市場調查與預測 節選

　　《市場調查與預測（第四版）》：　　二、市場調查的特點　　（一）內容的廣泛性　　市場調查研究的內容十分廣泛，既有對消費者的類型、結構、消費需求、消費水平、購買動機、購買行為、對產品的要求和意見等關于消費者的研究，也要對政治、經濟、文化、宗教、人口、風俗習慣、國民收入等市場環境進行研究，同時也進行市場需求分析、產品調查、產品生命周期分析、競爭環境分析、價格和渠道分析、廣告效力研究、企業形象調查、服務及大眾傳媒調查等。　　（二）選題的針對性　　市場調查是針對企業解決市場營銷問題、為營銷決策提供信息而開展的活動。因此，其目的性較強，是按客戶的具體情況“量體裁衣”的。在對一項調查研究進行設計時，首先想到的3個問題是：這項調查需要多少費用？需要多長時間？可以獲取多少信息？要想辦法將方案設計得盡可能滿足顧客的信息需求和經費預算，即項目的設計要與調查經費和客戶的需求相適應。所選調查課題有其特定的針對性。　　（三）程度的伸縮性　　市場調查所收集數據的多少和復雜程度可以根據所需信息和經費的多少來調整。簡單的調查可以設計得只需幾頁記錄紙和一個簡單計算器，結果也就是幾頁調查報告。復雜、大規模的調查要采用高級的計算機和數據分析程序，以處理、計算并生成大量精確的信息。市場調查的深入程度和規模大小根據實際的需要和經費具有很大的伸縮性。　　（四）過程的系統性　　市場調查不僅是資料記錄、整理和分析的活動，更是一個周密策劃、精心組織、科學實施的過程，由一系列工作環節、步驟、活動和成果組成。它包含對信息的判斷、收集、記錄、整理、分析、研究和傳播等活動。這些活動互相聯系、互相依存、互相作用，組成一項復雜的工作，因此需要科學的理論和方法指導，同時也需要進行科學的組織和管理。　　三、市場調查的類別　　市場現象的復雜性和市場經營多方面的需要，決定了市場調查不能只用單一的方法或從某一個方面進行，而是必須應用各種方法對市場進行全面系統的調查。由于主體、客體、范圍、時間、功能等方面所存在的差異，市場調查可以從各種角度區分為多種類型。　　（一）按市場調查的主體進行分類　　1.企業的市場調查　　企業是市場調查的主要主體。在經營過程中，企業必然經常需要對各種問題做出判斷和決策，因而需要進行市場調研。《市場調查與預測（第四版）》的敘述是以企業為主體展開的。當然，這并不妨礙《市場調查與預測（第四版）》內容對其他市場主體（即個人或組織）的適用性。　　2.政府部門的市場調查　　政府部門在社會經濟活動中承擔著管理者和調節者的職能，在許多情況下還從事某些直接經營活動。無論是執行管理或調節職能，還是直接從事經營活動，都需要了解和掌握充分的市場信息。為此，政府部門經常需要開展市場調研活動。一般而言，政府部門的市場調查所涉及的范圍比較大。　　3.社會組織的市場調查　　各種社會組織，例如各種學術團體、中介組織、事業單位、群眾組織、民主黨派等，為了學術研究、工作研究、提供咨詢等需要，也會組織一些市場調研活動。這種市場調查通常具有專業性強的特點。　　4.個人的市場調查　　個人也是市場調查的主體。某些個人由于種種原因，也需要進行市場調查。比如，某些個體業主，由于個人經營上的原因，需要了解相關的市場信息，從而進行市場調查活動；有些研究人員為開展研究，也需要進行市場調查；即使作為消費者，也需要了解相關的市場信息，從而對市場的某些方面進行研究。一般而言，個體的市場調研范圍較小，實施起來不一定很規范。　　（二）按市場調查的范圍分類　　1.專題性的市場調查　　專題性的市場調查簡稱專題調查，是指市場調查主體為解決某個具體問題而對市場中的某個方面進行的調查。這種市場調查具有組織實施靈活方便，所需人力物力有限，對調查人員的要求相對較低的特點。但是，它提供的信息具有某種局限性，存在市場調查主體無法僅憑此對市場全面了解的不足。在許多情況下，當企業或其他市場調查主體面臨某些涉及面有限的具體問題需要做出決策時，只要提供的信息能保證滿足決策所需，專題調查就是合理的選擇。事實上，大多數市場調查屬專題調查。　　2.綜合性的市場調查　　綜合性的市場調查簡稱綜合調查，是指市場調查主體為全面了解市場的狀況而對市場的各個方面進行的全面調查。相對于專題調查而言，綜合調查涉及市場的各個方面，提供的信息能全面地反映市場的全貌，有助于市場調查主體正確了解和把握市場的基本狀況。但是，由于這種市場調查涉及面廣，組織實施比較困難，不但需要投入相當多的人力、物力，費時費錢，對調查人員的要求也相對較高。一般而言，這種市場調查只在必要時才組織實施，在實踐中比較少見。　　……