目 錄 第1章 房地產策劃報告概述 ····1 本章知識體系 ···············1 本章導讀 ·····················1 1.1 房地產開發項目策劃概述 ···2 1.1.1 房地產開發項目策劃的含義 ·2 1.1.2 房地產開發項目策劃的特點 ·2 1.1.3 房地產開發項目策劃的作用 ·3 1.1.4 房地產開發項目策劃的流程 ·4 1.2 房地產策劃報告的內涵 ······4 1.2.1 房地產策劃報告的含義 ·······4 1.2.2 房地產策劃報告與房地產調研報告的關系 ······5 1.2.3 房地產策劃報告與房地產營銷方案的關系 ······5 1.3 房地產策劃報告的內容構成 ····6 1.3.1 房地產策劃報告的基本內容 ·6 1.3.2 房地產策劃報告的補充內容 ·7 1.3.3 房地產策劃報告的特色內容 ·8 1.4 房地產策劃報告的寫作要求 ····8 1.4.1 基本寫作要求 ··········9 1.4.2 寫作人的專業要求 ····9 1.4.3 報告特色選擇 ········10 1.4.4 寫給高校在校學生的報告寫作建議·····11 本章小結 ···················12 本章進一步學習建議 ····12 第2章 房地產市場分析 ···14 本章知識體系 ·············14 本章導讀 ···················15 2.1 房地產市場概述 ····15 2.1.1 房地產市場的含義 ··15 2.1.2 房地產市場的特征 ·· 16 2.1.3 房地產市場的分類 ·· 17 2.1.4 房地產市場需求 ····· 18 2.1.5 房地產市場供給 ····· 19 2.1.6 房地產市場價格 ····· 20 2.1.7 房地產市場周期 ····· 20 2.2 房地產市場分析概述 ·······22 2.2.1 房地產市場分析的含義 ····· 22 2.2.2 房地產市場分析在策劃報告中的作用 ··················· 22 2.2.3 房地產市場分析區域層次 ·· 23 2.2.4 房地產市場環境分析 ········ 23 2.2.5 房地產市場需求分析 ········ 27 2.2.6 房地產市場供給分析 ········ 27 2.2.7 房地產市場周期分析 ········ 28 2.2.8 房地產市場分析的寫作要求 ··· 28 2.3 國際與國家層面房地產市場分析 ···························29 2.3.1 國際房地產市場分析 ········ 29 2.3.2 中國房地產市場現狀分析 ·· 31 2.3.3 中國房地產市場問題分析 ·· 31 2.3.4 中國房地產市場相關因素分析 ······················· 33 2.4 項目所在城市房地產市場分析 ·······························34 2.4.1 項目所在城市房地產市場發展環境分析 ···················· 34 2.4.2 項目所在城市房地產市場需求分析 ······················ 35 2.4.3 項目所在城市房地產市場供給分析 ······················ 35 2.4.4 項目所在城市房地產市場供求分析 ·························· 36 2.4.5 項目所在城市房地產市場價格分析 ······················· 36 2.5 房地產市場分析范例及其創意評析 ··························37 2.5.1 房地產市場分析范例一及其創意評析 ····· 37 2.5.2 房地產市場分析范例二及其創意評析 ····· 38 2.5.3 房地產市場分析范例三及其創意評析 ····· 40 本章小結···················41 本章進一步學習建議 ····41 第3 章房地產開發項目分析 ··········· 42 本章知識體系·············42 本章導讀···················42 3.1 房地產開發項目分析概述 ·43 3.1.1 房地產開發項目分析的含義 ··· 43 3.1.2 房地產開發項目分析在策劃報告中的作用 ··················43 3.1.3 房地產開發項目分析的主要內容 ···········44 3.1.4 房地產開發項目分析的寫作要求 ···········44 3.2 房地產開發項目區位分析 ·45 3.2.1 房地產開發項目區位的含義 ···45 3.2.2 房地產開發項目區位效益的實質 ···········45 3.2.3 房地產開發項目區位影響因素分析 ········45 3.2.4 房地產開發項目區位選擇的原則 ···········46 3.2.5 不同類型房地產項目對區位選擇的要求 ··47 3.3 項目客戶分析——市場細分 ··50 3.3.1 市場細分的含義 ·····50 3.3.2 市場細分的作用 ·····50 3.3.3 市場細分的依據 ·····50 3.3.4 市場細分的流程 ·····52 3.3.5 市場細分的評估 ·····53 3.4 房地產開發項目分析范例及其創意評析 ·53 3.4.1 房地產開發項目分析范例一及其創意評析 ·······················54 3.4.2 房地產開發項目分析范例二及其創意評析 ·······················57 3.4.3 房地產開發項目分析范例三及其創意評析 ···············60 本章小結 ···················64 本章進一步學習建議 ····64 第4章 案名設計與項目定位 ···········65 本章知識體系 ·············65 本章導讀 ···················65 4.1 案名設計 ·············66 4.1.1 案名設計的含義 ·····66 4.1.2 案名設計在策劃報告中的作用 ··············66 4.1.3 案名體系 ··············67 4.1.4 案名評價指標 ········68 4.1.5 優秀案名范例一及其創意評析 ··············69 4.1.6 優秀案名范例二及其創意評析 ··············71 4.1.7 優秀案名范例三及其創意評析 ··············73 4.2 客戶定位 ·············75 4.2.1 客戶定位的含義 ·····75 4.2.2 客戶定位在策劃報告中的作用 ··············76 4.2.3 客戶定位模式的選擇 ········76 4.2.4 優秀客戶定位范例一及其創意評析 ········77 4.2.5 優秀客戶定位范例二及其創意評析 ········ 79 4.2.6 優秀客戶定位范例三及其創意評析 ········ 81 4.3 項目功能定位 ·······83 4.3.1 項目功能定位的含義 ········ 83 4.3.2 項目功能定位在策劃報告中的作用 ········ 84 4.3.3 項目功能定位模式的選擇 ·· 84 4.3.4 優秀項目功能定位范例一及其創意評析 ·· 85 4.3.5 優秀項目功能定位范例二及其創意評析 ·· 88 4.3.6 優秀項目功能定位范例三及其創意評析 ·· 89 本章小結···················91 本章進一步學習建議 ····92 第5 章項目規劃設計 ·· 93 本章知識體系·············93 本章導讀···················94 5.1 項目規劃設計概述 ·94 5.1.1 項目規劃設計的含義 ········ 94 5.1.2 項目規劃設計在策劃報告中的作用 ········ 95 5.1.3 設計思想與案名的對應 ····· 95 5.1.4 設計思想與策劃報告其他內容的對應 ····· 96 5.1.5 項目規劃設計的其他注意事項 ·············· 96 5.1.6 房地產項目規劃設計的基本內容 ··········· 96 5.2 居住區項目規劃設計 ·······97 5.2.1 居住區項目用地規模與配置 ··· 97 5.2.2 居住區項目設施與布局 ····· 98 5.2.3 居住區項目的道路交通 ····· 99 5.2.4 居住區項目的建筑控制 ····101 5.2.5 居住區項目的城市設計 ····101 5.2.6 居住區項目的建筑空間 ····102 5.2.7 居住區項目的景觀與形象 ·104 5.3 住宅建筑設計 ······104 5.3.1 功能定位 ·············104 5.3.2 建筑風格和造型 ····106 5.3.3 房型設計 ·············107 5.3.4 住宅設計 ·············108 5.4 住宅配套及環境設計 ······110 5.4.1 住宅配套 ·············110 5.4.2 居住區市政配套 ···· 111 5.4.3 環境設計 ·············112 5.5 居住類房地產開發項目規劃設計新趨勢 ···························113 5.5.1 綠色設計 ·············113 5.5.2 健康設計 ·············120 5.5.3 智慧設計 ·············120 5.6 城市綜合體設計 ···122 5.6.1 城市綜合體的功能分區 ····122 5.6.2 城市綜合體的特征 ·123 5.6.3 城市綜合體的配套 ·124 5.7 項目規劃設計范例及其創意評析 ·········124 5.7.1 優秀項目規劃設計范例一及其創意評析 ·124 5.7.2 優秀項目規劃設計范例二及其創意評析 ·131 5.7.3 優秀項目規劃設計范例三及其創意評析 ·138 本章小結 ··················144 本章進一步學習建議 ···145 第6章 項目開發計劃 ·146 本章知識體系 ············146 本章導讀 ··················146 6.1 項目開發計劃概述 ·········147 6.1.1 項目開發計劃的含義 ·······147 6.1.2 項目開發計劃在策劃報告中的作用 ·······147 6.1.3 項目進度安排 ·······148 6.1.4 分期建設方案 ·······149 6.2 項目開發管理計劃 ·········150 6.2.1 房地產開發項目進度控制 ·150 6.2.2 房地產開發項目投資控制 ·152 6.2.3 房地產開發項目質量控制 ·155 6.2.4 房地產開發項目竣工驗收 ·156 6.3 項目開發計劃范例及其創意評析 ·········157 6.3.1 優秀項目開發計劃范例一及其創意評析 ·157 6.3.2 優秀項目開發計劃范例二及其創意評析 ·160 6.3.3 優秀項目開發計劃范例三及其創意評析 ·162 本章小結 ··················164 本章進一步學習建議 ···164 第7 章項目財務與投融資分析 ·······165 本章知識體系············165 本章導讀··················166 7.1 項目財務與投融資分析概述 ·166 7.1.1 項目財務與投融資分析的含義 ·············166 7.1.2 項目財務與投融資分析在策劃報告中的作用 ························167 7.1.3 項目財務與投融資分析的內容 ·············168 7.2 房地產開發項目融資概述 ····168 7.2.1 房地產開發項目融資的含義 ··168 7.2.2 房地產開發項目融資的目的 ··168 7.2.3 房地產開發項目融資的原則 ··169 7.2.4 房地產開發項目融資的來源 ··170 7.2.5 房地產開發項目融資的方式 ··172 7.2.6 房地產開發項目融資的成本 ··173 7.3 房地產開發項目投資估算、收入估算和還本付息估算 ··················174 7.3.1 房地產開發項目投資估算 ·174 7.3.2 房地產開發項目收入估算 ·175 7.3.3 房地產開發項目借款還本付息估算 ·······176 7.4 房地產開發項目財務分析概述 ············176 7.4.1 財務分析的含義 ····176 7.4.2 財務分析報告 ·······177 7.4.3 基本財務報表 ·······178 7.4.4 項目靜態盈利分析 ·182 7.4.5 項目動態盈利分析 ·183 7.5 項目財務與投融資分析范例及其創意評析 ·······················184 7.5.1 優秀項目財務與投融資分析范例一及其創意評析 ··························184 7.5.2 優秀項目財務與投融資分析范例二及其創意評析 ·······················187 7.5.3 優秀項目財務與投融資分析范例三及其創意評析 ··················189 本章小結··················194 本章進一步學習建議 ···194 第8 章房地產項目市場營銷方案 ····196 本章知識體系············196 本章導讀··················196 8.1 房地產項目市場營銷概述 ····197 8.1.1 現代營銷理念 ·······197 8.1.2 房地產市場營銷的含義 ····198 8.1.3 房地產市場營銷的特點 ····198 8.1.4 房地產市場營銷的策略 ····199 8.2 房地產項目市場營銷方案概述 ············199 8.2.1 房地產項目市場營銷方案的含義 ··········199 8.2.2 房地產項目市場營銷方案在策劃報告中的作用 ·······················199 8.2.3 房地產項目市場營銷方案的內容 ··········200 8.3 房地產價格策略 ···201 8.3.1 房地產定價目標與原則 ····201 8.3.2 房地產定價方法 ····201 8.3.3 房地產定價基本流程 ·······202 8.3.4 房地產定價基本策略 ·······203 8.3.5 房地產價格調整方法 ·······203 8.4 房地產市場營銷渠道策略 ····204 8.4.1 房地產銷售渠道的種類 ····204 8.4.2 房地產銷售渠道的選擇 ····204 8.4.3 房地產銷售代理 ····205 8.5 