策劃的階段劃分，實際上就是對策劃整個過程的分析和分解，理清策劃的方向、思路和問題，對策劃給予指導。 一、營銷策劃過程模型概述 1.約翰·邁力特的策劃階段劃分 約翰·邁力特是美國著名的策劃大師，他曾在美國國家資源策劃委員會提出了著名的策劃過程三段論。他指出，策劃通常要經(jīng)歷三個階段：設(shè)定目標、測定現(xiàn)狀、設(shè)計明確的活動計劃。 他認為，將管理所推行的策劃業(yè)務(wù)分成三個廣泛的階段，似乎更易于理解。這三個階段相互間有密切的關(guān)聯(lián)，大體上同時進行，一定能相互給予影響。 2.艾德伍德·班菲爾德的策劃“四階段論” 美國哈佛大學艾德伍德·班菲爾德指出，為便于計劃，可將策劃過程分為四個階段，使計劃更合理：狀況的分析、目標設(shè)定并具體化、行動路線的設(shè)計和結(jié)果的比較評估。 3.X型三階段營銷策劃過程模型 以上兩位大師的策劃過程模型都比較簡單，所涉及的內(nèi)容也基本一致，其區(qū)別只有兩點，一是前者將目標放在了**位，將現(xiàn)狀分析放在第二位，而后者相反，將前兩項顛倒。其實，這只是文字表述的需要，從思維角度來講，兩者并沒有先后之別，而是需要反復思考，互為條件，約翰·邁力特也明確指出“這三階段相互間有密切的關(guān)聯(lián)，大體上同時進行”。二是后者較前者增加了第四步“結(jié)果的比較評估”，使策劃方案多了一個事后評估。其實，前三個階段已經(jīng)形成了一個相對獨立的策劃方案，接下來要進入實施階段，實施之后才產(chǎn)生結(jié)果，為了便于分析，第四階段暫時舍棄。 我們結(jié)合以上兩種觀點，從思維的角度提出三階段策劃過程模型。從思維的角度來看，這三階段分別經(jīng)歷了從發(fā)散思維到集中思維再到發(fā)散思維的過程，我們將其形象地稱為X型三階段營銷策劃過程模型，如圖31所示。 圖31 X型三階段營銷策劃過程模型 二、**階段：現(xiàn)狀調(diào)研，知己知彼 首先，我們從四個方面進行系統(tǒng)調(diào)研。這四個方面分別是環(huán)境檢測、自我分析、競爭掃描和消費者洞察。 1.環(huán)境檢測 環(huán)境檢測主要指宏觀環(huán)境，宏觀環(huán)境檢測可以使用PEST模型，即政治（political）、經(jīng)濟（economic）、社會（social）、科技（technological），如圖32所示。 （1） 政治因素，是指對組織經(jīng)營活動具有實際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的政策、法律及法規(guī)等因素。 （2） 經(jīng)濟因素，是指組織外部的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟發(fā)展水平以及未來的經(jīng)濟走勢等。 （3） 社會因素，是指組織所在社會中成員的歷史發(fā)展、文化傳統(tǒng)、價值觀念、教育水平以及風俗習慣等因素。 （4） 技術(shù)因素，不僅包括那些引起革命性變化的發(fā)明，還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應用前景。 對環(huán)境的分析*終要進行歸納總結(jié)，提出企業(yè)在外部環(huán)境中面臨的機會與威脅。 圖32 宏觀環(huán)境檢測 2.自我分析 自我分析是指發(fā)現(xiàn)自己的長處與短處，明確自己的核心競爭力。自我分析的內(nèi)容包括企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)管理層、企業(yè)核心競爭力、企業(yè)優(yōu)勢、企業(yè)文化等。 3.競爭掃描 競爭掃描主要指分析競爭對手，找出自己的優(yōu)勢與劣勢。企業(yè)要明確自己的主要競爭對手是誰，其經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營目標、競爭優(yōu)勢、競爭能力是什么。 4.消費者洞察 消費者洞察是環(huán)境分析的重點。企業(yè)*終為消費者提供產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)必須洞察消費者的消費需求，尋找滿足該需求的*佳途徑，實現(xiàn)消費者與企業(yè)的雙贏。 消費概念應當是*重要的消費特征的集合，內(nèi)容包括人口特征、個性特征、核心利益、消費特征等。 新產(chǎn)品開發(fā) 菲利浦·科特勒認為，在產(chǎn)品的開發(fā)中，產(chǎn)品的概念有著重要的地位。例如,一位食品加工商要開發(fā)一種粉狀的牛奶添加劑，他首先要明確這種產(chǎn)品能增加什么營養(yǎng)，這是不是消費者所強烈要求的。除此之外，還要調(diào)查消費者對產(chǎn)品的其他要求。他要問以下問題： (1) 誰使用這種產(chǎn)品？是嬰兒、兒童、少年、青年、中年或老年人？ (2) 這種產(chǎn)品的主要益處是什么？口味、營養(yǎng)、提神、健身？ (3) 使用這種飲料的主要場合在哪兒？早餐、上午點心、午餐、下午點心、晚餐、夜宵？ 根據(jù)消費者的這些問題，這位食品加工商就會形成幾個產(chǎn)品概念。 概念1：一種快速早餐飲料，使成年人很快能得到營養(yǎng)并且不需要準備早餐; 概念2：一種可口的快餐飲料，供孩子們中午飲用提神； 概念3：一種康復補品，適合老年人夜間就寢時飲用。 可見，產(chǎn)品概念是產(chǎn)品能夠滿足消費者某種需求的重要特征的集合。 其他如廣告策劃、公關(guān)策劃也莫不如此。例如，讀者或觀眾是否會喜歡這個廣告？這一公關(guān)活動提供或保護了公眾的什么利益？能吸引他們參加嗎？等等。 三、第二階段：聚焦核心，鎖定關(guān)鍵點 在全面調(diào)查之后，應當進行聚焦。聚焦包括：方向聚焦，明確策劃的目標；高度聚焦，提出經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷定位；概念聚焦，提煉策劃主題。因此，營銷策劃的關(guān)鍵點包括策劃的目標、企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、市場營銷的定位、活動主題等。 （一） 策劃目標 策劃目標大致分兩種情況，在問題導向性策劃中，問題的解決是策劃的主要目標。而在現(xiàn)狀改善型策劃中，策劃目標本身也需要策劃。在策劃目標中應明確本次經(jīng)營活動要改善的內(nèi)容與重點是什么？改善到什么程度？策劃目標必須具有合理性，既要能夠完成，又能開發(fā)企業(yè)潛能。另外，所有目標都要按部門、按過程進行分解。 （二） 經(jīng)營戰(zhàn)略 經(jīng)營戰(zhàn)略是對于企業(yè)長期發(fā)展問題的策劃。首先，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略要明確企業(yè)的使命或愿景。企業(yè)作為社會大家庭的一個成員，其社會責任是什么？企業(yè)要致力于改善人類生活的哪個領(lǐng)域，達到什么樣的水平？以此作為企業(yè)的*高理想，鼓舞企業(yè)全體員工的工作熱情。其次，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略要提出自己的核心經(jīng)營理念，即企業(yè)要提供什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)，主要用來滿足人們的何種需求，以此來指導企業(yè)各個方面的經(jīng)營活動。 1.企業(yè)愿景 愿景就是告訴人們“企業(yè)是什么”，告訴人們企業(yè)將做成什么樣子，是對企業(yè)未來發(fā)展的一種期望和描述。只有清晰地描述企業(yè)的愿景，員工、社會、投資者和合作伙伴才能對企業(yè)有更為清晰的認識。 亨利·福特在一百年前說他的愿景是“使每一個人都擁有一輛汽車”。 青黛的愿景：使青黛成為*具競爭力的東方醫(yī)藥美容品牌，引領(lǐng)健康時尚潮流! 美國航空公司提出要做“全球的領(lǐng)導者”。 2.企業(yè)使命 企業(yè)使命主要是界定自己的社會角色，是從社會生活的角度提出自己的經(jīng)營目的、經(jīng)營范圍等。 迪士尼公司：使人們過得快活。 維王教育：拯救普通話。 麥肯錫公司：幫助杰出的公司和政府更為成功。 J&J公司：強調(diào)人類健康信條。 荷蘭銀行：通過長期的往來關(guān)系，為選定的客戶提供投資理財方面的金融服務(wù)，進而使荷蘭銀行成為股東*樂意投資的標的及員工*佳的職業(yè)發(fā)展場所。 沃爾瑪公司：給普通百姓提供機會，使他們能買到與富人一樣的東西。 3.企業(yè)核心經(jīng)營理念 所謂經(jīng)營理念，就是管理者追求企業(yè)績效的根據(jù)，是企業(yè)價值觀與正確經(jīng)營行為的確認。 各大品牌的理念 星巴克：出售的不僅僅是咖啡。“我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”這句著名的廣告詞絕妙地詮釋出星巴克（Starbucks）“第三生活空間”悠閑、舒適和浪漫的意境。 三星：時尚設(shè)計。 諾基亞：科技以人為本。 蘋果：不同凡“想”。 GE：重視實際和價值。 3M：尊重革新和創(chuàng)意。 摩托羅拉：強調(diào)持續(xù)革新和改善。
市場營銷策劃 作者簡介
張存明，山東交通學院經(jīng)濟與管理學院，市場營銷專業(yè)副教授，教研室主任。主要科研方向：市場營銷管理、交通運輸管理、汽車企業(yè)管理。主編教材《廣告策劃與管理》、《網(wǎng)絡(luò)營銷》等5部；發(fā)表專業(yè)論文20余篇；主持或參與省、廳級課題12項。兼任山東行為科學學會理事，山東職業(yè)技能鑒定中心顧問。
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