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廣告中的性別歧視 版權信息
- ISBN：9787543233430
- 條形碼：9787543233430 ; 978-7-5432-3343-0
- 裝幀：簡裝本
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
廣告中的性別歧視 本書特色
適讀人群 ：大眾很多品牌通過“迷之自信”地決定女性應該成為什么樣的人，女性怎么做才*好而獲利，常常為她們貼上“好女孩”“完美母親”“女強人”“多面手”等標簽。現在，品牌意識到了女性主義，并一心兜售“女性賦權”的概念。但在“加油吧，女孩”的口號和病毒營銷式的標簽背后，一切都在變好嗎？所謂的“女性主義廣告”真的能夠了解女性受眾的所思所想嗎？事實上，因循守舊的品牌說教無處不在，傳統的偏見和假設仍在繼續。在本書中，兩位作者揭露了真實的女性和大眾媒體“營造”的女性之間存在的巨大差距。基于15年的調研分析、超過4000個小時的與女性受眾的對話，她們的研究揭示了，各種形態下的女性經歷、愿望和需求是如何被一個對女性本身缺乏理解的行業所忽視和誤導的。破除束縛，停止“男性瞥視”，忘記理想型……兩位作者提出了一個新鮮、令人興奮、終于無性別歧視的營銷框架。
廣告中的性別歧視 內容簡介
品牌通過告訴女性她們是誰以及如何成為這樣的人而獲利，常常為她們貼上“好女孩”“完美無瑕”“完美母親”“組織能力強”“強勢女權”等標簽。現在品牌意識到了女性主義，并一心想把 “賦能女性”的概念賣還給女人們。但在 “女漢子”的口號和病毒式的標簽背后，真的有什么改變嗎？在本書中，兩位作者揭露了真實的女性和大眾媒體中“營造”的女性之間存在的巨大差距。她們的研究揭示了女性的經歷、愿望和需求——在各種形態下——是如何被一個沒能了解女性本身的行業所忽視和誤導的。她們提出了一個新鮮的、令人興奮的且終于是無性別歧視的營銷框架。
廣告中的性別歧視 目錄
引言：為何市場營銷中確實仍有性別歧視/1
**篇 我們怎樣一路走來
現代性別歧視主義的基礎/12
現代性別歧視主義和“好女孩”/15
市場營銷讓“好女孩”變得完美/22
男性做主的營銷世界/30
市場營銷告訴女孩怎樣做才好/38
品牌說教入門：世紀之交的女性營銷指南/51
第二篇 我們的現狀
女性大聲喊出：這是有毒的女性氣質！/66
男性的觀點仍然主導著商業/80
“女性主義廣告”暫時對“好女孩”發起挑戰/96
“好女孩”仍在繼續/103
“鬼鬼祟祟”的東西/112
第三篇 我們下一步如何做
原則1：接受女性現在取悅自己的現實/138
原則2：把曾經的例外作為規則/160
原則3：終結大男子主義經濟/165
原則4：跟上專家的腳步/171
原則5：為每個人拾遺補闕/174
原則6：請做好準備，女性制造的品牌將占據首要地位/181
原則7：停止審視——開始學習/190
原則8：忘記理想型——展示一種有根據且細致的理解/195
原則9：要有建設性，不要批判性/206
原則10：承認性別歧視是雙向的/229
結語：從主宰者到庇護者，再到現在的服務者/252
致謝/255
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廣告中的性別歧視 節選