房地產促銷策略 ···206 8.5.1 房地產人員促銷 ····206 8.5.2 房地產廣告 ··········207 8.5.3 房地產營業推廣 ····208 8.5.4 房地產公共關系推廣 ·······208 8.6 房地產項目市場營銷方案范例及其創意評析 ·······················209 8.6.1 優秀房地產項目市場營銷方案范例一及其創意評析 ·························209 8.6.2 優秀房地產項目市場營銷方案范例二及其創意評析 ·····················212 8.6.3 優秀房地產項目市場營銷方案范例三及其創意評析 ···················216 本章小結 ··················221 本章進一步學習建議 ···221 第9章 房地產開發項目風險分析 ····222 本章知識體系 ············222 本章導讀 ··················222 9.1 風險概述 ············223 9.1.1 風險的含義 ··········223 9.1.2 風險的分類 ··········224 9.1.3 房地產開發項目風險的特點 ··224 9.2 房地產開發項目風險分析概述 ············225 9.2.1 房地產開發項目風險分析的含義 ··········225 9.2.2 房地產開發項目風險分析在策劃報告中的作用 ····················225 9.2.3 房地產開發項目風險分析的內容 ··········225 9.3 項目開發風險來源分析 ···226 9.3.1 政策風險分析 ·······226 9.3.2 經濟風險分析 ·······227 9.3.3 社會風險分析 ·······228 9.3.4 技術風險分析 ·······229 9.3.5 自然環境風險分析 ·229 9.4 項目開發風險識別 ·········230 9.4.1 項目開發風險識別的特點 ·230 9.4.2 項目開發風險識別的過程 ·231 9.4.3 項目開發風險識別的方法 ·231 9.4.4 項目開發常見風險 ·232 9.5 項目開發風險評價 ·········232 9.5.1 項目開發風險衡量 ·233 9.5.2 項目開發風險損失衡量 ····234 9.5.3 項目開發風險概率衡量 ····234 9.5.4 項目開發風險等級確定 ····235 9.6 項目開發風險對策 ·········235 9.6.1 項目風險回避 ·······235 9.6.2 項目風險抑制 ·······236 9.6.3 項目風險自留 ·······236 9.6.4 項目風險轉移 ·······238 9.7 房地產開發項目風險分析范例及其創意評析 ·····························239 9.7.1 優秀房地產開發項目風險分析范例一及其創意評析 ······················239 9.7.2 優秀房地產開發項目風險分析范例二及其創意評析 ······················244 9.7.3 優秀房地產開發項目風險分析范例三及其創意評析 ····················247 本章小結··················249 本章進一步學習建議 ···249 第10 章完整范例及創意評析 ········250 10.1 完整范例梗概 ····250 10.1.1 范例——領袖三旗簡介···250 10.1.2 范例第1章中國房地產市場分析梗概 ····250 10.1.3 范例第2章北京房地產市場分析梗概 ····252 10.1.4 范例第3章項目分析梗概 ·253 10.1.5 范例第4章項目定位梗概 ·256 10.1.6 范例第5章項目規劃設計梗概 ·············261 10.1.7 范例第6章項目開發計劃梗概 ·············267 10.1.8 范例第7章項目財務分析梗概 ·············269 10.1.9 范例第8章項目營銷方案梗概 ·············272 10.1.10 范例第9章項目風險分析梗概 ············273 10.1.11 范例特色補充內容之一——報告簡版 ·273 10.1.12 范例特色補充內容之二——報告序言 ·274 10.2 完整范例評析 ····274 10.2.1 范例——領袖三旗值得借鑒之處評析 ···275 10.2.2 范例——領袖三旗不足之處評析 ·········275 附錄 首屆全國房地產創新創業邀請賽資料 ·····················276 一、項目資料說明 ··········276 二、競賽要求 ················278 三、項目資料特點評析與參賽建議 ··280 參考文獻 ···········282