目錄 **章廣告與廣告學(xué).............................3**節(jié)廣告概述.................................................4一、廣告的概念.............................................5二、廣告的分類.............................................6三、廣告的功能與作用...............................10四、廣告的構(gòu)成要素...................................12第二節(jié)廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對象及方法...................................................13一、廣告學(xué)的性質(zhì).......................................13二、廣告學(xué)的研究對象...............................14三、廣告學(xué)的研究方法...............................15第三節(jié)廣告學(xué)及其源流...................................16一、廣告學(xué)學(xué)科體系的形成.......................16二、廣告學(xué)的發(fā)展與成熟...........................17三、廣告與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系.......................17本章小結(jié)...............................................................20延伸閱讀...............................................................20思考練習(xí)...............................................................24第二章廣告簡史..................................25 **節(jié)中國廣告發(fā)展簡史...............................26一、原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭之前的中國古代廣告...............................................26二、鴉片戰(zhàn)爭到新中國成立前的中國近代廣告.......................................33三、新中國成立后艱難恢復(fù)與快速發(fā)展的中國現(xiàn)代廣告.......................................38第二節(jié)外國廣告發(fā)展簡史...............................41一、原始廣告...............................................41二、近代印刷廣告.......................................42三、現(xiàn)代廣告...............................................43第三節(jié)中外廣告發(fā)展現(xiàn)狀...............................46一、外國廣告發(fā)展現(xiàn)狀...............................46二、中國廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀...........................47本章小結(jié)...............................................................50延伸閱讀...............................................................50思考練習(xí)...............................................................51第三章廣告基礎(chǔ)理論...........................53**節(jié)廣告定位理論.......................................54一、定位的內(nèi)涵...........................................54二、不同時期定位的含義...........................54三、定位的意義與分類...............................58第二節(jié)usp 理論與整合營銷傳播...................61 一、關(guān)于usp 理論.......................................61 二、整合營銷傳播.......................................62第三節(jié)4p 理論與4c 理論..................................64 一、4p 理論..................................................64二、4c 理論..................................................65三、4p 理論與4c 理論的互補......................66 第四節(jié)5w 理論與廣告?zhèn)鞑?............................66 一、5w 理論的含義.....................................66 二、5w 理論與廣告?zhèn)鞑?............................68 第五節(jié)6w＋6o 理論與消費行為研究............68 一、6w＋6o 理論........................................68 二、消費者行為...........................................69三、消費者行為研究對廣告活動的作用...70第六節(jié)認(rèn)知理論與廣告心理學(xué).......................70一、認(rèn)知與認(rèn)知理論...................................70二、廣告心理學(xué)...........................................71本章小結(jié)...............................................................72延伸閱讀...............................................................72思考練習(xí)...............................................................76**編廣告基礎(chǔ)與簡史第二編廣告市場與管理第四章廣告市場與廣告環(huán)境................79 **節(jié)廣告市場...............................................80一、廣告市場的概念...................................80二、廣告市場的構(gòu)成要素...........................80第二節(jié)廣告環(huán)境...............................................85一、廣告環(huán)境的概念...................................85二、廣告環(huán)境的構(gòu)成...................................85三、廣告環(huán)境的作用...................................86四、廣告環(huán)境的類別...................................87五、中國的廣告環(huán)境...................................95本章小結(jié)...............................................................98延伸閱讀...............................................................99思考練習(xí).............................................................109第五章廣告受眾.................................111**節(jié)廣告受眾的概念.................................112一、廣告受眾與消費者.............................112二、廣告受眾與消費者的聯(lián)系及區(qū)別.....112第二節(jié)廣告受眾的心理特征.........................113一、廣告受眾的心理特征.........................114二、廣告對廣告受眾與消費者的影響.....116第三節(jié)廣告的目標(biāo)受眾與目標(biāo)消費者.........119一、廣告受眾分析與目標(biāo)受眾的確立.....119二、消費者分析與目標(biāo)消費者分析.........120本章小結(jié).............................................................123延伸閱讀.............................................................