金融企業營銷管理 節選

nbsp;   序
    金融是社會經濟中*為活躍的領域，其變化多端和迅猛發展，導致金融
企業這一金融市場微觀主體，必須與時俱進不斷調整與改變自己，即是說，金
融企業的變化源于金融環境的不斷變化，特定的金融環境實際上決定了金融
企業的形態、管理方式及發展戰略。面對金融全球化、金融市場競爭激烈的
新環境、金融市場與實體經濟關系復雜，如何加強管理，在激烈的競爭中取
勝，是各類金融企業面臨的重要課題。
  金融全球化
  金融全球化是20世紀后期以來世界金融發展的趨勢，一般而言，金融全
球化就是金融資源在全球范圍內的流動以及由此產生的普遍影響。金融全
球化并不意味著地區金融之間差異的消失，源于制度、規模等因素的地區差
異使金融全球化的內容更加復雜。金融全球化可理解為金融市場的全球化、
金融資源的全球化以及金融風險的全球化。
    金融市場的全球化包括兩個方面：其一是市場范圍的全球化，其二是市
場規則的全球化。20世紀后半葉，隨著全球經濟的飛速發展，全球經濟總量
的增加以及全球生產網絡的發展演化使得金融市場的邊界不斷擴展，突破了
國家和地區，國際金融往來日趨頻繁。實際上，無論從形式還是從實際內容，
資本跨國流動以及資本相關業務的跨國運作逐漸成為金融企業的日常工作。
伴隨資本的國際流動，已經相對成熟的各種金融市場規則普遍被模仿、接受
和復制，與此同時，新市場規則的產生則以全球市場為基礎。在此基礎上，盡
管沒有統一的中央銀行，已經存在的各個國際金融中心正在成為全球金融的
 發動機。它們吐納、整合全球金融資源，制定并傳播規則，發現并抵消金融風
險，以實現金融資源的全球分布。
    金融資源包括金融市場的參與者、資本以及各種金融工具。金融資源的
全球化是指金融市場參與者在全球范圍內參與市場分工以及資本與各種金
融工具在全球的流動，在這個過程中，國際金融市場將消除由于文化、制度、
習慣所形成的金融資源的差異，由于普通資本的同質性，金融資源全球同化
的速度要遠遠快于其他產品。實際上，在當今世界，在相同規模及制度的兩
個地區金融市場，金融資源的同質化程度是*高的。
    金融風險的全球化包括兩個方面：其一，對于發展中國家，金融制度還不
健全，但是卻引入發達金融市場的金融資源，由于應用不當導致市場失衡，形
成金融危機。其二，金融風險在國際金融市場進行傳遞。這種風險的傳遞機
制來源于國際金融市場的不平衡以及帶有事后處理機制的市場規則，在缺少
中央銀行的事前控制之下，風險以資本為渠道在國際金融市場中傳播。
    金融市場競爭激烈
    2l世紀，國際金融市場競爭日趨激烈。金融國際化極大地拓展了金融市
場，同時金融風險和各國金融管制導致企業成本不斷增加，因此，金融創新層
出不窮。此外，各國銀行通過合并實現多領域的復合經營，而非銀行金融機
構也在試圖進入傳統銀行業務(例如投資銀行所屬共同基金的現金管理賬戶
服務)，金融市場的競爭越來越激烈，其結果不僅進一步推進了金融創新，同
時促使金融企業將目光從單純的金融服務創新轉變為向產品創新與深化管
理、實施營銷并重的方向發展。而計算機網絡的發展則為金融企業提供了新
的創新和競爭工具，實際上，作為渠道存在的計算機網絡在縮短企業與消費
者之間距離的同時，其帶來的變化也導致企業產品之間的差異化更難實現，
由此導致金融市場競爭更加激烈。
    金融市場與實體經濟的關系
    金融資源在全球的高速流動并不代表金融市場與實體經濟之間關系的
減弱，與之相反，金融市場實際上受到實體經濟更加強有力、更加劇烈的影
響。這種影響體現在，在寬松的金融管制下，一旦金融市場過于脫離實體經
 濟，*終市場機制將強行將其拉近均衡點。在無外力干預的條件下，這種拉
力將會損害實體經濟，導致整體經濟衰退。日本從20世紀80年代后期發展
停滯、亞洲金融危機的爆發等皆能證明這一點。當然由于不同的國際經濟地
位，日本本國金融企業外逃使得本國經濟發展停滯，而泰國、馬來西亞等國，
處于全球生產網絡的制造環節，投資風險源于美國和歐洲等*終產品市場，
所以在亞洲金融危機后能得以迅速恢復。
    為了適應以上金融環境，金融企業管理體系應該從以下幾方面進行
重構：
    一是金融企業的戰略管理。戰略管理的重要性毋庸置疑，金融企業戰略
管理的特殊性在于金融環境的復雜多變、金融產品的虛擬無形以及總量經濟
的特殊影響。為此，我們推出《金融企業戰略管理》。
    二是金融產品生產的運營管理。標準化、規程化的服務流程是降低金融
風險的**步，以成熟的運營理論重塑金融企業產品生產管理是完善金融企
業管理的基礎。為此，我們推出《金融企業運作管理》。
    三是金融企業的人力資源管理。金融企業人力資源的重要性源于其培
養的困難性，同時由于金融創新的不斷深化，金融企業人員分工更加細密，因
此，在金融企業中，對人力資源的組織將更加重要。基于此種理解，我們推出
《金融企業人力資源管理》。
    四是金融企業的營銷管理。面對激烈的競爭，金融企業需要樹立全方位
的立體營銷觀念，并以服務營銷的成熟理論來指導企業的整體經營活動。為
此，我們推出《金融企業營銷管理》。
    對于這一系列教材的編寫，我們集中了中央財經大學富有管理和金融交
叉學科領域研究經驗的教師，同時發揮中央財經大學與金融領域關系密切的
天然優勢，基于大量調研組織編寫相關內容，希望以此為金融企業的發展及
其競爭力的提升開拓一條新的思路，同時也為管理學科和金融學科的教學創
新尋找出一條新的途徑。
    孫國輝
    2008年元月
 
