品牌形象與CIS設(shè)計(jì) 節(jié)選

　　2.5.1 細(xì)分市場　　市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷方向把消費(fèi)者按不同標(biāo)準(zhǔn)分為有著某些相似特點(diǎn)的子市場的做法。企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分是因?yàn)樵谑袌鰲l件下，消費(fèi)者的需求多樣化，人數(shù)眾多，分布廣泛等原因，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費(fèi)者的各種要求。通過市場細(xì)分，向市場上的特定消費(fèi)群提供自己具有優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務(wù)是現(xiàn)代營銷*基本的前提。消費(fèi)者人數(shù)眾多需求各異，但企業(yè)可以根據(jù)需要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分，確定自己的目標(biāo)人群。市場細(xì)分的主要依據(jù)有：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)這三個方面，按照這三個方面的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的市場細(xì)分是地理細(xì)分、人口細(xì)分和行為細(xì)分。也是當(dāng)前市場上主流的三種市場細(xì)分類型。　　2.5.2 明確目標(biāo)市場　　在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上對細(xì)分出來的子市場進(jìn)行評估以確定品牌應(yīng)定位的目標(biāo)市場。確定目標(biāo)市場的程序是：先對細(xì)分市場進(jìn)行評估，以確定目標(biāo)市場；然后選擇細(xì)分市場的進(jìn)入方式。　　(1)細(xì)分市場評估定位　　細(xì)分市場評估定位主要包括：細(xì)分市場潛在的競爭力、購買者的議價(jià)能力和企業(yè)的資源條件三個方面的內(nèi)容。　　細(xì)分市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力取決于該細(xì)分市場潛在的競爭力，競爭者越多，競爭越激烈，該細(xì)分市場的吸引力就越小。有五種力量決定了細(xì)分市場的競爭狀況，即同行業(yè)的競爭品牌、潛在的新參加的競爭品牌、替代品牌、品牌產(chǎn)品購買者和供應(yīng)商，這五種力量從供給方面決定細(xì)分市場的潛在需求規(guī)模，從而影響到市場實(shí)際容量。如果細(xì)分市場競爭品牌眾多，而且實(shí)力強(qiáng)大，或者進(jìn)入壁壘、退出壁壘較高，且已存在替代品牌，則該市場就會失去吸引力。如膠卷市場，柯達(dá)、富士兩大國際品牌虎視眈眈，實(shí)力雄厚，占據(jù)市場的絕大多數(shù)利潤，樂凱在民族產(chǎn)業(yè)的口號下力求擴(kuò)大市場份額，中小企業(yè)要進(jìn)入這樣一個市場，成功的可能性很小。　　細(xì)分市場評估定價(jià)的第二個因素是購買者的議價(jià)能力，如果細(xì)分市場中購買者的議價(jià)能力很強(qiáng)或者原材料和設(shè)備供應(yīng)商招商高價(jià)格的能力很強(qiáng)，則該細(xì)分市場的吸引也會大大下降。　　細(xì)分市場評估定位的*后一個因素是企業(yè)的資源條件，也是關(guān)鍵性的一個因素。企業(yè)的品牌經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程，有長期目標(biāo)和短期目標(biāo)，企業(yè)行為是有計(jì)劃的戰(zhàn)略行為，每一步發(fā)展都是為了實(shí)現(xiàn)其長遠(yuǎn)目標(biāo)服務(wù)的，進(jìn)入一個子市場只是企業(yè)品牌發(fā)展的一步。因此，雖然某些細(xì)分市場具有較大的吸引力，有理想的需求規(guī)模，但如果和企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)不一致，企業(yè)也應(yīng)放棄進(jìn)入。而且，即使和企業(yè)目標(biāo)相符，但企業(yè)的技術(shù)資源、財(cái)力、人力資源有限，不能保證該細(xì)分市場的成功，企業(yè)也應(yīng)果斷舍棄。　　因此，對細(xì)分市場的評估應(yīng)從上述三個方面綜合考慮，全面權(quán)衡，這樣評估出來的企業(yè)才有意義。　　