目　錄　contents前　　言教學建議**篇　認識廣告業第1章　廣告、廣告學與4a / 21.1　廣告的內涵 / 21.2　廣告的分類 / 61.3　廣告學的研究對象及研究方法 / 91.4　關于4a / 11本章重點 / 13復習思考題 / 13實訓練習 / 14課外閱讀　中國經典廣告案例解析 / 14第2章　廣告公司的運作 / 172.1　廣告公司基本的組織結構 / 172.2　廣告公司的運作流程 / 212.3　企業廣告觀念誤區分析 / 222.4　國內廣告公司的發展現狀 / 252.5　廣告公司未來的發展趨勢 / 27本章重點 / 28復習思考題 / 28實訓練習 / 28課外閱讀　某廣告公司員工手冊（節選） / 29第3章　廣告活動的本質及規律 / 343.1　傳播過程與廣告活動 / 343.2　作為營銷要素的廣告活動 / 393.3　廣告活動的一般規律 / 413.4　支配廣告活動的主要方面 / 42本章重點 / 47復習思考題 / 48實訓練習 / 48課外閱讀　淘寶新勢力周的廣告活動過程 / 51第二篇　廣告的發展及理論基礎第4章　廣告的起源與發展 / 544.1　廣告的起源 / 544.2　中國現代廣告的發展 / 564.3　世界現代廣告的發展 / 584.4　新技術帶來的廣告發展趨勢 / 61本章重點 / 62復習思考題 / 63實訓練習 / 63課外閱讀　北京站的**幅涉外廣告 / 63第5章　廣告環境 / 665.1　廣告環境概述 / 665.2　廣告業發展所面臨的大環境 / 665.3　廣告與消費者行為 / 70本章重點 / 72復習思考題 / 73實訓練習 / 73課外閱讀　消費主義文化影響下的90后消費行為特征 / 73第6章　廣告的理論基礎 / 756.1　usp理論 / 756.2　品牌形象理論 / 766.3　廣告定位理論 / 776.4　整合營銷傳播理論 / 786.5　認知理論與廣告心理學 / 796.6　其他理論 / 80本章重點 / 83復習思考題 / 84實訓練習 / 84課外閱讀　麥當勞的整合營銷傳播 / 85第三篇　廣告實務第7章　廣告調查 / 887.1　市場調查 / 887.2　廣告調查 / 977.3　廣告調查的操作流程 / 102本章重點 / 105復習思考題 / 106實訓練習 / 106課外閱讀　談廣告市場調查報告的寫作類型及其特點 / 107第8章　廣告策劃 / 1118.1　廣告戰略與廣告策略 / 1118.2　廣告策劃的主要內容 / 1158.3　廣告策劃的一般程序 / 118本章重點 / 120復習思考題 / 120實訓練習 / 120課外閱讀　全球著名廣告策劃事件 / 121第9章　廣告創意 / 1239.1　廣告創意概述 / 1239.2　廣告創意的過程和方法 / 127本章重點 / 132復習思考題 / 133實訓練習 / 133課外閱讀　創意培訓小竅門 / 134第10章　廣告文案 / 13910.1　廣告文案概述 / 13910.2　廣告文案的內容 / 14010.3　廣告文案創意 / 14510.4　廣告詞的創意技巧 / 15010.5　各種版面中廣告文案寫作的特征 / 15110.6　電子雜志廣告文案的撰寫 / 15310.7　微信廣告文案撰寫 / 162本章重點 / 164復習思考題 / 165實訓練習 / 166課外閱讀　臺灣誠品書店廣告文案集錦 / 167第11章　廣告媒體 / 16911.1　媒體和廣告媒體 / 16911.2　媒體計劃 / 17811.3　新媒體環境下廣告媒體選擇 / 187本章重點 / 189復習思考題 / 189實訓練習 / 189課外閱讀　如果你負責投放微信朋友圈廣告，你該如何規劃整體策略 / 190第12章　廣告效果評估 / 19212.1　廣告效果測評 / 19212.2　廣告效果測評流程 / 19512.3　廣告效果評定的基本方法 / 196本章重點 / 203復習思考題 / 204實訓練習 / 204課外閱讀　雅客v9廣告效果測評報告（節選） / 205第13章　廣告管理 / 20913.1　廣告管理概述 / 20913.2　廣告管理的內容 / 217本章重點 / 223復習思考題 / 223實訓練習 / 223課外閱讀　新《廣告法》體現廣告真正的意義 / 224第四篇　廣告發展新趨勢第14章　碎片化與窄告 / 22814.1　傳播的碎片化 / 22814.2　廣告向窄告的過渡 / 232本章重點 / 237復習思考題 / 238課外閱讀　超越廣告，營銷才有出路！ / 238第15章　創意傳播管理 / 24215.1　創意傳播管理的提出 / 24215.2　傳播管理 / 24515.3　創意傳播 / 24915.4　創意傳播的核心——溝通元 / 250本章重點 / 254復習思考題 / 255課外閱讀　如何理解互聯網 / 255第16章　大數據理論的應用 / 25816.1　大數據概述 / 25816.2　大數據帶來的廣告傳播理論的創新 / 26016.3　大數據背景下廣告創意變化的趨勢 / 26316.4　大數據環境下傳統媒體廣告經營的創新 / 26416.5　大數據時代互聯網廣告的演變 / 26816.6　大數據環境下的廣告模式的變化 / 271本章重點 / 274復習思考題 / 275課外閱讀　被玩壞的概念：微信朋友圈廣告真的用上了大數據？ / 275參考文獻 / 278