服飾品牌升級:跑贏需求變化 相關資料

從同質化生成機制中思考情緒需求機會
服裝行業同質化是怎么形成的？客觀來看，有以下幾個原因。
第一，缺乏創新設計。
缺乏創新設計，并不是設計師沒有創新設計，而是企業沒有把商業目標量化出來，并通過創新設計來解決市場和需求問題。
有些設計師的創意從商業角度來看是不完整的，品牌如果采納會具有極大的市場風險，企業也沒有能力、沒有耐心指導或規范設計師的創意如何更接近市場，因此大部分的創意被打入“冷宮”。然后，設計師只好按照企業已經商業化的路線進行類似模仿開發。
銷售的眼光，一定程度上決定了設計師的設計方向。銷售決定設計方向并沒有什么不好，但是很多銷售只能看懂過去什么產品好賣，而過去好賣的大家都看到了。銷售無法和設計師說清楚未來會好賣的是怎樣的設計，所以設計師跟隨銷售的目標進行設計，往往是較保守的，很難做出創造市場、創造需求的設計。
第二，市場競爭壓力大。
競爭激烈，為了降低成本、提高效率，許多企業選擇模仿成功品牌的設計和生產方式，導致同質化。另外，企業為了追求市場份額和短期利益，也傾向于選擇跟隨市場潮流，或保持現狀，而不是投入資源進行創新研發。
這里的驅動機制就像是一個死循環，越同質化，利潤越低；利潤越低，越沒有能力投入創新研發。
第三，消費者的需求變化。
很多企業沒有意識去做消費者需求洞察，還沉浸于過去按需生產、自嗨開發，然后推廣試錯的模式。做不到及時捕捉消費者的需求變化，企業更沒有方向，往往導致跟風研發。
第四，供應鏈管理問題。
服裝行業的供應鏈管理涉及多個環節，包括原材料采購、生產、物流、銷售等。在這個過程中，如果企業無法有效整合和優化供應鏈資源，就會導致產品品質和成本等方面的差異性降低，進而加劇同質化現象。
第五，目標消費群定位相似。

從同質化生成機制中思考情緒需求機會

如果沒有影響消費需求，那么行業操作層面的同質化不是大問題。當同質化影響了消費欲望、減少了消費需求的時候，或者同質化讓某些有特點的商品受到追捧的時候，隱藏在同質化背后的機會就值得想要突圍的企業深入思考。

1. 同質化是如何形成的
服裝行業同質化是怎么形成的？客觀來看，有以下幾個原因。
第一，缺乏創新設計。
缺乏創新設計，并不是設計師沒有創新設計，而是企業沒有把商業目標量化出來，并通過創新設計來解決市場和需求問題。
有些設計師的創意從商業角度來看是不完整的，品牌如果采納會具有極大的市場風險，企業也沒有能力、沒有耐心指導或規范設計師的創意如何更接近市場，因此大部分的創意被打入“冷宮”。然后，設計師只好按照企業已經商業化的路線進行類似模仿開發。
銷售的眼光，一定程度上決定了設計師的設計方向。銷售決定設計方向并沒有什么不好，但是很多銷售只能看懂過去什么產品好賣，而過去好賣的大家都看到了。銷售無法和設計師說清楚未來會好賣的是怎樣的設計，所以設計師跟隨銷售的目標進行設計，往往是較保守的，很難做出創造市場、創造需求的設計。
第二，市場競爭壓力大。
競爭激烈，為了降低成本、提高效率，許多企業選擇模仿成功品牌的設計和生產方式，導致同質化。另外，企業為了追求市場份額和短期利益，也傾向于選擇跟隨市場潮流，或保持現狀，而不是投入資源進行創新研發。
這里的驅動機制就像是一個死循環，越同質化，利潤越低；利潤越低，越沒有能力投入創新研發。
第三，消費者的需求變化。
很多企業沒有意識去做消費者需求洞察，還沉浸于過去按需生產、自嗨開發，然后推廣試錯的模式。做不到及時捕捉消費者的需求變化，企業更沒有方向，往往導致跟風研發。
第四，供應鏈管理問題。
服裝行業的供應鏈管理涉及多個環節，包括原材料采購、生產、物流、銷售等。在這個過程中，如果企業無法有效整合和優化供應鏈資源，就會導致產品品質和成本等方面的差異性降低，進而加劇同質化現象。
第五，目標消費群定位相似。
大部分服裝企業的消費群定位比較粗糙，停留在年齡層、價格帶、風格調性等較大的框架下。粗獷的定位，產品差異化不明顯，市場競爭激烈。這種定位上的同質化使得一些實力稍弱的企業難以在市場中立足，甚至可能面臨全盤皆輸的風險。
第六，決策模式同質化。
除了以上之外，決策模式也是形成同質化的主要推動因素。比如很多品牌內部的商品企劃和設計企劃無法打通，雙方溝通起來驢唇不對馬嘴，商品企劃部拿一堆數據做企劃，設計企劃部推一些故事講計劃。數據和故事很難打通，各自理解需求的語言體系和思維
不在一個星球，導致消費者需求策略和產品設計目標的方向模糊不清，缺乏具體內容。
再如設計師出款設計流程，往往是先去搜很多圖片，或者去市場上看競品在做什么，或者去面料市場轉一轉，找到感覺后開始畫圖出設計，然后把做的系列設計讓主管評審，這個過程沒有任何消費者需求方面的洞察、思考，從需求企劃角度來看是不完整的。另外，設計
任務通常很緊張，如果設計初稿不通過，重復設計可能因為開發時間短，效果也不會好到哪里去。
你可能會說，現在有 AI 設計，一天就能出款圖幾百張，不存在這個問題。AI 設計對于大部分企業來講，主要目的是節省設計師人力成本。節省下來的人力，其實可以很好地用來做消費者需求洞察和精準設計的打磨，但是能意識到這一點的企業目前還很少。據了解，某傳統品牌因為有了 AI，設計師變成選款師，并沒有意識到減少設計研發成本后，應該把精力放在商業設計創新方面。沒有商業設計創新企劃，篩選 AI 設計的眼光就還是傳統的。
行業的同質化，本質是決策模式的同質化。如果你跳出來，采用不同的決策思考模式，那么不僅可以洞察消費者需求，跑贏競品也是很自然的事情。更何況，不同品牌的趨勢時機、風格調性、盈利模式、決策方式本身就是一體化的，每一個品牌客觀上都有不同的基因。