這個時代的另一種隱秘的做法——這同樣也是許多女性廣告的一個強勢主題——就是關注女性的行為和心態，而不是她們的身體。跟從“向前一步”的思維方式，女性被告知，只要有正確積極的“我能行”的態度，她們就可以（必須）改變她們思考和行為的方式，以獲得成功——現在有一種營銷溝通的套路便是如法炮制的。所以潘婷向我們說教，告訴我們應該停止感到抱歉而“盡情閃耀”；安德瑪告訴我們“做我們想做的”；芭比則是“＃不認輸，你可以成為任何人”。 通常，當品牌告訴女性她們需要如何改變她們的行為時，它們的說法實際上相當于告訴女性她們需要更像男人一點：所以，那些瘦的人現在要健碩點；那些愛取悅別人的人現在要挑釁點；老生常談的“好女孩”變成同樣老套的“叛逆女孩”。人們告訴她要掩飾她的脆弱、弱化她的敏感——強勢就是一種新的美麗，要專橫霸道，不要說抱歉，向前一步，如果你想要過得舒服那就遵循男性刻板印象。正如莉莉·洛夫堡所寫的，我們已經從“在以女性為主的故事中除了廉價的多愁善感就沒有其他東西”轉向“它的反面，極度無趣的對‘女性力量’的補償式宣傳”。 即使是*超前的舉措，比如性別中立的時裝系列，也感覺像是在說：“看，那些女性化的東西顯然已經結束，現在是時候讓我們都像個男人一樣了。”一個粗略的關于中性服裝的調查顯示，大部分這類的服裝都相當于把“男人”的衣服（長褲、風衣、西裝）同時賣給男人和女人，而不是真正無性別的服裝（無性別裙子在哪里？）。 只有在非常罕見的情況下（碧浪和其“分擔責任”的廣告活動是值得一提的例外情況，也證明了現實情況有多可悲）才會有人指出有女性之外的東西需要被改變。我們仍然被束縛在“修正女性”這種思維模式里，而女性主義廣告為這種思維的延續出力不少。德博拉·卡梅倫（Deborah Cameron），一位語言學教授，曾經研究過女性是如何不斷地被要求去改變她們的說話和寫作方式，她總結道： 女人總是處在一個錯誤的境地……比如，人們告訴我們，我們說的抱歉太多了，這削弱了我們的權威。沒有人質疑也許是男性說的抱歉不夠多。不論男性做什么都是對的，因為他們擁有更大的權力、更多的錢和更強的影響力。這種無休止的對女性語言的管制——她們的聲音，她們的語調，她們的用詞，她們的句式——和文化對女性身體外貌的管制如出一轍，令人不適。 這種“修正你自己”的伎倆在聲稱為女性“賦權”活動的媒體購買中*為明顯不過：這些購買無一例外的以女性或女孩為目標人群。這是一場只針對女性的對話：往好處說，是對皈依者的說教；往壞處說，是在強調“這都是你的責任”。 Always（護舒寶）品牌的廣告有很多值得欽佩的地方，它的廣告要求觀眾去思考，當人們暗示“像個女生一樣”去做事時，這種說法是多么局限，這暗示著她們做事的能力比男生要差——擯棄這種性別歧視的觀念是一件值得去做的事——但是*初要被怪罪的人真的是那些年輕的青春期少女嗎？去推翻幾百年來的偏見真的應該是她們的責任嗎？一個啤酒品牌或游戲品牌更有可能將信息傳遞到正確的受眾之中，這些受眾才是延續這種想法的主力，以及，坦白說，這些品牌才是一開始制造這些問題的主體。
廣告中的性別歧視 作者簡介
簡??坎寧安（Jane Cunningham）和菲莉帕??羅伯茨（Philippa Roberts）共同創立了研究咨詢公司PLH，專注于洞察女性受眾的真實需求。
在她們開啟自己的事業前，簡??坎寧安曾任奧美倫敦的策劃總監、Tribal DDB的總經理，菲莉帕??羅伯茨曾任DDB倫敦和奧美倫敦的客戶服務總監。
她們是在市場營銷領域研究性別偏見問題的專家，被譽為“女性營銷的先鋒”。《泰晤士報》曾這樣評論她們：“簡??坎寧安和菲莉帕??羅伯茨認為，市場營銷部門需要更加努力地理解女性的消費動機和決策機制。她們贏得了這場爭論！”
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