124思考練習(xí).............................................................127第六章廣告組織................................129**節(jié)專業(yè)廣告公司.....................................130一、廣告公司的類型與服務(wù)范圍.............130二、廣告公司的機構(gòu)設(shè)置與職能劃分.....134第二節(jié)企業(yè)廣告組織.....................................141一、企業(yè)廣告管理模式與組織類型.........141二、企業(yè)廣告運作的一般程序與方式.....147第三節(jié)媒介廣告組織.....................................151一、媒介廣告組織的職能.........................151二、媒介廣告組織的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與職能劃分.............................................153第四節(jié)廣告團體.............................................157一、專業(yè)廣告協(xié)會的類型.........................157二、專業(yè)廣告協(xié)會的職能.........................159第五節(jié)廣告人的教育與培養(yǎng).........................161一、我國廣告教育的歷史進程.................161二、我國廣告教育的現(xiàn)狀及未來發(fā)展方向.............................................162本章小結(jié).............................................................162延伸閱讀.............................................................163思考練習(xí).............................................................168第七章廣告經(jīng)營與管理.....................169 **節(jié)廣告管理概述.....................................170一、廣告管理的概念.................................170二、廣告管理的特性.................................170三、廣告管理的必要性.............................171四、廣告管理體系.....................................172第二節(jié)廣告管理的主要內(nèi)容和方法.............174一、廣告管理的主要內(nèi)容.........................174二、廣告管理的方法.................................179第三節(jié)廣告代理制度.....................................180一、廣告代理制度的含義及基本內(nèi)容.....180二、廣告代理制度的建立與發(fā)展.............180三、實施廣告代理制度的條件和意義.....182四、我國廣告代理制度的現(xiàn)狀.................184第四節(jié)廣告公司的經(jīng)營與管理.....................186一、廣告公司的業(yè)務(wù)運作流程.................186二、廣告公司的業(yè)務(wù)運作方式.................187三、客戶服務(wù)制度.....................................188四、代理收費制與財務(wù)管理.....................188本章小結(jié).............................................................190延伸閱讀.............................................................190思考練習(xí).............................................................194第三編廣告實務(wù)與評測第八章廣告調(diào)查................................197**節(jié)廣告調(diào)查概述.....................................198一、廣告調(diào)查的概念.................................198二、廣告調(diào)查的類型.................................199第二節(jié)廣告調(diào)查的內(nèi)容.................................200一、廣告市場調(diào)查.....................................200二、廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查.....................................204第三節(jié)廣告調(diào)查的一般程序與方法.............206一、廣告調(diào)查的一般程序.........................206二、廣告調(diào)查的種類及常用方法.............207第四節(jié)廣告調(diào)查報告的撰寫.........................212一、廣告調(diào)查報告的基本要求.................212二、廣告調(diào)查報告的基本結(jié)構(gòu)及撰寫要求.............................................213一、調(diào)查目的.............................................217二、調(diào)查對象.............................................217三、調(diào)查方式.............................................217四、調(diào)查時間.............................................217五、調(diào)查內(nèi)容.............................................217六、調(diào)查結(jié)果.............................................218七、調(diào)查體會.............................................221八、參考資料.............................................221本章小結(jié).............................................................216延伸閱讀.............................................................216思考練習(xí).............................................................221第九章廣告策劃................................223**節(jié)廣告策劃概述.....................................224一、廣告策劃的含義.................................225二、廣告策劃的特征.................................225三、廣告策劃的原則.................................226第二節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容與工作流程.....227一、廣告策劃的主要內(nèi)容.........................227二、廣告策劃的工作流程.........................230第三節(jié)廣告策劃書的編制.............................232一、廣告策劃書的撰寫原則.....................232二、廣告策劃書的格式及其內(nèi)容.............233本章小結(jié).............................................................236延伸閱讀.............................................................236思考練習(xí).............................................................250第十章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn).....................251 **節(jié)廣告創(chuàng)意.............................................252一、創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意.................................252二、廣告創(chuàng)意在廣告活動中的地位與作用.................................................254三、廣告創(chuàng)意的特性及原則.....................255四、廣告創(chuàng)意過程.....................................257五、廣告創(chuàng)意方法.....................................262第二節(jié)廣告表現(xiàn).............................................266一、廣告表現(xiàn)概述.....................................266二、廣告表現(xiàn)的原則.................................267三、廣告表現(xiàn)的方式方法.........................268第三節(jié)廣告文案.............................................270一、廣告文案結(jié)構(gòu)的構(gòu)成要素.................270二、不同廣告媒體的廣告文案.................273三、不同信息主體的廣告文案.................277四、系列廣告文案.....................................285本章小結(jié).............................................................286延伸閱讀.............................................................286思考練習(xí).............................................................292第十一章廣告媒體............................293 **節(jié)廣告媒體概述.....................................294一、廣告媒體的含義與分類.....................294二、各類廣告媒體的特點分析.................295第二節(jié)廣告媒體運用策略.............................309一、廣告媒介的選擇和組合.....................309二、廣告媒體計劃與購買.........................311三、影響廣告媒介選擇的因素.................313第三節(jié)廣告媒介的評價.................................314一、媒體質(zhì)與量的比較.............................314二、媒體特點比較.....................................314三、不同媒體上發(fā)布不同商品廣告的效果比較.....................................................315本章小結(jié).............................................................315延伸閱讀.............................................................315思考練習(xí).............................................................317第十二章廣告效果測定.....................319**節(jié)廣告效果概述.....................................320一、廣告效果的含義.................................320二、廣告效果的類別.................................321三、廣告效果的特性.................................324四、廣告效果測定的意義.........................326第二節(jié)廣告效果的類型測定.........................327一、廣告經(jīng)濟效果測定.............................327二、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定.............................331三、廣告心理效果測定.............................337四、廣告社會效果測定.............................341第三節(jié)廣告效果的過程測定.........................343一、廣告效果的事前測定.........................344二、廣告效果的事中測定.........................345三、廣告效果的事后測定.........................345一、確定實驗人群、產(chǎn)品.........................347二、對實驗人群、產(chǎn)品的調(diào)查結(jié)果進行統(tǒng)計，分析.............................................348本章小結(jié).............................................................346延伸閱讀.............................................................347思考練習(xí).............................................................350第四編網(wǎng)絡(luò)傳播下的廣告創(chuàng)新第十三章廣告觀念創(chuàng)新——數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣告觀念的變革.......353 **節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下廣告受眾觀念的變革.....................................................354一、網(wǎng)絡(luò)時代消費者心理行為特征的變化.....................................................354二、受眾接收信息的模式發(fā)生改變.........357三、新的廣告“生產(chǎn)者”.........................358第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下廣告主觀念的變革.....................................................360一、廣告主重視新媒體的力量.................360二、廣告主注重與消費者的互動.............361三、企業(yè)自主生產(chǎn)、投放廣告.................363四、廣告營銷費用直接支付給消費者.....367五、整合營銷傳播.....................................368第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下廣告企業(yè)觀念的變革.....................................................369一、廣告企業(yè)創(chuàng)意觀念的變化.................369二、網(wǎng)絡(luò)時代的廣告大數(shù)據(jù)與鏈接.........371三、廣告投放觀念的變化.........................372本章小結(jié).............................................................376延伸閱讀.............................................................376思考練習(xí).............................................................378第十四章廣告營銷創(chuàng)新.....................379**節(jié)微信營銷.............................................380一、微信.....................................................380二、微信營銷.............................................382第二節(jié)微博營銷.............................................386一、微博.....................................................386二、微博營銷.............................................388三、微博營銷的做法.................................390第三節(jié)搜索引擎營銷與社區(qū)論壇營銷.........394一、搜索引擎營銷.....................................394二、社區(qū)論壇營銷.....................................397本章小結(jié).............................................................399延伸閱讀.............................................................399思考練習(xí).............................................................400參考文獻(xiàn)..............................................401