中央財經大學龐守林2015年11月目錄**章品牌概論1
**節品牌的概念與核心價值2
一、 品牌的定義2
二、 品牌的核心價值4
第二節品牌的概念辨析8
一、 品牌與產品8
二、 品牌與商標9
三、 品牌與品類10
第三節品牌的意義10
一、 品牌對國家的意義10
二、 品牌對企業的意義11
三、 品牌對消費者的意義12
本章小結12
復習思考題13
案例分析13
第二章品牌管理模式15
**節品牌管理的內涵15
一、 品牌管理的定義15
二、 品牌管理的內容與流程16
第二節品牌管理的組織形式18
一、 業主負責制18
二、 職能管理制18
三、 品牌經理制19
四、 品類經理制21
五、 品牌管理委員會21
本章小結22
復習思考題23
案例分析23
第三章品牌設計26
**節品牌命名策略26
一、 品牌命名的元素分析26
二、 品牌命名原則與策略28
三、 品牌命名的程序32
第二節品牌標志設計33
一、 品牌標志設計的原則33
二、 品牌標志的類別34
三、 品牌的標準字與標準色36
第三節其他品牌要素的設計37
一、 品牌口號37
二、 品牌音樂39
三、 品牌包裝40
本章小結42
復習思考題43
案例分析43
目錄第四章品牌結構47
**節品牌建立47
一、 決定品牌建立的因素48
二、 建立品牌的作用49
第二節品牌使用類別50
一、 制造商/服務商品牌50
二、 中間商品牌50
三、 許可使用品牌50
第三節品牌組合50
一、 凱勒的品牌結構理論51
二、 統一品牌54
三、 多品牌決策55
本章小結60
復習思考題61
案例分析61
第五章品牌定位64
**節品牌定位理論64
一、 品牌定位的定義64
二、 品牌定位的歷史發展65
三、  品牌定位的原則67
第二節品牌定位的過程68
一、 品牌定位分析68
二、 品牌定位的運營配稱71
第三節品牌定位技術71
一、 三維度品牌定位感知圖71
二、  品牌定位的排比圖73
第四節品牌定位策略73
一、 產品維度的品牌定位74
二、 競爭維度的品牌定位74
三、 消費者維度的品牌定位75
四、 戰略層面的品牌定位76
本章小結77
復習思考題78
案例分析78
第六章品牌個性83
**節品牌個性的內涵83
一、 品牌個性的定義83
二、 品牌個性的特征84
第二節品牌個性維度85
一、 美國品牌個性維度85
二、 中國品牌個性維度86
三、 品牌個性維度的國際比較88
第三節品牌個性塑造89
一、 品牌個性塑造的原則89
二、 品牌個性的來源90
三、 品牌個性的塑造方法91
本章小結93
復習思考題93
案例分析94
第七章品牌傳播97
**節品牌傳播的內涵97
一、 品牌傳播的定義97
二、 品牌傳播的特征98
第二節品牌傳播的載體99
一、 品牌設計傳達品牌形象99
二、 創業歷史傳達品牌本源99
三、 企業信條傳達品牌核心價值100
四、 品牌領袖傳達品牌個性與精神氣質100
五、 品牌接觸點傳達品牌綜合信息100
第三節品牌傳播的策劃102
一、 新媒體與傳統媒體的選擇102
二、 品牌傳播策劃理論103
三、 品牌傳播策劃方案及選擇104
四、 品牌傳播的程序105
第四節傳統的品牌傳播方式107
一、 廣告與品牌傳播107
二、 促銷與品牌傳播109
三、 公共關系與品牌傳播111
第五節品牌傳播的新方式113
一、 網絡傳播113
二、 展覽傳播115
三、 品牌社區傳播115
本章小結116
復習思考題117
案例分析117
第八章品牌延伸121
**節品牌延伸的概念121
一、 品牌延伸的定義121
二、 品牌延伸的動因122
第二節品牌延伸模型124
一、 品牌延伸能力模型124
二、 品牌延伸的邊界模型125
第三節品牌延伸的影響因素分析126
