**章 概述
一、互聯網展示廣告發展史 001
二、程序化廣告 006
（一）程序化廣告的定義 006
（二）程序化廣告的價值 007
（三）中國程序化廣告發展階段分析 009
第二章 參與者
一、需求方 016
（一）效果類需求方 017
（二）品牌類需求方 017
二、需求方服務 018
（一）需求方平臺 018
（二）采購交易平臺 027
三、流量供應方 028
四、流量方服務 029
（一）供應方平臺 029
（二）廣告交易平臺 030
五、廣告服務與數據管理 036
（一）程序化創意平臺 036
（二）廣告驗證平臺 037
（三）數據管理平臺 037
（四）監測分析平臺 038
（五）廣告服務和數據管理相關企業 038
第三章 交易模式
一、交易模式種類 042
（一）RTB實時競價 042
（二）程序化直接交易 043
（三）頭部競價 045
二、交易模式差異 045
三、交易模式價值 047
（一）RTB的程序化價值 047
（二）PA的程序化價值 047
（三）PD的程序化價值 048
（四）PDB的程序化價值 048
（五）RTB PDB的程序化價值 049
四、各交易平臺對交易模式的支持情況 050
第四章 考核指標
一、廣告效果的定義 056
二、廣告效果的層次 056
三、廣告效果的評估 057
（一）基礎指標 057
（二）效果指標 058
（三）品牌指標 061
第五章 廣告投放
一、投放計劃 072
（一）供應商入庫 072
（二）比稿 074
二、廣告策劃 提案 076
（一）方法論 076
（二）策劃要素 082
三、廣告投放執行 099
（一）投放準備 099
（二）廣告投放階段 101
（三）活動設置 102
四、數據分析及優化調整 109
（一）數據分析 109
（二）廣告優化調整 126
五、項目總結 結案報告 127
（一）項目總結的價值 127
（二）結案報告的要素 128
（三）報告撰寫的規范 129
六、執行部門與崗位職責 129
第六章 相關技術
一、RTB競價邏輯 134
（一）競價邏輯 134
（二）AdX SSP競價結算規則 138
（三）AdX SSP底價規則 140
（四）DSP內部競價排名規則 141
（五）競價相關指標 142
二、流量對接 144
（一）DSP與AdX SSP對接 145
（二）Trading Desk對接DSP 148
（三）PDB對接 150
三、用戶識別與ID映射 151
（一）用戶識別原理 151
（二）cookie映射 152
（三）移動設備ID映射 157
（四）衡量指標 158
四、程序化創意 158
（一）DCO原理 159
（二）創意制作流程 160
（三）商品信息庫對接 162
（四）對接DSP 165
五、用戶數據中心 166
（一）DMP原理 166
（二）用戶畫像邏輯 167
（三）Look Alike原理 170
（四）DMP對接DSP 171
六、數據統計原理 172
（一）網站統計邏輯 173
（二）App統計邏輯 174
（三）S2S對接 175
（四）第三方廣告監測 177
（五）DSP數據處理系統架構 181
七、廣告驗證 183
（一）反作弊 184
（二）品牌安全 188
（三）可見度測量 188
八、算法優化 189
第七章 系統實例
一、DSP系統實例 192
（一）RTB投放設置 192
（二）PDB投放設置 198
（三）廣告驗證設置 201
（四）第三方監測設置 201
二、AdX SSP系統實例 202
（一）廣告位設置 202
（二）PDB訂單設置 205
（三）廣告排期表 206
（四）DSP接入設置 207
三、DMP系統實例 209
四、PCP系統實例 215
五、ABTester系統實例 219
六、TagManager系統實例 225
第八章 總結與展望
一、買賣雙方需求和痛點總結 230
二、行業發展的推動因素 234
（一）市場需求 234
（二）國外程序化廣告市場的帶動 235
（三）流量巨頭的加入 236
（四）移動流量的快速增長 237
（五）資本市場的認可 240
（六）法律制度的完善與支持 247
三、行業發展的阻礙因素 248
四、對行業發展的展望 250
附錄1：程序化廣告生態大事記 252
附錄2：行業英語詞匯解釋 258
附錄3：4A廣告代理公司 263
附錄4：行業資質要求 267
附錄5：創意審核要求 276