餐飲部部門經理實務手冊 節選

模塊一　經營管理
一、如何塑造酒店主題餐飲特色
　　酒店市場的競爭越來越激烈，沒有特色就很難吸引客人。近幾年來，行業內不斷涌現出一些主題酒店和主題餐飲，為了競相展示各自特點，它們不僅在具有代表性的裝修風格上下工夫，還在塑造酒店主題餐飲特色方面各顯神通。即便不是以主題酒店定位的酒店，為了在酒店餐飲和社會餐飲競爭中取勝，也在考慮或者已經推出了一些主題餐飲，并努力朝著特色化、個性化餐飲經營方向發展。
　　酒店餐飲主題化是市場競爭的必然結果，企業參與競爭的基本戰略有三：成本戰略、差異化戰略和集聚戰略。主題餐飲是差異化戰略的具體體現。
　　主題餐飲和一般的餐飲是有區別的。
　　區別一：差異性
　　主題餐飲的優勢在于與眾不同。主題的選擇過程即是尋找與競爭對手的差異的過程，從而樹立起異樣或更新穎的形象以獲得顧客的青睞。餐廳在尋找主題時，一定要找準目標，認準細分市場，不能追求大而全，沒有一個餐廳能夠涵蓋所有的消費者，也沒有一個主題能適合所有不同的人群。
　　區別二：文化性！
　　在主題餐廳里，人們不僅能夠解決*基本的果腹的需求，還能感覺到特有的文化氣息。主題餐飲文化的成功定位，是餐廳經營成功的關鍵。主題餐飲文化要求來自于兩個方面：一方面是專業性的文化要求。在主題餐飲里面，有味道的不只是食物，還有服務和環境，而且它們是相輔相成的，服務和環境與味道是同等重要的，如禪茶、道教養生飲食等。另一方面是形象化的文化要求。也就是在進行CI設計時，必須采用典型的形象設計來制造別具一格的就餐氛圍，用恰當的形象來表達獨特的經營理念，如“巴國布衣”、“公館菜”等。如果一個餐廳僅僅在招牌名稱上讓人感覺是主題餐廳，而在別的方面不能帶給消費者視覺或者內心的特色沖擊和真切感受的話，那么這樣的主題餐廳只是徒有虛名，也是不成功的。
　　主題餐飲的特點主要有：
　　特點一：高利潤、高風險
　　餐廳的主題色彩越鮮明，越能滿足某類特殊需求的人群，顧客對這個產品就越忠誠，其他產品對該產品的替代性就越小。因此，主題餐飲對外往往能獲得較高的價格保護壁壘，并擁有較高的利潤空間。另外，由于主題餐飲文化色彩突出，追求個性，因而其餐廳環境設計、裝飾美化等的投資也相對較高，經營成本也高，一旦主題選擇不當，或者門檻低，競爭對手容易模仿，就會給餐廳帶來威脅和損失，從而加大經營風險。
　　特點二：對從業人員要求較高
　　由于餐廳主題是與相應的文化范疇緊密相關的，所以餐廳的服務員必須具備一定的相關知識。比如禪茶館，從業人員不僅要懂得茶文化，還要懂得佛教文化。這就需要在招聘員工的時候有相應的要求，同時還必須加強員工專業知識、文化知識的培訓，并用主題文化熏陶員工，以提升員工在這方面的修養。
　　特點三：有利于培養忠誠型的消費對象
　　主題餐飲的忠實消費者往往是對該主題有所偏好的人群，因為主題餐廳能夠提供適合他們“口味”的個性化的服務產品。餐廳應該做好對這部分消費者的管理，讓他們與主題餐廳產生感情關聯。餐廳也要經常推陳出新，給老顧客帶來新鮮感，從而*終達到鞏固老顧客、吸引新顧客的目的。
　　飯店餐飲主題化的方式主要有三類。
　　方式一：主題餐廳
　　主題餐廳是通過一系列靜態的裝修、裝飾、布置及動態的服務活動圍繞一個或多個歷史、現實、民族等文化主題作為吸引標志，向顧客提供所需餐飲服務的經營場所。餐廳員工的行為活動、裝修裝飾表現出來的氛圍，還有一些傳遞給顧客的感官上和心理上的信息，都是圍繞這個主題進行的，使主題成為顧客容易識別餐廳特征和產生消費行為的刺激物。
　　方式二：主題餐飲宴席
　　對于飯店餐飲，相比社會餐飲具有資金上的優勢，因此必須加大對餐飲人才的培訓、加強對特色宴席的設計等。比如四川錦江賓館的孔明宴、成都京川賓館的三國宴、青城山鶴翔山莊的長生宴、成都毓秀苑的仿唐宴等，都是具有一定社會影響力的主題宴席。