一、 品牌優勢分析126
二、 延伸產品與母品牌的相似度分析127
三、 品牌定位度與適應度分析127
四、 外部市場機會分析128
五、 品牌延伸的原則129
第四節品牌延伸的策略129
一、 冠名與副品牌延伸策略130
二、 品牌組合與產品線延伸策略130
第五節品牌延伸的風險132
一、 削弱主品牌形象132
二、 淡化主品牌原有的內涵132
三、 使消費者產生心理沖突133
四、 蹺蹺板效應133
本章小結133
復習思考題134
案例分析134
第九章品牌運營139
**節品牌聯合139
一、 品牌聯合的定義139
二、 品牌聯合的類型140
三、 品牌聯合的原則141
四、 品牌聯合的優勢142
五、 品牌聯合的風險143
第二節品牌授權144
一、 品牌授權的含義144
二、 品牌授權的優勢145
三、 品牌授權的步驟146
四、 品牌授權的風險148
第三節品牌擴張與資本運營149
一、 股市與品牌擴張149
二、 并購與品牌擴張150
本章小結152
復習思考題153
案例分析153
第十章品牌資產156
**節品牌資產的內涵156
一、 品牌資產的定義157
二、 品牌資產的特征158
第二節品牌價值鏈159
第三節品牌資產的構成160
一、 品牌資產構成要素160
二、 品牌資產構成的無形要素161
第四節品牌資產提升策略164
一、 品牌知名度提升策略164
二、 品牌品質認知提升策略165
三、 品牌聯想提升策略166
四、 品牌忠誠度提升策略166
第五節品牌資產評估168
一、 基于財務要素的品牌資產評估168
二、 基于消費者要素+市場要素的品牌資產評估169
三、 基于財務要素+市場要素的品牌資產評估169
四、 基于財務要素+消費者要素的品牌資產評估172
本章小結173
復習思考題173
案例分析173
第十一章品牌維護178
**節品牌維護的內涵178
一、 品牌維護的定義178
二、 品牌維護的意義179
第二節品牌監測180
一、 品牌監測的方法180
二、 品牌監測的內容180
第三節品牌的經營維護182
一、  保證和提高產品質量，維持高質量的品牌形象182
二、  建立品牌檔案，不斷培養消費者的品牌忠誠度182
三、  規范品牌經營行為，降低危機風險183
四、  從技術上進行品牌維護183
第四節品牌創新與重新定位184
一、 品牌創新184
二、 品牌重新定位185
第五節品牌的法律維護186
一、  積極應用專業防偽技術186
二、  有組織地進行打假187
三、  商標注冊187
本章小結188
復習思考題189
案例分析189
第十二章品牌危機192
**節品牌危機概述192
一、 品牌危機的內涵192
二、 品牌危機產生的原因194
三、 品牌危機的影響194
第二節品牌危機的機理及形成過程195
一、 品牌危機的機理195
二、 品牌危機的形成過程196
第三節品牌危機的管理198
一、 品牌危機管理組織198
二、 品牌危機的處理原則199
三、 品牌危機的處理方式200
四、 品牌危機的善后處理205
本章小結206
復習思考題207
案例分析207
第十三章品牌國際化211
**節品牌國際化的內涵211
一、 品牌國際化的定義211
二、 品牌國際化的含義212
第二節品牌國際化程度的度量指標體系213
一、 品牌國際化程度的定量指標213
二、 品牌國際化程度的定性指標214
第三節品牌國際化的動因和障礙215
一、 品牌國際化的動因215
二、 品牌國際化的障礙216
第四節品牌國際化戰略217
一、 品牌國際化的程序217
二、 品牌國際化的模式選擇218
三、 品牌國際化的路徑選擇221
本章小結223
復習思考題224
案例分析224
參考文獻227