市場營銷學(xué)(第5版)/晁鋼令 節(jié)選

　　《市場營銷學(xué)（第5版）》：　　2.人口結(jié)構(gòu)　　人口結(jié)構(gòu)可從其自然結(jié)構(gòu)（性別、年齡）和社會結(jié)構(gòu)（文化素質(zhì)、職業(yè)、民族和家庭）兩方面進行分析。　　（1）人口的自然結(jié)構(gòu)　　人口的性別構(gòu)成與市場需求的關(guān)系密切。男性和女性在生理、心理和社會角色上的差異決定了他們不同的消費內(nèi)容和特點。一些產(chǎn)品有明顯的性別屬性，只為男性或女性專用。而男女不同的性別心理和社會角色對消費行為有直接影響。一般來說，男性以陽剛粗獷為美，崇尚冒險精神，以事業(yè)為重，決策果斷，因而男性消費者的需求特征常常表現(xiàn)為粗放型、冒險型、沖動型和事業(yè)型；女性比較溫柔細膩，善于謹(jǐn)慎從事，以生活和家庭為重，因而女性消費者的需求特點多為謹(jǐn)慎型、生活型和唯美型。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，男女的性別角色也在悄然變化，并影響到市場需求的變動。越來越多的女性擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛，走向社會尋求與男性同樣的發(fā)展機會，女性就業(yè)的人數(shù)和領(lǐng)域在不斷增加和擴大，她們的家庭和社會地位都有所改善。女性不僅在家庭中參與消費決策的權(quán)力有所提高，而且職業(yè)女性本身日益成為被商家矚目的消費群。　　人口年齡結(jié)構(gòu)是企業(yè)分析市場環(huán)境的主要內(nèi)容之一，不同年齡層次的消費者因為生理和心理特征、人生經(jīng)歷、收入水平和負擔(dān)狀況的不同，有著不同的消費需要、興趣愛好和消費模式。目前，人口老齡化是世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化的新特點，其原因在于許多國家尤其是發(fā)達國家的人口死亡率普遍下降，平均壽命延長。這一人口環(huán)境動向?qū)κ袌鲂枨蟮挠绊懯鞘稚羁痰模菏袌鰧δν熊嚒Ⅲw育用品等青少年用品的需求將會減少，而且由于老年人對購買住宅、汽車等高檔商品興趣不大，這部分產(chǎn)品的市場需求也呈下降趨勢；另一方面，老年人的醫(yī)療和保健用品、生活服務(wù)、旅游和娛樂的市場需求將會迅速增長。中國已于1999年進入老齡社會，是較早進入老齡社會的發(fā)展中國家之一。2001年到2020年是中國快速老齡化階段，其間年均增長速度將達到3.28%，到2020年，老年人口將達到2.48億，老齡化水平將達到17.17%，其中，80歲及以上老年人口將達到3067萬人，占老年人口的12.37%。我國老年產(chǎn)品與服務(wù)的多種需求構(gòu)成了一個十分龐大、豐富多彩的市場。據(jù)測算，僅其潛在消費每年也在3000億元人民幣以上，老年人的消費需求以人壽保險、醫(yī)療保健和生活服務(wù)為熱點。據(jù)有關(guān)人士預(yù)測，在未來的相關(guān)產(chǎn)業(yè)中，**產(chǎn)業(yè)中將出現(xiàn)為老年人飲食特需的農(nóng)副產(chǎn)品，第二產(chǎn)業(yè)中將出現(xiàn)老年人專用商品，第三產(chǎn)業(yè)中將出現(xiàn)照料老年人生活的特殊行業(yè)，信息產(chǎn)業(yè)中還會出現(xiàn)為老年人提供精神慰藉的服務(wù)。　　（2）人口的社會結(jié)構(gòu)　　人口的文化素質(zhì)對市場消費需求的影響亦不能忽視。一般來說，隨著受教育人數(shù)和受教育水平的提高，市場將增加對優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品、旅游、書籍雜志等文化消費品的需求，而且人們的需求會更加追求個性化和多樣化。此外，企業(yè)采用的營銷手段及其效果也因目標(biāo)顧客的受教育程度而異。　　職業(yè)是消費者的社會角色，不同的職業(yè)往往和相應(yīng)的收入水平聯(lián)系在一起，直接制約消費者的購買能力。特定的職業(yè)常常和一定的生活方式相聯(lián)系，進而影響到消費方式、消費習(xí)慣。即使收入水平相同，出租車司機和大學(xué)教授的消費興趣也不會相同。　　不同民族的消費者在各自傳統(tǒng)民族文化的影響下，其消費行為、消費內(nèi)容有鮮明的民族性。我國是一個多民族的國家，除占人口絕大多數(shù)的漢族外，還有滿、藏、回、壯、維吾爾、蒙古等50多個少數(shù)民族。每個民族都有特殊的需求和消費習(xí)慣。以不同民族消費者為目標(biāo)顧客的營銷者必須尊重民族文化，理解民族文化間的差異。　　家庭是社會的細胞，也是某些商品的基本消費單位，例如住房、成套家具、電視機、廚房用品等商品的消費數(shù)量就和家庭單位的數(shù)量密切相關(guān)。目前，家庭規(guī)模縮小已經(jīng)是世界趨勢。家庭規(guī)模小型化，一方面導(dǎo)致家庭總戶數(shù)的增加，進而引起對家庭用品總需求的增加；另一方面則意味著家庭結(jié)構(gòu)的簡單化，從而引起家庭需求結(jié)構(gòu)的變化，例如單人戶、雙人戶和三人戶的增加使得家庭對產(chǎn)品本身的規(guī)格和結(jié)構(gòu)有不同于多代同堂的大家庭對產(chǎn)品的要求。營銷者應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計、包裝和促銷方面做出相應(yīng)的調(diào)整。　　……