包郵科特勒市場營銷教程

作者：菲利普.科特勒(美)/等

出版社：華夏出版社出版時間：2000-01-01

開本： 32開 頁數： 851

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版權信息
本書特色
內容簡介
目錄

科特勒市場營銷教程版權信息

ISBN：7508015940
條形碼：9787508015941 ; 978-7-5080-1594-1
裝幀：簡裝本
冊數：暫無
重量：暫無
所屬分類：
管理
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市場/營銷
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銷售

科特勒市場營銷教程本書特色

菲利普·科特勒被譽為現代營銷學之父，他的這本市場營銷教程作為MBA經典教材之一，深受大專院校學生、MBA、管理人員歡迎，這本*新的第四版
增加了營銷通信、銷售管理、營銷后勤學、產品與品牌戰略等等內容。另外，全書中所有的表格、圖示、示例及參考均作了全面更新，章首目標、章首實例、“營銷實例”展示、章末小結、重點術語等輔助性材料能更進一步加深對營銷的理解和把握，一冊在手，營銷在握。

科特勒市場營銷教程內容簡介

這是“現代營銷學之父”菲利普·科特勒的經典之作。他深入淺出地介紹市場營銷的理論與實踐。這本*新的第四版補充了有關國際營銷的*新案例。科特勒教授和阿姆斯特朗教授共同努力，使錯綜復雜的市場營銷學變得非常實用、易學，并且妙趣橫生。本書是*適合我國的MBA及經理人員的營銷學教材。
片斷：
營銷挑戰
強生公司便是考慮社會利益的企業之一。*近，它在《財富》雜志的民意測驗中被評為美國*受推崇的對社會和環境負責的企業。強生公司對社會利益的關切集中體現在一份被稱為“本公司信條”的文件中，該文件強調誠實、正直和以人為本。根據這一信條，強生公司寧愿自己遭受巨大損失也不愿發送一批劣質產品。并且，公司除了支持環境保護方案外，還支持許多有益于其消費者和工作人員的社區和職員方案。強生公司的總裁這樣說道：“我們相信，只要我們堅持設法做正確的事情，總有一天市場會報答我們的。”
強生公司以行動來支持這些諾言。例如，在一次鎮痛劑慘案中，有八人因吞食了強生公司的泰諾牌含氰化物膠囊而死于非命。盡管強生公司確認在幾家商店中該藥片已得到了調換，但是工廠中的藥片還未得到更換，所以公司很快便撤回了所有產品。這一做法使強生公司損失了2.4億美元的收入。但是，從長期來看，強生公司對泰諾的迅速撤回增強了消費者的信心和忠誠，而且泰諾仍然是美國鎮痛劑的主導品牌。在這個案件及其他案件中，強生公司管理部門發現做正確的事情對消費者和對公司都有益。公司總裁說：“我們的信條不應該被看作是某種社會福利方案……它僅僅是一種普通的好的商業方式。”因此，許多年來強生公司對消費者和社會
服務的貢獻已使它成為美國*受推崇的企業之一，而且也是*能盈利的企業之一。
下個世紀的營銷挑戰
市場營銷是在一個動態的全球環境中進行的。每隔十年，營銷經理都需要重新考慮其市場營銷目標和實踐。世界的飛速變化能夠迅速地使昨天的制勝戰略在今天變得過時。正如管理專家彼得·德魯克（PeterDrucker）曾經評述過的，企業過去十年成功的方案很有可能是其下個十年毀滅的原因。
我們在進入21世紀時所面臨的營銷挑戰是什么呢？現在的企業正不斷地與變化中的顧客價值和傾向、經濟蕭條、環境惡化、日益增長的全球競爭以及其他眾多的經濟、政治和社會問題進行搏斗。但是，這些問題也提供了市場營銷機會。我們現在來進一步深入地研究幾種關鍵的趨勢，以及促使市場營銷快速變化和挑戰市場營銷戰略的幾大力量。
非營利性營銷的增長
過去，營銷主要被廣泛地應用于工商業部門。但是*近幾年，營銷已經成為許多非營利性組織如大學、醫院、博物館、交響樂團甚至教堂的重要戰略組成部分。我們來看下面的例子：
由于醫療費用和病房價格的上漲，許多醫院面臨使用率不足的情況，以產科和兒科尤為突出。因此許多醫院已采取了營銷行動。如一家費城醫院為了贏得產婦住院，他們為剛做父母者提供一頓有牛排和香檳的燭光晚餐。印第安納州埃文斯頓（Evanston）的圣瑪麗亞醫療中心采用富有創新精神的廣告牌來促銷其急救服務。還有其他一些醫院為了吸引醫生而設置了一些服務，如桑拿、司機接送和私人網球場等。
更有甚者，一座新教堂在開張之前雇了，家市場調查公司來查尋它的顧客想要什么。調查表明，“不上教堂的人”，即時下與教堂沒有聯系的人，認為教堂很煩人，教堂服務與他們的日常生活毫不相關。他們抱怨教堂總是向他們要錢。據此，該教堂增設了流行音樂和幽默小品，放寬了服裝要求，還就一些當前話題，如理財、為人父母等進行布道。它的直接郵寄宣傳品上寫著：“已放棄了教堂？我們不會責怪你。事實上許多人己放棄了教堂，因為他們已極其厭倦枯燥的布道，沒有任何意義的儀式，沒有人喜歡的音樂，以及看起來對錢包比對人更感興趣的教士。但是，……教堂與眾不同。來一次吧。”這樣做的結果當然很成功。自教堂一年多以前開張以來，已招納了近400名成員，其中80％是原先不上教堂的人。現在，許多非營利性的組織正把它們的名稱和標志特許給它們認為合適的產品使用，并從產品銷售額中獲取特許權使用費。*近有兩個這方面的例子，其一是由麥克內爾（McNeil）消費品公司經銷的關節炎基金會鎮痛劑，其二是由塔特利公司（Tetley）經銷的VFW咖啡。由阿道夫·庫茲（AdolphCoors）公司經銷的一種產品可能也很快就會用到VFW這一名稱。來自這些產品的特許權使用費可以使這些原先靠捐獻存活的非營利性組織大大地提高預算。
同樣地，許多私立大學面對不斷降低的注冊率和不斷上升的成本也開始采用營銷手段來獲得生源和資金。它們明確目標市場，改善交流和促銷方式，對學生的需要和欲望做出更好的反應。美國的300，000所教堂中，有許多在保持成員和爭取財政資助方面陷入困境，因此，這些教堂開始采用營銷手段來更好地了解成員的需要，據此再重新設計它們的“服務項目”。許多表演藝術團體，甚至包括有季節性售缺的芝加哥歌劇公司（LyricOperaCompanyofChiCago）在內，都面臨巨大的經營赤字，這
必須依靠加大對捐贈者的營銷力度才能得以彌補。*后，許多歷史悠久的非營利性組織，如基督教青年會（YMCA）、救世軍（theSalvationArmy）、女童子軍（GirlScouts），都面臨成員的流失，所以它們現在正使其布道和“產品”現代化，從而吸引更多的會員和捐贈人。
甚至連政府機構都已表現出對營銷的極大興趣。例如，美國軍隊有一項征募新兵的營銷計劃，各類政府機構也都在設計社會營銷運動，鼓勵節能和引起對環境的關注，鼓勵戒煙、戒酒和戒毒。還有，曾經一度墨守陳規的美國郵政管理局已制定了具有革新精神的營銷計劃。

