壟斷法則 節選

章壟斷萬花筒
泰德·特納和美國有線新聞網的壟斷
    壟斷就像萬花筒。剛剛你還看到，一個美輪美奐的景象正在為某些幸運
的公司帶來滾滾壟斷財源，過了一會兒，萬花筒轉了一個角度，壟斷就消失
得無影無蹤了。你剛才看到美景的地方只剩下了混亂，絲毫看不到勝景存在
過的蹤跡，換句話說，在群龍無首的市場中，你看到的只是產品、服務和產
品服務提供商亂作一團的景象。但是，當萬花筒再次轉換一個角度時，一個
新的勝景出現了，而且常常顯現出一種全新的壟斷模式。
    三個關鍵因素的變化——行業的變化、競爭者的變化以及消費者的變
化——就是壟斷萬花筒變幻無常的始作俑者，三種因素的交互作用摧毀了舊
有的壟斷格局，同時也會建立起壟斷的新秩序。當變化的過程以漸進方式展
開時，現有的企業還有時間適應，然而，通常情況下，行業結構的變化、競
爭對手行為的變化以及消費者需求的變化都是快速而難以預料的，因此，當
新的“玩家”上場時，他們通常“玩”的是一種規則全新的“游戲”。
    傳媒企業家、特納廣播公司(TBS)創始人泰德·特納(Ted Turner)
1980年6月1日創建了美國有線新聞網(CNN)。大部分觀察家都認為，這個
舉措是個風險很大的賭博——因為一個經驗有限、沒有名人，而且預算捉襟
見肘的廣播電視機構，在試圖驗證這樣一個假設：美國人一天24小時都迫切
地希望通過電視了解新聞。但是，到了1985年，美國有線新聞網獲得了3300
萬家庭的青睞——幾乎占到所有美國家庭數量的40％，也就是說，每五個有
線電視用戶就有四戶訂購了美國有線新聞網。此后五年，美國有線新聞網成了
 全球廣播電視網備受尊敬的新聞來源地。美國有線新聞網抵達了成功的彼岸。
    從企業運營的角度看，更重的是，美國有線新聞網就是一種壟斷。有16
年的時間，美國有線新聞網一直沒有競爭對手——它是全球唯一的全新聞有
線頻道，直到福克斯新聞頻道(F0x News)于1996年開通。在國際上，美國
有線新聞網的壟斷優勢甚至更為顯耀，尤其是在那些國有廣播電視機構居于
壟斷地位的國家，美國有線新聞網是不帶任何偏見新聞的唯一來源。
三種動蕩：消費者、競爭者和行業的變化
    行業、競爭者和消費者變化的相互作用如何制造出了一個新的壟斷機會，
“新手”泰德·特納如何把握住了這個機會，以及為什么業內的其他公司沒有
對此做出快速反應，這一系列故事是佐證壟斷萬花筒變幻無窮的生動例證。
    美國有線新聞網壟斷的種子，是播種在從20世紀70年代開始的看似毫
無關聯的一系列變化中的。
    **個變化就是廣播電視衛星的出現。1962年，**個通過衛星傳輸的
電視信號從歐洲傳送到了北美。北美地區**個用于傳輸電視信號的衛星是
加拿大1973年發射的“兄弟”1號(Anik 1)。隨著衛星傳輸技術在70年代
的不斷進步，在全球范圍內都可以越來越容易地通過衛星上傳和下傳電視信
號了，即使在那些“鐵幕”國家。很快，阿塞拜疆的村民就能從電視上看到
桑給巴爾(Zanzibar)①發生的新聞事件了，反之亦然。
    *重要的是，相對便宜而且能力超群的衛星傳輸技術，意味著全國——
而不是某個地方或某些地區——都可以建立有線電視網絡。各個地方可以通
過架設衛星接收天線，以低廉的成本接收有線電視信號，各地方電視機構不
必非強大到有能力自行制作節目的程度不可，也不必非依賴傳統的廣播電視
網絡不可。
    第二個關鍵的變化就是電視節目的錄制、傳輸和電視制造技術的提高。
更輕便、更能抵抗惡劣環境、同時也更便宜的錄像、錄音設備，可以以很少
的投資在范圍極為廣大的地區采編、錄制更多的新聞，在很多情況下，錄制
的畫面質量和聲音效果都很好。電視信號的傳輸設備同樣變得越來越輕便、
越來越便宜，同時，也更耐用，與此同時，技術的進步也讓電視機越來越便
宜，性能越來越可靠，從而，隨著數百萬居民有能力購買電視機，諸如印度
和中國這類龐大的市場也隨之敞開了大門，進而，為體育節目、娛樂節目，
當然還有新聞節目，創造出了巨大的市場空間。
    反過來，這些技術的進步也促動了美國以及全球各個國家相關政策的改
變。盡管市場局勢和市場空間的變化在各個國家表現各異，不過，結果都是
一樣的：那些在業內通過長期運營業已建立起自己穩固地位的機構，比如，
北美地區的美國廣播公司(ABC)，國家廣播公司(NBC)和哥倫比亞廣播公
司(CBS)，英國的英國廣播公司(BBC)，法國國家電視臺(France Televi．
sioIl$)，德國的國有電視網德國電視一臺(ARD)和德國電視二臺(ZDF)，
以及印度的全印電視臺(Doordarshan)①都發現，在爭奪觀眾的較量中，它們
必須與特納廣播公司、魯珀特·默多克(Rupea Murdoch)②旗下的天空電視
臺(SkyTV)以及諸如從音樂電視頻道(MTV)、ESPN體育臺(ESPN)③到
美國家庭影院頻道(HBO)④以及美國居家購物網(Home Shopping Net—
work)⑤的特殊節目運營商競爭。