　　方式三：主題餐飲活動
　　很多飯店不定期推出主題餐飲活動，如東南亞美食風情周、西班牙美食周、法國美食節、西藏雪頓節等，這不僅在很大程度上宣傳了飯店，而且也在美食活動中起到了食品促銷的作用。
　　隨著人們生活水平的提高和生活的多元化發展，社會上出現了五花八門的主題餐飲的文化主題切入點。
　　類別一：按國別地域分類
　　按洲際不同，可分為以亞洲、歐洲、非洲、大洋洲、美洲風情為主題的餐廳。比如，白天鵝賓館的玉堂春餐廳是以韓國燒烤為主題的，昆侖飯店的越南餐廳“芭蕉別墅”，北京燕莎中心凱賓斯基飯店的“意大利威尼斯餐廳”，等等。
　　類別二：按年齡職業分類
　　主題餐飲按年齡職業分類，主要有兒童的快樂主題、青少年的前衛和浪漫主題、中年的懷舊主題、老年人的長壽主題等，如夕陽紅餐廳、高校學生餐廳、白領餐廳、足球俱樂部餐廳等。
　　類別三：按文化類型分類
　　主題餐飲按文化類型分類，主要有音樂主題、文學主題、舞蹈主題、美術主題、影視主題、體育主題、宗教文化主題、人文主題、典故主題等；另外，也有以舶來文化為主題和以本土文化為主題的。
　　類別四：按歷史年代分類
　　主題餐飲按歷史年代分類，主要有懷舊復古、現代時尚、夢幻未來等。
　　案例一：
　　坐落在四川青城山的鶴翔山莊擁有享譽世界的招牌宴席——長生宴。長生宴是鶴翔山莊上善堂餐廳推出的道家滋補特色美食。
　　青城道家自古多美食。鶴翔山莊特級廚師依據《青城山道家食譜》等文獻中的道家菜品及融入民間的道家善生美食進行了精心的選料與烹飪，隆重推出了思之垂涎、看之悅目、食之爽心的長生宴，并成為人們生日慶壽的時尚宴席和鶴翔山莊接待尊貴客人、重要嘉賓的吉祥美食。如今“長生宴”是在國家商標局注冊的“長生”牌保健食品，它與“鶴翔素席”相得益彰，使道家飲食養生文化這一瑰寶得以發揚光大，被譽為“青城文化餐”，享有崇高的美譽，受到來自五湖四海嘉賓們的嘖嘖稱贊。
　　中國飲食養生文化，源于中國早期道家。道家秘傳的養生菜肴與歷代皇室宮廷菜都是中國飲食文化的極品菜肴。中國道家文化**莊內的上善堂、百壽堂是鶴翔山莊宴飲的場所，中式風格裝修，名家書畫、根藝根雕裝飾其間，更加古樸典雅。每逢尊貴客人、重要嘉賓在此品嘗長生宴、百壽宴，鶴翔山莊都舉行隆重的開宴儀式，令賓客在輕柔縹緲的古琴樂里、曼妙悠揚的洞簫聲中感悟道家娛性樂情、飲食養生的真諦，真是其味無窮、遐思邈邈。
　　鶴翔山莊上善堂是以老子《道德經》中“上善若水。水善利萬物而不爭”而得名。其山莊還有一個百壽堂，因堂內裝點100個金“壽”字而得名，席間伴以古樂演奏，是鶴翔長生宴的專用餐廳。
　　評析：
　　很多酒店都在做壽宴，有的在規模和檔次上也可能高于鶴翔山莊。但是，為什么鶴翔山莊的壽宴如此受到青睞，而且做出了獨特的品牌呢？其原因之一就是鶴翔山莊具有得天獨厚的地理位置，更得益于厚重的歷史文化背景。
　　據記載：“青城山是我國道教發源地之一，屬道教名山。青城山有四絕：洞天乳酒，洞天貢茶，白果燉雞，道家泡菜。道家歷來重視服食養生，他們采擷山中的果實和藥物，用道家傳統秘方釀造的這四種特產，風味獨特。自三國蜀漢，范長生在此建范氏莊園，修煉長生久視之術，采山之精、水之靈、珍林香草之花寶，巧妙烹飪，食之本色、本味，得享天年，壽齊彭祖。之后，藥王孫思邈居青城，又將川芎、山藥等做成藥膳以滋補元氣。唐‘安史之亂’，明皇避亂蜀中，駐輦長生宮，使道家飲食得‘以進一步發展和豐富。”
　　鶴翔山莊坐落在這么一個具有悠久歷史積淀的環境里，能夠借道教文化之風揚道教養生飲食之帆，一方面弘揚了文化，另一方面又推廣了美食。可以說，鶴翔山莊確實是占了“近水樓臺”之利。