前言
    2l世紀的**個十年是中國金融服務業至為關鍵的十年，隨著具有豐富
市場經驗的外資金融企業的大規模進入，中國本土的金融企業面I臨巨大的挑
戰。這種挑戰是來自于多方面的，然而其中至關重要的即是，相對于中國企
業，外資金融機構在對市場的認識上更為老練，也更為沉穩。這是近百年變
幻莫測的金融市場帶來的經驗積累，它集中體現在對市場的理解、產品的創
新以及選擇、手段靈活的促銷分銷手段上。值得注意的是，這種差距遠遠超
過了單個企業數據上的資本總量的差距。
    在金融體制改革之初，多位有識之士看到了這種差距，所以關于金融機
構市場營銷的教材、著作、論文層起疊出。然而受國家金融管理體制的約束，
在相當長的時期內，我國的金融企業主要還是銀行，而非銀行金融機構鮮有
出現。這種情況在近年來有了根本性的改變，隨著國家金融政策的放松，各
種不同性質的金融企業同時征戰市場的情況為期不遠。在這樣的前提下，我
們推出這本《金融企業營銷管理》。在這本教材中，我們以市場營銷的基本理
論去解構金融企業的營銷問題，發掘其中的特殊性，并用市場營銷的理念分
析中國金融企業的營銷管理。為此我們還搜集了各類型的國內外案例，以比
較或者示例的方式力求理論聯系實際。當然，作為教材，在面對那些充滿想
象力但仍然處于實驗階段的理論和方法時，我們以謹慎的態度面對。盡管如
此，由于水平所限，仍然難免存在錯誤之處。

