目 錄
第1章 廣告概述 1
引導(dǎo)案例 1
本章學(xué)習(xí)目標 1
關(guān)鍵術(shù)語 1
1．1 廣告的含義和特性 1
1．2 廣告的分類 5
1．3 廣告的影響和作用 10
1．4 廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系 12
本章小結(jié) 15
專論1 15
問題理解 18
案例分析 18
調(diào)查研究 19
第2章 廣告演進 20
引導(dǎo)案例 20
本章學(xué)習(xí)目標 20
關(guān)鍵術(shù)語 20
2．1 廣告的起源與演進 20
2．2 中國廣告的發(fā)展 27
本章小結(jié) 33
專論2 33
問題理解 40
案例分析 41
調(diào)查研究 43
第3章 廣告理論 44
引導(dǎo)案例 44
本章學(xué)習(xí)目標 44
關(guān)鍵術(shù)語 44
3．1 廣告理論概述 45
3．2 廣告定位理論 45
3．3 廣告?zhèn)鞑ダ碚?49
3．4 營銷傳播理論 52
本章小結(jié) 55
專論3 56
問題理解 61
案例分析 61
調(diào)查研究 63
第4章 廣告策劃 64
引導(dǎo)案例 64
本章學(xué)習(xí)目標 64
關(guān)鍵術(shù)語 65
4．1 廣告策劃的含義及基本原則 65
4．2 廣告策劃的程序 66
4．3 廣告策劃的內(nèi)容 68
4．4 廣告策劃書的撰寫 79
本章小結(jié) 82
專論4 83
問題理解 85
案例分析 86
技能訓(xùn)練 88
第5章 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 90
引導(dǎo)案例 90
本章學(xué)習(xí)目標 90
關(guān)鍵術(shù)語 90
5．1 廣告創(chuàng)意的概念及特性 91
5．2 廣告創(chuàng)意流程 93
5．3 廣告創(chuàng)意的基本要求 94
5．4 廣告創(chuàng)意方法 96
5．5 廣告創(chuàng)意應(yīng)注意的問題 99
5．6 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 101
5．7 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)例析 102
本章小結(jié) 104
專論5 104
問題理解 106
案例分析 106
技能訓(xùn)練 108
第6章 廣告媒體 110
引導(dǎo)案例 110
本章學(xué)習(xí)目標 110
關(guān)鍵術(shù)語 110
6．1 廣告媒體的類型與特點 111
6．2 廣告媒體的商業(yè)價值評估 122
6．3 廣告媒體的計劃與執(zhí)行 124
本章小結(jié) 126
專論6 127
問題理解 130
案例分析 130
技能訓(xùn)練 133
第7章 廣告文案 134
引導(dǎo)案例 134
本章學(xué)習(xí)目標 134
關(guān)鍵術(shù)語 135
7．1 廣告文案概述 135
7．2 廣告文案的寫作要點 136
7．3 不同媒體廣告文案的寫作要求 144
7．4 軟性宣傳文案寫作 149
本章小結(jié) 156
專論7 157
問題理解 160
案例分析 161
技能訓(xùn)練 161
第8章 廣告受眾心理 162
引導(dǎo)案例 162
本章學(xué)習(xí)目標 162
關(guān)鍵術(shù)語 162
8．1 廣告受眾心理概述 163
8．2 廣告受眾的一般心理 164
8．3 廣告受眾的社會心理 170
8．4 廣告受眾的心理訴求 175
8．5 廣告受眾的心理策略 181
本章小結(jié) 186
專論8 187
問題理解 190
案例分析 190
技能訓(xùn)練 191
第9章 廣告效果 192
引導(dǎo)案例 192
本章學(xué)習(xí)目標 192
關(guān)鍵術(shù)語 192
9．1 廣告效果概述 192
9．2 廣告經(jīng)濟效果 198
9．3 廣告心理效果 200
9．4 廣告社會效果 205
本章小結(jié) 207
專論9 208
問題理解 210
案例分析 210
技能訓(xùn)練 211
第10章 廣告產(chǎn)業(yè) 212
引導(dǎo)案例 212
本章學(xué)習(xí)目標 212
關(guān)鍵術(shù)語 212
10．1 廣告產(chǎn)業(yè)概述 213
10．2 廣告公司組織與經(jīng)營 217
10．3 廣告代理制 220
本章小結(jié) 225
專論10 226
問題理解 230
案例分析 230
調(diào)查研究 231
第11章 廣告管理 232
引導(dǎo)案例 232
本章學(xué)習(xí)目標 232
關(guān)鍵術(shù)語 232
11．1 廣告管理概述 233
11．2 廣告法規(guī)管理 235
11．3 廣告行業(yè)自律管理 238
11．4 廣告社會監(jiān)督管理 241
11．5 廣告?zhèn)惱?243
11．6 國外廣告管理 246
本章小結(jié) 250
專論11 251
問題理解 252
案例分析 253
調(diào)查研究 253


































第12章 新媒體廣告?zhèn)鞑?254
引導(dǎo)案例 254
本章學(xué)習(xí)目標 254
關(guān)鍵術(shù)語 254
12．1 新媒體廣告?zhèn)鞑ジ攀?254
12．2 新媒體廣告?zhèn)鞑ツＪ?258
12．3 新媒體廣告的形式與特點 264
12．4 新媒體廣告?zhèn)鞑サ墓芾?270
本章小結(jié) 276
專論12 277
問題理解 281
案例分析 282
調(diào)查研究 282
參考文獻 283