(2)選擇進(jìn)入細(xì)分市場的方式　　通過評估，品牌經(jīng)營者會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進(jìn)入的細(xì)分市場，這也就是品牌經(jīng)營者所選擇的目標(biāo)市場。而進(jìn)入目標(biāo)市場的方式則包括集中進(jìn)入方式、有選擇的專門化進(jìn)入方式、專門化進(jìn)入方式、無差異進(jìn)入方式和差異進(jìn)入方式五種，這五種市場進(jìn)入方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)在選擇時(shí)應(yīng)考慮自身的資源條件，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇*適宜的方式進(jìn)入。2.5.3 具體定位　　選擇目標(biāo)市場和進(jìn)入目標(biāo)市場的過程同時(shí)也是品牌在細(xì)分市場定位的過程。正如我們前面所講，品牌定位的核心是展示其競爭優(yōu)勢，是通過一定的策略把競爭優(yōu)勢傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，對品牌經(jīng)營者而言在確定市場目標(biāo)后*重要的是選擇正確的品牌對市場投放的定位策略，建立他所希望的，對該目標(biāo)市場內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者有吸引力的競爭優(yōu)勢。　　正確理解細(xì)分市場定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化與細(xì)分市場定位的有機(jī)結(jié)合。為正確理解細(xì)分市場定位與產(chǎn)品定位的關(guān)系，必須首先澄清細(xì)分市場定位不等同于產(chǎn)品差異化。細(xì)分市場定位與產(chǎn)品差異化既有關(guān)聯(lián)，又有顯著的區(qū)別。傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化是在產(chǎn)品供過于求的條件下，生產(chǎn)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的變異求新，以實(shí)現(xiàn)與競爭者產(chǎn)品的差異，其差異化主要通過產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量等有形因素來實(shí)現(xiàn)的。而細(xì)分市場定位則不同。細(xì)分市場定位不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，也是為了實(shí)現(xiàn)品牌差異化。隨著市場競爭的日益加劇，同一行業(yè)中各企業(yè)產(chǎn)品的差異化越來越難以形成，如何利用影響消費(fèi)者選購產(chǎn)品的有形因素及其給消費(fèi)者帶來的物質(zhì)和功能性利益，更注重利用產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個性等無形因素及其給消費(fèi)者帶來的精神和情感性利益，來塑造企業(yè)及其品牌的獨(dú)特而有價(jià)值的形象，以期占據(jù)有利的心理據(jù)點(diǎn)，就成了企業(yè)競爭的理性選擇。可見，產(chǎn)品差異化不是細(xì)分市場定位的全部內(nèi)容，它是細(xì)分市場定位的基礎(chǔ)或手段。品牌的細(xì)分市場定位是全新的、更高層次上的營銷思路與營銷戰(zhàn)略。　　正確處理市場定位與品牌整合營銷傳播的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)市場定位與品牌推廣的有機(jī)結(jié)合。市場定位從產(chǎn)品開始，除了產(chǎn)品定位以外，作為市場定位的重要內(nèi)容的就是品牌整合營銷傳播過程中的廣告訴求。必須承認(rèn)，品牌廣告訴求作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主題，是品牌個性的重要體現(xiàn)，沒有目標(biāo)顧客認(rèn)同的訴求主題，市場定位也難以實(shí)現(xiàn)，甚至是不可能實(shí)現(xiàn)的。但是，過分夸大廣告訴求的作用，進(jìn)而僅僅以品牌廣告訴求來認(rèn)知品牌定位是片面的。沒有與廣告訴求相一致的產(chǎn)品，那么廣告宣傳的生命力、廣告宣傳的效果就不能持久存在。因此，可以說，市場定位是以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，以廣告訴求定位為保障，通過各種營銷手段的整合運(yùn)用塑造品牌形象的過程。市場定位蘊(yùn)含產(chǎn)品定位，又依賴于宣傳定位，市場定位*終所體現(xiàn)的讓消費(fèi)者所感知的品牌形象與個性，是產(chǎn)品定位與宣傳定位的有機(jī)結(jié)合。　　……