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科學的廣告 版權信息
- ISBN：9787516425947
- 條形碼：9787516425947 ; 978-7-5164-2594-7
- 裝幀：一般純質紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
科學的廣告 內容簡介
本書包括兩部分，是霍普金斯用自己切身的經歷和樸實的語言寫下的經典傳世之作，成書于1923年的《科學的廣告》和1927年的《我的廣告生涯》。《科學的廣告》寫于作者就職于當時營業額高居美國首位的洛德暨托馬斯廣告公司期間，對廣告的基本原則和具體運作細節都做了深刻的總結。他所倡導的“科學的廣告”理念對今天的廣告實踐依然有很強的指導意義。《我的廣告生涯》寫于作者退休之后，是霍普金斯一生完整廣告生涯的再現，從中我們可以看到一個終生勤奮努力的廣告先驅是如何在一次又一次成功中積累經驗的。
科學的廣告 目錄
科學的廣告
廣告法則是怎么建立起來的
廣告的目的是實現銷售
站在消費者的立場提供服務
廣告是否有效，數字不會說謊
廣告標題要能吸引目標讀者的注意
優秀的廣告人都懂點心理學
賣點越具體越好
廣告要講述完整的故事
廣告中的藝術
不要試圖改變人們的生活習慣
盡可能多地獲取產品信息
制定有效戰略
使用樣品，讓產品自己說話
如何建立銷售渠道
試點推廣，讓消費者說話
不只要賣出產品，更要建立品牌
打造個性化IP
廣告應呈現大家希望成為的樣子
標題怎樣才能促使人們立即下單
給產品起個好名字
要追蹤廣告效果
我的廣告生涯
早年的影響
從廣告和營銷中學到的
職業生涯的開端
初涉廣告
更廣闊的天地
面對面銷售
藥品廣告
“立可舒”的營銷經驗
開啟17年的廣告公司生涯
汽車廣告
輪胎廣告
“棕櫚橄欖”的早期歷史
膨化谷物與桂格燕麥
“白速得”牙膏
郵購廣告的一些經驗
成功的秘訣
科學的廣告
我的重大失誤
一些個人情況
譯后記
展開全部
科學的廣告 節選
賣點越具體越好 陳詞濫調或泛泛而談的廣告訴求，就像鵝掌劃水一樣，稍過片刻就了然無痕，不會給人留下深刻印象。說“世界**”“史上*低價”等，充其量不過是人們意料之中的廣告許諾，而且這種極致描述往往有害，會顯得你的表達很隨意，有夸大其詞的傾向，沒有認真反映實際情況，還會導致讀者對你所做的任何說明都將信將疑。 人們會給推銷語言一定的空間，就像他們能接受詩歌語言的夸張與浪漫一樣。對一個自詡“品質卓越”的廣告主，人們并不會認為他在撒謊，盡管其他品牌的產品質量與之相比也不差。人們可以理解銷售人員想把產品*好的一面展現出來，而且能夠原諒他出于職業熱情而做的一些夸張。但也正因如此，泛泛而談的籠統說明不會有多大的說服力。如果一個人總愛用極致性的詞語，那他就應該想到別人在聽他說話時會倍加謹慎。 但如果一個人是在做很具體的說明，那他要么是在講實情，要么是在撒謊。人們并不認為廣告主會撒謊，他們知道廣告主不可能在知名媒體上撒謊。現在，人們對廣告越來越尊重，主要就是因為廣告日益重視真實性。 人們通常會接受具體的說明，一般也會認真對待實際的數字。當廣告陳述具體的事實時，其分量和實效是不言而喻的。 無論是書面文字營銷還是人員推銷，這一點都非常重要。論點的力度常常會因為具體的陳述而得到加倍強化，其說服力往往也會增強。如果你說鎢絲燈比碳絲燈更亮，那別人可能還會有些懷疑，但如果你說鎢絲燈的亮度是碳絲燈的3.3倍，那人們就會覺得這是你做過測試和比較后得出的結論。 某個經銷商會說：“我們降低了價格。”但這不會產生任何影響。如果他說“我們的價格降低了25%”，那他的宣傳就會有相應的效果。 在很長時間里，剃須膏廣告的廣告語大多是“豐富的泡沫”“不會在臉上干掉”“快速生效”等，這種宣傳語每個廣告主都會說，因此廣告效果不會有很大差異。 后來，一個新的生產商進入了這個行業。這是一個競爭極其激烈的行業，因為贏得每一個顧客都需要與別的廠商競爭。他在廣告中羅列了具體的數據：“這種剃須膏能產生250倍的泡沫”“在1分鐘內軟化胡須”“泡沫能在臉上停留10分鐘”“130種配方測試和比較后的成果”。這個廣告很快見效，并大獲成功。恐怕還沒有哪個廣告主能在競爭如此激烈的情況下，比他更快地取得那么大的成功。 安全剃須刀的制造商一直以快速剃須為賣點，而一個制造商宣稱使用他的產品刮臉只需78秒，這就非常具體了，而且表明這確實經過了實際測試。結果顯示那家公司很快在銷量上取得了明顯的優勢。 “全世界都使用”是一句很有彈性的廣告語。后來有一個廣告主說“有52個國家的人在使用”，這成了很多人學習的榜樣。 廣告語角度多樣，每一種都可以使用，但只有那種具體明確的表達才能取得成倍的效應，二者的區別是巨大的。如果有一種產品值得宣傳，那就一定要用讓人印象*深刻的方式把它呈現出來。
科學的廣告 作者簡介
作者克勞德??霍普金斯，美國廣告史上著名的文案撰稿人，因對廣告學的卓越貢獻被譽為“現代廣告之父”。他撰寫的廣告文案使很多產品聞名于世，他發明了新產品強行鋪貨的方法，發明了免費試用品，以及用兌換券散發樣品等。他的廣告針對平民消費者，注重實效，是他使廣告成為一門科學，擺脫了盲目性，成為促進經濟發展的一種重要手段。他的思想對大衛·奧格威等廣告人產生了重要影響，大衛·奧格威將此書列為奧美公司員工本必讀7本書之首。 譯者邱凱生曾在廣告和公關公司及大型企業的廣告和銷售部門工作將近三十年。服務過包括雀巢、青島啤酒、海爾、中國人壽、蒙牛、中國聯通等多個國內外*名品牌。此外，做過記者、編輯及投資管理方面的工作。他畢業于北京大學和美國夏威夷大學。《科學的廣告》最初由他在1998年翻譯出版，并經過多家出版公司多次印刷發行。此外，他還翻譯過《顛覆性營銷》（2018年）、《廣告公司經營實務》（合譯，1999年）。
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