　　而同處于青城山的其他酒店，為什么壽宴沒有鶴翔山莊出名呢？這是因為鶴翔山莊一方面能夠把道教的精神吃透，能夠用代表道教文化的東西來點綴就餐環境，給客人以視覺、聽覺上的刺激，讓客人能夠感覺到撲面而來的道家文化。另一方面，鶴翔山莊的主題餐飲是比較單一化的，它是建立在自身主題酒店的背景上的，所以能夠集中精力對它進行宣傳和打造，從而著力把養生長壽宴發展成為山莊的王牌。
　　提示：
　　（1）飯店打造主題餐飲，一定要考慮到飯店所處的大環境背景下的歷史和文化。
　　（2）主題餐飲不能僅僅在表面土做文章，還要打文化牌，抓住主題所蘊涵的文化精髓。
　　（3）坐落在缺少歷史背景地方的飯店，除了在CI設計上面體現出主題餐飲的特色外，還要不斷研究緊扣主題的特色菜品，爭取做到人無我有、人有我優。
　　案例二：
　　朵拉餐廳是位于沿海某酒店的兩個餐廳中的一個。穿過酒店的大堂入口就能方便地進入餐廳，但是餐廳沒有單獨通向外部的出口。在酒店的外面，朵拉餐廳的唯一標志便是車道入口處酒店標志上的“朵拉”字樣。
　　原先，餐廳的主題被定位于類似法國的莊園。餐廳被分割成兩個部分：一個用于正式場合；另一個用于較為隨意的場合。在正式場合的餐廳里面鋪有亞麻桌布，而另外一個餐廳里面沒有鋪桌布和襯墊。兩個餐廳都布置著水晶制品、銀制品和瓷器，而且每個桌上都擺放著鮮花。這個餐廳除了側面窗戶處的鑲磚、涼亭和印有
餐廳名字的銅牌外，看上去和周圍的社會餐廳沒有什么差別，它不會立即就被認出是一家餐廳。事實上，有些人說它看上去更像是殯儀館。
　　新上任的餐飲部經理注意到了餐廳存在的問題，決定對餐廳進行重新包裝。由于這家酒店臨海，而且該城市的酒店餐飲競爭比較激烈，領導班子經過考察和討論后，決定把該餐廳打造成為一個以“航海”為主題的餐廳。于是，經過三個星期的停業裝修，餐廳現在變成了另外一個模樣，它是模仿輪船的結構設計的，使用木制地板和木桌，外觀呈現出海航行的氛圍。
　　管理人員針對不同的細分市場對餐廳進行營銷。午餐的主要市場是商務客人，餐廳保證他們能夠在30分鐘內享用由三明治和湯組成的快餐。晚餐的客人是各式各樣的，沒有特定的細分市場。餐廳未能吸引家庭顧客，由于入住酒店的家庭顧客一般對價格較為敏感，前臺總是建議他們去附近價格更為適合的杰克船長餐廳就餐。
　　餐飲部經理想以該餐廳作為酒店營銷的主要工具，盡管餐廳的名氣很大，但是生意卻欠佳，而且還在賠錢。
　　（資料來源：《飯店營銷案例》）
　　評析：
　　在本案例中，餐廳經理把主題餐廳看成是挽回餐廳經營的救世主，也許走這條路本身沒有錯，但是要看是怎么走的。
　　這家餐廳一開始的定位就是主題餐廳，美其名日“法國莊園”，但是無論在視覺上，還是在提供的食物上，都沒有給客人身處法國莊園的感覺。餐廳的裝修不但沒有與眾不同，反而讓客人感到像是二個殯儀館。法國莊園的主題如果發揮好的話，是有很大潛力的，但是該餐廳首先在裝修上就是一個敗筆，給客人的**印象就沒有和主題緊密結合起來。
　　在餐廳轉變主題類型時，考慮到了主題與飯店周圍的環境相吻合，但是，飯店領導層應該考慮到飯店周圍一個名叫“杰克船長”的餐廳帶來的沖擊，由于餐廳名字相像，多少會模糊或削弱飯店以航海為主題的形象。由于杰克船長餐廳的價格比朵拉餐廳更大眾化，所以導致不少住店客人擁向杰克船長餐廳。管理者應該明白，主題餐廳的營銷目的就是為了制造新的熱點和亮點，從而避免或減少與雷同餐廳的市場競爭，實現更細、更專、更個性化的市場分割。
　　朵拉餐廳在轉變主題類型為“航海”主題餐廳后，雖然裝修在視覺上給了客人以沖擊，但是其提供的餐飲卻沒有特色，缺乏招牌品種，雖然餐廳想主要針對中高檔的消費者提供服務，但由于沒有能拴住消費者胃口的菜品，難免使現有的消費者流失。
　　提示：
　　（1）要做主題餐飲，主題和裝修一定要聯系起來，否則會給人不協調的感覺。
　　（2）主題餐飲的主題一定要選擇正確，否則會造成資源浪費和經營的損失。
