**章 廣告導論
**節 廣告概述
一、廣告的概念
二、廣告的分類
三、廣告的功能
四、廣告學的性質與研究對象
第二節 廣告的起源與發展
一、廣告的起源與發展
二、中國廣告的起源與發展
本章小結
復習思考題
案例分析
第二章 廣告學原理
**節 廣告的社會學和美學原理
一、廣告的社會學原理
二、廣告的美學原理
第二節 廣告的市場營銷學原理
一、廣告在營銷中的地位
二、市場細分、目標市場與廣告對象
第三節 廣告的傳播學原理
一、傳播的基本原理
二、廣告傳播概念
三、廣告傳播流程
四、廣告傳播流程中的要素
五、廣告傳播的特征
本章小結
復習思考題
案例分析
第三章 廣告調查
**節 廣告調查的定義和作用
一、廣告調查的定義
二、廣告調查的作用
第二節 廣告調查的原則、程序、方法
一、廣告調查的原則
二、廣告調查的程序
三、廣告調查的常用方法
第三節 廣告調查的分析與調查報告的撰寫
一、調查分析中的定量與定性分析
二、調查報告的撰寫
本章小結
復習思考題
案例分析
第四章 廣告策劃與費用預算
**節 廣告策劃
一、廣告策劃的定義及特征
二、廣告策劃的原則和流程
三、廣告策劃的內容
第二節 廣告目標與廣告主題策劃
一、廣告目標的確定
二、廣告主題及構成要素

第三節 廣告預算
一、廣告預算的概念和意義
二、廣告費的內涵
三、確定廣告預算總額的方法
四、廣告預算的分配
第四節 廣告策劃書的撰寫
一、廣告策劃書的概念、類型
二、廣告策劃書的編寫原則
三、廣告策劃書的格式及寫作
四、策劃書編制的注意事項
本章小結
復習思考題
案例分析
第五章 廣告策略
**節 廣告產品策略
一、產品定位策略
二、產品生命周期策略
第二節 廣告市場策略
一、產品細分市場策略
二、產品目標市場策略
三、廣告促銷策略
第三節 廣告實施策略
一、時序策略
二、時機策略
三、頻度策略
四、廣告地域策略
五、廣告系列策略
本章小結
復習思考題
案例分析
第六章 廣告創意
**節 廣告創意
一、廣告創意的含義
二、廣告創意的特征
第二節 廣告創意的過程、思維方式及創意表現
一、廣告創意的過程
二、廣告創意的思維方式
三、廣告創意的表現
第三節 廣告創意的基本原則和影響廣告創意的因素
一、廣告創意的原則
二、影響廣告創意的因素
第四節 廣告創意的方法
一、總的創意方法——“二舊化一新”
二、具體的創意方法
本章小結
復習思考題
案例分析
第七章 廣告文案
**節 廣告文案的概念和分類
一、廣告文案的含義

二、廣告文案寫作的分類
三、廣告文案的寫作原則要求
第二節 廣告文案的構成
一、廣告標題
二、廣告正文
三、廣告隨文
四、廣告口號
第三節 平面文案廣告的寫作
一、報紙廣告文案的寫作
二、雜志廣告文案的寫作
第四節 廣播電視廣告文案的寫作
一、廣播廣告文案的寫作
二、電視廣告文案的寫作
本章小結
復習思考題
第八章 廣告媒體
**節 廣告媒體概述
一、廣告媒體的概念和分類
二、主要廣告媒體的特征及運用
三、媒體發布的計費標準與價格政策
第二節 廣告媒體戰略
一、廣告媒體戰略
二、媒體組合
本章小結
復習思考題
案例分析
第九章 廣告效果與測評
**節 廣告效果的含義
一、廣告效果的含義
二、廣告效果的特征
三、廣告效果的種類
第二節 廣告效果測評的意義與標準
一、廣告效果測評的意義
二、廣告效果測評的原則
第三節 廣告效果測評的步驟和方法
一、廣告效果測評的步驟
二、廣告效果測評的方法
本章小結
復習思考題
案例分析
第十章 廣告經營與管理
**節 廣告組織
一、廣告組織的含義及種類
二、廣告主的廣告組織
三、專業廣告公司
四、廣告公司的服務收費
第二節 廣告代理制
一、廣告代理制的含義和特點
二、廣告代理制的建立與發展
三、廣告代理制的意義
四、在我國推行廣告代理制的意義
第三節 廣告管理
一、廣告管理的概念和特點
二、廣告管理的意義和主要內容
三、廣告管理機關
四、廣告審查制度
本章小結
復習思考題
案例分析