市場調查原理與方法 節選

　　二、非隨機抽樣的組織形式　　1.便利抽樣　　便利抽樣也稱方便抽樣、任意抽樣、偶遇抽樣或就近抽樣。它是根據調查人員的方便與否來抽取樣本的一種非隨機抽樣組織形式，即這種方法事先不確定樣本點，樣本點是隨便選取的。其常用做法有街頭隨訪、攔截式訪問、郵寄調查和問卷調查等。例如，想要了解消費者對某商場物價和服務狀況的看法，就在商場內或門口向進出往來的顧客詢問所要調查的問題。又如，為了判定某個湖泊是否已被污染及已被污染的程度，在有關專家認為該湖水混合均勻的前提下，專家便在自己*方便的地點取樣進行檢測，那么此結果自然具有說服力。　　便利抽樣的優點是簡便易行，能及時獲得所需要的信息數據，省時省力，節省調查經費，效率很高，并能為非正式的探索性調查提供很好的數據源。缺點是取得的樣本偶然性很大，存在著選擇偏差，如調查人員的自我選擇、抽樣的主觀性偏差等，因而樣本的代表性較差，調查結果的可信度低。只有當目標總體各單位間差異不大，即個體同質時，采用便利抽樣獲取的樣本才具有較高的代表性。所以這種抽樣一般不能用來推斷總體，即方便樣本不適合描述性調查和因果關系調查，而比較適合于探索性調查。它可以通過調查發現問題，產生想法和假設。實際操作中，便利抽樣多用于探索性調查或正式調查前的預調查。　　2.判斷抽樣　　判斷抽樣又稱主觀抽樣、立意抽樣、目的抽樣和專家抽樣。它是基于調查人員的主觀意愿、經驗和知識，依據對總體有關特征即實際情況的了解，從目標總體中抽選有代表性的典型單位作為樣本單位，或由了解情況的專家圈定樣本的一種抽樣組織形式。確定樣本單位的具體做法通常有兩種。**種方法是選擇*能代表普遍情況的群體作為樣本，常以“平均型”或“多數型”為標準。也就是說，既可選擇能代表總體平均水平的單位構成“平均型”典型樣本，來實現把握目標總體平均水平大體位置的調查目的；又可選擇能代表總體中占多數的單位組成“多數型”（也稱眾數型）判斷樣本，以實現掌握目標總體中多數總體單位所處現狀的調查目的。例如，某企業要調查其自身產品與競爭對手產品銷售的情況，根據主觀判斷選擇了一些同時對銷售雙方產品有代表性的零售商品作為判定樣本。又如，調查中國鋼鐵行業的管理機制、運營機制及改革等狀況，所挑選的樣本單位一定得避開鞍鋼、寶鋼和首鋼等幾家國有特大型鋼鐵企業，其原因是盡管它們鋼鐵產量占全國的大半，但是它們的管理水平、運營等能力不能代表眾多鋼鐵廠的現狀。　　第二種方法是利用總體的全面統計資料，按照主觀設定的某一標準，選擇樣本。例如，調查中國鋼鐵行業的產品和產量現狀，只要對鞍鋼、寶鋼和首鋼等幾家國有特大型鋼鐵企業進行調查，就足以大致掌握我國鋼鐵工業的年產量情況了，因為這幾家鋼廠鋼產量占全國的大半，把握了它們的生產情況就可以把握總體的生產情況。特別當調查目的是了解、探索某一現象及事物產生異常的原因時，便會需要選擇“極端性”的總體單位，來“解析麻雀”查找根源所在。例如，在問卷設計階段，為檢驗問卷設計得是否得當，則會有意地選擇一些觀點差異懸殊的人作為判斷樣本，即調查人員專找那些偏離總體平均水平者進行調查，以確定問題答案的選項。可見，我們通常所說的重點調查和典型調查都是判斷抽樣的特例。　　正是由于判斷抽樣是“有目的”地主觀選取一些可以代表總體的個體組成判定樣本，所以使得調查人員對目標總體有關特征的較深入的了解成為應用這種抽樣組織形式的前提。它常常用于無法確定總體邊界或總體單位規模較小，單位之間差異也較小，調查所涉及的范圍較窄，調查人員對總體比較了解的情況；或因調查時間、人力、費用等條件限制而難以進行大規模抽樣的情況。它更多地用于探索性調查以發現問題。但是這種方法受主觀因素影響較大，其效果過分依賴于調查人員對調查對象的了解程度、判斷水平及結果分析與解釋能力。　　……