第1章 廣告概述 學(xué)習(xí)目的與要求 學(xué)習(xí)重點(diǎn) 引例 青年毛澤東用廣告實(shí)現(xiàn)自己的意愿 1.1 廣告及其性質(zhì) 1.2 廣告要素 1.3 中國(guó)廣告的演進(jìn) 1.4 國(guó)際廣告簡(jiǎn)介 思考與練習(xí) 第2章 廣告活動(dòng) 學(xué)習(xí)目的與要求 學(xué)習(xí)重點(diǎn) 引例 冠生園創(chuàng)始人冼冠生的廣告活動(dòng)及創(chuàng)意廣告 2.1 廣告活動(dòng)內(nèi)容及程序 2.2 廣告種類 2.3 廣告活動(dòng)的原則 思考與練習(xí) 第3章 廣告功能 學(xué)習(xí)目的與要求 學(xué)習(xí)重點(diǎn) 引例 廣告行為能做些什么？ 3.1 廣告的基本功能 3.2 廣告的經(jīng)濟(jì)功能 3.3 廣告的社會(huì)功能 思考與練習(xí) 第4章 廣告主及廣告主體 學(xué)習(xí)目的與要求 學(xué)習(xí)重點(diǎn) 引例 董明珠為何親自代言做廣告 4.1 廣告活動(dòng)中的廣告主 4.2 廣告主的地位 4.3 廣告主的責(zé)任 4.4 廣告代理者怎樣與廣告主打交道 4.5 廣告主體概說(shuō) 4.6 廣告主體信息傳播 4.7 廣告主體的閃光點(diǎn) 思考與練習(xí) 第5章 廣告媒體 學(xué)習(xí)目的與要求 學(xué)習(xí)重點(diǎn) 引例 從美寶蓮的廣告案例看新媒體的整合營(yíng)銷 5.1 廣告媒體概說(shuō) 5.2 現(xiàn)代廣告媒體 5.3 廣告4大傳統(tǒng)媒體 5.4 廣告媒體組合 思考與練習(xí) 第6章 廣告費(fèi)用及廣告效果 學(xué)習(xí)目的與要求 學(xué)習(xí)重點(diǎn) 引例 蒙牛廣告策劃之“超級(jí)女聲” 6.1 廣告是付費(fèi)的自我宣傳 6.2 廣告預(yù)算的方法 6.3 廣告支出的回報(bào) 6.4 廣告的傳播效果 6.5 廣告的社會(huì)效果 6.6 廣告的經(jīng)營(yíng)效益 思考與練習(xí) 第7章 廣告受眾 學(xué)習(xí)目的與要求 學(xué)習(xí)重點(diǎn) 引例 打開(kāi)“敗家娘兒們”的錢袋子 7.1 廣告受眾概說(shuō) 7.2 廣告受眾心理 7.3 廣告人的責(zé)任 思考與練習(xí) 第8章 廣告定位 學(xué)習(xí)目的與要求 學(xué)習(xí)重點(diǎn) 引例 雪鐵龍·畢加索新款車型上市 8.1 廣告定位概說(shuō) 8.2 廣告定位的前提條件 8.3 廣告定位的產(chǎn)生 思考與練習(xí) 第9章 廣告AE 學(xué)習(xí)目的與要求 學(xué)習(xí)重點(diǎn) 引例 AE：你得幾個(gè)“A”? 9.1 廣告AE概說(shuō) 9.2 廣告AE的任務(wù) 9.3 廣告AE的原則 9.4 廣告AE的素質(zhì)要求 思考與練習(xí) 第10章 廣告創(chuàng)意 學(xué)習(xí)目的與要求 學(xué)習(xí)重點(diǎn) 引例 員工比顧客重要——海底撈服務(wù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷 10.1 廣告創(chuàng)意概說(shuō) 10.2 廣告創(chuàng)意的程序 10.3 廣告創(chuàng)意的運(yùn)用 思考與練習(xí) 第11章 廣告表現(xiàn) 學(xué)習(xí)目的與要求 學(xué)習(xí)重點(diǎn) 引例 羞澀的背后 11.1 廣告表現(xiàn)概說(shuō) 11.2 廣告語(yǔ)言 11.3 廣告文案寫作 思考與練習(xí) 第12章 廣告策劃 學(xué)習(xí)目的與要求 學(xué)習(xí)重點(diǎn) 引例 營(yíng)銷自己的稀有策劃 12.1 廣告策劃概說(shuō) 12.2 廣告策劃書的生成 12.3 廣告策劃的執(zhí)行 12.4 策劃提案與溝通會(huì)議 12.5 策劃在執(zhí)行中會(huì)不期而遇的問(wèn)題 12.6 協(xié)同執(zhí)行各方滿意的策劃 思考與練習(xí) 第13章 廣告公司 學(xué)習(xí)目的與要求 學(xué)習(xí)重點(diǎn) 引例 廣告公司拒絕自以為是的人 13.1 廣告公司 13.2 廣告公司工作程序 13.3 廣告公司員工素質(zhì)要求 13.4 廣告代理 13.5 企業(yè)自辦廣告概說(shuō) 13.6 企業(yè)自辦廣告得與失 思考與練習(xí) 第14章 印刷廣告 學(xué)習(xí)目的與要求 學(xué)習(xí)重點(diǎn) 引例 廣告大師李?yuàn)W·貝納答記者問(wèn) 14.1 印刷廣告概說(shuō) 14.2 怎樣做好印刷廣告 14.3 提高印刷廣告的視覺(jué)傳播效果 思考與練習(xí) 第15章 電視、微電影、廣播廣告 學(xué)習(xí)目的與要求 學(xué)習(xí)重點(diǎn) 引例 貴州茅臺(tái)酒要拍“茅臺(tái)里的中國(guó)故事”微電影 15.1 電視廣告 15.2 微電影廣告 15.3 廣播廣告 思考與練習(xí) 第16章 網(wǎng)絡(luò)廣告 學(xué)習(xí)目的與要求 學(xué)習(xí)重點(diǎn) 引例 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì) 16.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念 16.2 網(wǎng)絡(luò)廣告屬性 16.3 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾 16.4 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查 16.5 網(wǎng)絡(luò)廣告制作 思考與練習(xí) 主要參考文獻(xiàn) 后記