市場營銷學 節選

**章 市場營銷概述
**節 市場與市場營銷學
　市場營銷學是一門綜合性應用學科，在市場營銷學所涉及的各個要素中，市場是核心要素。在市場經濟中，企業銷售收入的多少，取決于企業的產品和服務是否為市場所需要，而市場營銷研究的就是市場主體之間形成的相互關系——市場交換的關系。
一、什么是市場
　(一)關于市場概念的幾種說法
　 哪里有商品交換，哪里就有市場。人們對于市場這一概念的理解，往往因為所處的角度不同而存在著很大的差異。在美國剛剛興起鐵路的時候，一些頑固的馬車經營者瘋狂地阻攔鐵路建設，因為他們認為火車一通，他們的生意就完了，末日即將來臨，他們把自己定義為“經營馬車運輸的人”。然而，另外一些有頭腦、有遠見的馬車經營者卻看到了新的商機，他們投資制造新的火車車廂，取得了巨大的成功，他們把自己定義為“經營和制造交通運輸工具的人”。前者是以產品來定義自己的市場的，后者則是以消費者需求來定義自己的市場的。具體來講，關于市場的概念有以下幾種說法。
1．市場是商品交易的場所。這是對市場*古老和*直觀的理解。這一市場概念又有廣義和狹義之分。狹義的市場是指有形市場，即商品交換的場所，如百貨商店、集貿市場等。在這種市場上，商品價格是公開標明的，買賣雙方在固定的場所進行交易。廣義的市場包括無形市場和有形市場。無形市場是指沒有固定交易場所，靠中間商以其他交易形式，尋找貨源或買主，溝通買賣雙方，促成交易的市場，如技術市場、房地產市場等。
我國*早出現易貨交換的場所可追溯到夏朝O北宋時期，我國古代城鎮的市場如雨后春筍般發展起來，市民們在市場中自由買賣。北宋著名畫家張擇端的《清明上河圖》生動翔實地描繪了宋代市場繁榮壯觀的景象。
2．市場是由所有賣主和買主構成的全部交換關系的總和。商品生產是為滿足他人需要而進行的生產，這使商品生產者之間相互依賴，有著密切的經濟聯系，這種經濟聯系只有通過市場進行商品的買賣才能實現。這是從宏觀經濟角度研究商品總體交換時所用的概念，是對交換關系的理論抽象。在市場經濟已具相當發展水平的條件下，商品交換關系不僅包含消費品的交換，而且包括一切生產資料和生產要素的交換。
3．市場是一種經濟調節機制和運行方式。在市場經濟中，市場是調節人們活動的有效機制，商品生產者能不能在市場上賣出自己的商品，賣出的價格怎樣，能否取得利潤決定著商品生產者的命運，而這一切很大程度上取決于市場上的供求關系。供大于求時，產品很難銷售；供小于求時，產品則容易銷售。所以商品生產者要根據商品市場的變化來安排自己的生產經營活動。這就是所謂的“市場調節機制”。
　 (二)市場的定義
　 關于市場的定義非常多，其中比較有影響的幾個定義如下。
　 美國市場營銷協會(AMA)的定義委員會認為：“市場是指買者和賣者進行商品交換的場所或地區(1848年)”；“市場是指一種貨物或服務的潛在購買者的集合需求(1960年)”。
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