　　（3）選擇主題時，一定要找準經營的目標人群，找準一個細分市場就把這個市場做透、做精并做到獨一無二。
　　（4）選擇主題時，一定要注意周圍環境的影響，如是否有相似主題的競爭等。
　　二、如何捕捉開展美食展銷活動的機會
　　為吸引顧客、擴大銷售，根據經營情況和目標客源的特點、愛好，舉辦各種類型的特殊活動，是推銷的有效方法之一。對于餐飲行業來說，*受追捧的銷售方式莫過于開展美食展銷活動了。
　　美食展銷是在餐飲正常經營的基礎上利用各種契機而舉辦的推銷飲食產品的活動。它的形式一般有食品節、食品周、美食節、美食月等。美食展銷一般具有以下幾個特點：
　　特點一：經營方式靈活
　　美食展銷不同于餐飲部門平時向市場提供的零點或者是宴會產品，由于它的作用主要是對產品做推廣或是對產品做促銷，因此，它的經營時間非常靈活，可以以月為單位，可以以年為周期，也可以沒有規律地根據市場情況舉辦展銷會。展銷會的形式和地點也可以豐富多樣，這主要是取決于每次展銷會的主題、經營季節的變化、周圍的環境以及都市的流行時尚等因素。
　　特點二：產品的內容豐富
　　美食展銷的目的之一是要向大眾推廣企業品牌，因而在美食展銷會上酒店必定會拿出“看家本領”，力求給顧客耳目一新的感覺。酒店一定會利用美食展銷會這樣一個重要的活動，敞開大門迎接更多的新朋老友，會推出五花八門的主題、形式多樣的銷售、種類繁多的菜品、新穎獨特的環境布置、創意設計的宣傳攻勢等，以吸引更多的顧客了解、消費美食展銷產品。
　　特點三：活動方式變化大
美食展銷活動根據階段、主題和次數的不同，每一次展銷活動的具體活動方式也不完全相同，各有千秋。因為社會在進步、人們生活水平在提高，所以每一次展銷活動都要跟得上人們生活節奏的改變，有時甚至要超過改變的速度，以引領人們新的消費觀念。特點四：管理過程較為復雜
　　要成功舉辦一個美食展銷活動，從活動策劃、主題選擇、經費預算、計劃編制到菜單設計、原料組織、場地選擇、人員安排、宣傳推銷和客源組織等，都需要精心設計和周密安排；同時，各部門、各環節是否能積極配合、大力協助；也會影響美食展銷活動的效果。
　　美食展銷活動的時問不固定，主要集中在三大時段：
　　時段一：節假日
　　節假日時間充裕，往往是人們與親朋好友團聚或旅游的消費高峰時段，這正是酒店舉辦美食展銷活動的好機會。比如，“五一”節、國慶節、圣誕節、情人節、春節、兒童節、中秋節等，以這些節日為主題推出適宜的美食展銷活動，能夠吸引不少的消費者。
　　時段二：淡季
　　在經營淡季，很多餐廳會推出各種各樣的活動進行促銷，其中包括組織開展一些新穎獨特的美食展銷活動，目的在于吸引消費、增加收入。這些美食展銷活動往往以低價優惠和饋贈等方式鼓勵消費者，刺激需求，力求使淡季不淡。
　　時段三：季節性活動
　　根據賓客在不同季節的就餐習慣和時令性的新鮮原料來策劃。比如，在夏季推出清涼、降暑、清淡的菜品系列；在冬季推出火鍋或沙鍋等味重、暖和、滋補的菜品系列；等等。
　　美食展銷活動形式靈活多樣，因地而異，因市而異。它主要有以下幾種主題形式：
　　利用節假日舉辦的美食展銷活動多以美食節、美食周等各種形式出現，時間可長可短，少則7天，多則10天、半月或一個月。特點是與所在國家、地區、城市節假日的民族文化相結合，突出當地的民風民俗，推廣具有當地特色的食品。
　　形式二：以國內外重大文體賽事或名人事件為主題
　　利用國內外重大文體賽事或名人事件為契機舉辦美食展銷活動，可謖消費者提供主題交流聚會的場所，而且具有一定的紀念意義和名人效應，因此很容易引起消費者的關注，從而招攬更多的客人，提高酒店經濟效益。
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