第五章  金融企業的目標市場管理
【學習重點】
    1．掌握市場細分的基本原理，理解金融市場細分的必要性。
    2．掌握金融市場細分的基本方法。
    3．理解金融企業確定目標市場的原則。
【導人案例】
    廣發銀行的金融服務社區①
    2004年5月，廣發銀行北京分行與順天通集團公司簽訂了銀企合作協
議，雙方聯手致力于把天通苑社區打造成北京規模*大的金融服務社區。業
主可通過廣通卡實現個人外匯交易、銀行卡轉賬及代繳物業管理費、市話費、
手機費等一系列銀行自助服務。同時，作為配套設施，廣發行還在社區建立
了3家自助銀行。
    點評：天通苑社區是北京市乃至全國規模*大的經濟適用房住宅小區之
一，入住戶數達6萬戶。廣通卡作為一種媒介，使廣發行在“天通苑”社區文
化的金融主角地位得以強化。通過這張卡片，廣發行在社區還開辦了“家多
好”理財型房屋貸款業務、信用卡業務、299電話繳費業務等，還即將設立天
通苑支行，將聯合證券公司、保險公司、基金公司、期貨公司推出“銀證通”、
 “銀保通”、“銀基通”、“銀期通”等業務，為社區居民量身定制金融產品。
    在商業銀行開展全方位競爭的今天，研究探討市場營銷理論，指導地方
性商業銀行的經營工作具有重要的現實意義。通過本章的學習我們將會了
解到市場細分理論及其細分標準、細分戰略，市場定位理論及其定位過程、定
位戰略等知識。
    **節  金融市場的市場細分理論
  一、市場細分理論
  金融市場細分是指金融企業按照客戶的需要、愛好及對金融產品的購買
動機、購買行為、購買能力等方面的差異性和相似性，運用系統方法把整個市
場劃分為若干個子市場。市場細分的目的是使金融企業針對不同子市場的
特殊但又相對同質的需求和偏好，有針對性地采取一定的營銷組合和營銷工
具，以滿足不同客戶群的需要。屬于同一細分市場的客戶，他們的需要和欲
望具有相似性；屬于不同細分市場的客戶，對同一產品的需要和欲望存在明
顯的差別。可見，與一般企業的市場細分相同，金融企業市場細分的核心也
是區分不同客戶群的需求差別。
    市場細分是為了選擇更有利可圖的目標市場和設計更為合理的市場營
銷組合，提供更有效的服務；同時，也是為了使金融企業有限的資源更集中地
運用于選定的市場部分，發揮更好的效果。
    值得一提的是，市場細分是有一定客觀條件約束的，這包括兩個方面：其
一是客戶需求的差異性。無論業務性質如何，客戶對金融企業產品和服務需
求的差異性始終是存在的，這種差異性的存在正是市場細分的基礎。其二是
客戶需求的相似性。以個人客戶為例，居住環境、文化背景、年齡基本相同的
客戶，對產品和服務的需求存在著一致性或相似性，正是這種相似性的存在，
才導致了市場的出現。
    金融市場細分是商品經濟發展到一定階段的產物，是金融市場不斷發展
與人們對金融產品需求多樣化的客觀要求，是金融企業一項十分重要的市場
營銷策略，其作用表現在以下方面：
    (1)它是選擇目標市場與制定營銷組合策略的基礎，有利于金融企業制
定科學的營銷策略。在實際應用中，金融企業選擇目標市場與制定市場營銷
組合策略，主要有兩種途徑：一是從市場細分到營銷組合策略，即先將一個異
質市場細分為若干個子市場，再從中選定目標市場，針對目標市場設計有效
的市場營銷組合策略。二是從營銷組合策略到市場細分，即已先期建立市場
營銷組合策略，將新開發的金融產品投入市場試營運，搜集反饋的各種信息，
分析不同客戶對營銷組合策略的反應。無論通過哪種途徑，金融企業都要根
據特定的細分市場開發和提供不同種類的產品。
    (2)能更好地滿足社會各階層對金融產品的需要。金融企業運用市場
細分原理來分析研究市場，可以較細致地了解各個細分市場中客戶的不同需
要，從而有針對性地開發金融產品，更好地滿足不同層次顧客的需要。
    (3)有利于發揮競爭優勢，提高金融企業的經濟效益。金融市場細分
后，金融企業可有針對性地選取較小的子市場開展營銷活動，而這種建立在
市場細分基礎上的營銷，不僅易于及時把握客戶需求的特點和變化，而且可
集中有限的人力、物力、財力對重要的子市場進行投入開發，形成局部優勢并
進而帶動全局發展。
  二、金融市場細分應遵循的原則
  金融市場細分的實施，應有利于金融企業制定*佳營銷戰略，取得*好
的經濟效益；有利于滿足客戶的差異性要求；有利于營銷活動的具體操作。
因此，應遵循以下原則：
    (1)可量性原則，即各細分市場的規模、效益及可能帶來的業務量的增
加是可以被具體測量的，各考核指標可以量化。
    (2)可人性原則，即市場細分后，能通過合理的市場營銷組合戰略打人
細分市場。如果細分后的目標市場不能進入，可望而不可即，這對金融企業
是一種浪費，從而也失去了其細分的意義。
    (3)差異性原則，即每個細分市場的差別是明顯的，每個細分市場應對
不同的促銷活動有不同的反應。
    (4)經濟性原則，即所選定的細分市場的營銷成本是合理的，市場規模
是合適的，金融企業介入該市場必須是有利可圖的。

金融企業營銷管理 作者簡介

p>作者簡介
一．  孫國輝博士，教授，博士生導師，中央財經大學商
學院院長。主要研究方向為企業改革與管理實踐、市場營
銷理論與實務、跨國公司理論與實務。出版專著四部，主
編教材十余本，發表論文五十余篇，主持或參與國務院研
究室、二財政部、商務部、國家郵政局等部級課題以及各類
公司企業規劃項目和中外合作研究項目十余項。 
李煜偉博士，中央財經大學商學院講師。主要研究
方向為國際產業轉移、產業組織、跨國公司理論等。曾在