2. 同質化背后的情緒需求是一種機會
如何從同質化生成機制中，洞察情緒需求機會呢？
由于競爭壓力帶來的同質化，本質上是保守主義決策導致的。表面上看，選擇永遠都能賣的基礎款，從銷售周期角度來講是安全的。實際上，銷售周期長、比較實用的產品款式，從競爭角度來看恰恰是供給過剩的，而且消費者的需求欲望和需求頻率都是較低的，因為過
時的基礎款是一種純理性需要。從這個角度，我們可以去發現實用性基礎款和什么創意結合，能夠成為有新鮮感的實用主義。有創意的實用主義會是市場競爭過渡階段的特效藥。
抄改仿、缺乏創新能力帶來的同質化，本質上是辨別趨勢機會、歸納需求的能力比較低，設計水準比較低。這種情況會導致出來的產品款式遭到消費者嫌棄。從消費者需求認知高度的角度看，可以匹配消費者認知或者高出消費者認知的設計，會吸引到目標消費者。這一
點需要更高的設計水準，可能對于很多企業而言很難做到。只會模仿，缺乏洞察趨勢機會的能力，不擅長做需求企劃，有一個簡單的辦法可以解決，那就是去發現趨勢的反面是什么。比如實用主義的反面是取悅自己的享受消費，比如中性風大行其道的時候，浪漫女人味的風格也賣得很好。反流行本身會激發消費者懷舊、叛逆的情緒。當然，這個辦法對很多品牌來說并不適合，需要根據實際情況酌情運用。
不擅長洞察消費者的需求，做不出正確的需求企劃，是導致同質化的主要原因之一。
每一個行業執行問題的破解，可能都隱藏著某些未被滿足的情緒需求。
以上同質化問題中提到的每一個原因，以及背后的問題，如果你去解決，從中會獲得對應的洞察情緒需求、滿足情緒需求的能力。這里就不逐一展開了。

服飾品牌升級:跑贏需求變化 作者簡介

賈小藝
上海清流禾時咨詢創始人。
深耕服飾行業近20年，擅長需求洞察、精準創意、戰略制定等領域，致力于構建融合感性與理性、商業與藝術的高效精準決策的落地體系，助力服飾品牌發展。
開發的“服裝品牌基因量化管理”課程，深受客戶好評。輔導客戶完成市場精準轉型決策與落地，幫助80多家服飾企業實現30%以上的利潤增長。著有《別賣衣服，賣美感》。