消費者心理學 節選

　　《消費者心理學/普通高等職業教育“十三五”規劃教材》：　　2.感受性和感覺閾限　　感受性指感覺器官對刺激物的主觀感受能力，它是消費者對商品、廣告、價格等消費刺激有無感覺、感覺強弱的重要標志。感受性通常用感覺閾限的大小來度量，感覺閾限指能引起感覺的*小刺激量。一般來說，感覺閾限值越低，感受性就越大；感覺閾限值越高，感受性就越小，兩者成反比關系。消費者的每一種感覺都有兩種感受性，即絕對感受性和相對感受性?！　?）絕對感受性　　在消費活動中，并不是任何刺激都能引起消費者的感覺，如要產生感覺，刺激物就必須達到一定的量。那種剛剛能夠引起感覺的*小刺激量，稱為絕對感覺閾限。對絕對感覺閾限或*小刺激量的覺察能力，就是絕對感受性。絕對感受性是消費者感覺能力的下限，凡是沒有達到絕對感覺閾限值的刺激物，都不能引起感覺。例如，電視廣告的持續時間若少于3秒鐘，就不會引起消費者的視覺感受。因此，要使消費者形成對商品的感覺，必須了解他們對各種消費刺激的絕對感受性和絕對感覺閾限值，并使刺激物達到足夠的量?！　?）相對感受性　　在刺激物引起感覺之后，如果刺激的數量發生變化，但變化極其微小，則不易被消費者察覺。只有變化達到一定程度時，才能引起人們新的感覺。例如，一種商品的價格上漲或下降1%～2%時，消費者可能毫無察覺。但如果調整幅度達10%以上，則會立刻引起消費者的警覺。這種剛剛能夠覺察的刺激物的*小差別量，稱為差別感覺閾限。而人們感覺*小差別量的能力即差別感受性。差別感覺閾限與原有刺激量的比值為常數，與差別感受性成反比。即原有刺激量越大，差別閾限值越高，差別感受性則越小，反之，亦然?！　×私庀M者對不同商品質量、數量、價格等方面的差別感受性，對合理調節消費刺激量、促進商品銷售具有重要作用。例如，一臺等離子彩電價格上調三五十元乃至上百元，往往不為消費者注意；而糧油、煤氣漲價幅度還未超過一元就引起市民的強烈感知。在有關價格升降幅度與消費者感知的研究中發現，零售商需要削價15%才可能獲取成功，較低的價格調整是難以引起顧客察覺的。價格的差別閾限還與商品總價有關，價格越高差別感覺閾限也越高，此時提價的幅度應控制在低于差別閾限的范圍內，而降價幅度卻應達到或超過差別閾限，以使得消費者可以感覺到前后的變化。企業制訂產品價格或在廣告中需強調價格優勢、削價促銷時，應首先測出消費者的差別閾限，方可能實現對價格信息的有效傳播?！　⌒枰⒁獾氖侨说母惺苄浴⒏杏X閾限無論是絕對的還是相對的，都是有差異的，這與人的感覺器官功能存在差異或者某些人對自己的感覺器官進行鍛煉有關。某些年齡偏大的人感覺器官的功能會下降，而從事特殊工作的人某些感覺器官的感受性超過普通人。如飛行員的視覺受性比一般人好，樂隊指揮能分辨出某個樂手演奏時的輕微失誤，優秀售貨員張秉貴能按消費者購買糖果的重量，用手一把抓出分毫不差。這些本領有的是先天的，有的是長期實踐的結果?！　?.感覺適應　　感覺適應是指由于刺激物對感受器官的持續作用，使感受性發生變化，從與外界環境不協調到協調的過程。感覺適應可以使感受性提高，也可以使感受性降低。一般情況下，長期接受同類刺激，則對這種刺激感受性降低，感覺遲鈍，而對其他刺激卻會十分敏感。如人們常說“糖吃多了就不知道蜜甜”，這是味覺的適應。古人云：“入芝蘭之室，久而不聞其香；人鮑魚之肆，久而不聞其臭。”這是嗅覺的適應。當你因為遲到而進入電影放映場時，*初感覺十分黑暗，尋找自己的座位很困難，但過了一會兒就會漸漸適應，能看到一排排的座位，這是視覺的“暗適應”，暗適應是視覺感受性的提高。夏天室外溫度很高，當人們離開空調房間時，會感到熱氣逼人，似乎走近一只火爐，但過一段時間，熱的感覺會有所緩解，這是對溫度的適應。生活中常發生的“騎驢找驢”的現象，是觸覺適應的結果。正是由于人的感覺具有適應性的特征，所以消費者對時興的產品往往*初有新鮮感，但時間長了，接觸多了，對這種產品也就習以為常了，就不會再感到它有什么吸引力了。這就要求廠家不斷推出與目前市場上的商品不同的新產品，使消費者產生新的感覺，激起消費者新的購買愿望，才能為企業創造新的商機?！　?.感覺的對比　　感覺對比指的是同一感覺器官在接受不同刺激時會產生的感受性變化。感覺對比包括同時對比和繼時對比。不同刺激同時作用于同一感受器時，便產生同時對比。例如，一個灰色方塊放在黑色背景上比放在白色背景上看起來亮些?！霸旅餍窍　币彩歉杏X同時對比的結果。不同刺激先后作用于同一感受器時，便產生繼時對比。例如，吃了糖果后再吃蘋果，會覺得蘋果是酸的?！　?.不同感覺的相互作用　　讀過《三國演義》的人都知道，關云長在攻打樊城時，右臂上中了毒箭。華佗需用尖利之器割開他的皮肉，直至于骨，刮去毒藥，方能治愈。而當時并無麻醉藥，原來華佗打算用一木柱，釘上大環，將關云長之手臂穿于環中，用繩縛住而后手術。關云長卻不愿如此，他一邊飲酒，一邊與馬良弈棋，伸臂讓華佗割之，直至刮骨有聲。關云長飲酒食肉，談笑弈棋。華佗驚云：“君侯真乃天神也！”　　……