科特勒市場營銷教程目錄

譯者序
前言
**篇認識市場營銷和營銷管理過程
第1章變化世界中的市場營銷：創造顧客價值和滿意
什么是市場營銷
需要、欲望和需求
產品
價值、滿意和質量
交換、交易和關系
市場
市場營銷
營銷管理
管理需求
建立可獲利的顧客關系
營銷管理理念
生產觀念
產品觀念
推銷觀念
市場營銷觀念
社會營銷觀念
下個世紀的營銷挑戰
非營利性營銷的增長
信息技術的迅猛發展
迅速全球化
不斷變化中的世界經濟
對更多道德和社會責任的呼喚
新的市場營銷前景
小結
重點術語
討論題
概念運用
第2章戰略規劃和市場營銷過程
戰略規劃
確定企業使命
確定企業目標和目的
設計業務組合
分析現有業務組合
制定增長戰略
計劃職能戰略
戰略規劃制定與小型企業
市場營銷過程
目標消費者
設計營銷組合
管理營銷活動
市場營銷分析
市場營銷計劃
市場營銷實施
營銷部門的組織
市場營銷控制
市場營銷環境
小結
重點術語
討論題
概念運用
第二篇分析市場營銷機會
第3章市場營銷環境
公司的微觀環境
公司
供應商
市場中介
顧客
競爭對手
公眾
公司的宏觀環境
人口環境
經濟環境
自然環境
技術環境
政治環境
文化環境
對營銷環境的對策
小結
重點術語
討論題
概念運用
第4章營銷調研及信息系統
營銷信息系統
評估信息需求
開發信息
傳遞信息
營銷調研程序
確定問題及調研目標
制定調研計劃
調研方法
接觸方式
取樣計劃
調研手段
實施調研計劃
解釋與匯報結論
營銷調研的其他問題
小企業和非營利機構的營銷調研
國際營銷調研
營銷調研中的公共政策及道德問題
小結
重點術語
討論題
概念運用
第5章消費者市場及消費者購買行為
消費者行為模式
影響消費者行為的特征
文化因素
社會因素
個人因素
心理因素
購買者決策過程
需求確認
信息尋找
選擇的評價
購買決策
購買后行為
新產品的購買者決策過程
接受過程的各個階段
革新性的個體差異
產品特征對接受率的影響
跨國界的消費者行為
小結
重點術語
討論題
概念運用
第6章商業市場及商業購買者行為
商業市場
商業市場的特征
商業購買者行為模式
商業購買者行為
購買情形的主要類別
商業購買過程中的參與者
對商業購買者的主要影響因素
商業購買過程
事業機構及政府市場
事業機構市場
政府市場
小結
重點術語
討論題
概念運用
第三篇設計營銷戰略及營銷組合
第7章市場細分、目標市場選擇及市場定位以獲得
競爭優勢
市場
市場細分
細分消費者市場的依據
商業市場細分
國際市場細分
有效市場細分的條件
市場目標選擇
評估細分市場
選擇細分市場
進行市場定位以獲競爭優勢
市場定位戰略
選擇和實施市場定位戰略
小結
重點術語
討論題
概念運用
第8章產品及服務戰略
什么是產品
產品分類
消費品
工業品
個別產品決策
產品屬性
建立品牌
包裝
標簽
扶持產品的服務
產品決策和社會責任
產品系列決策
產品組合決策
服務市場營銷
服務的性質及特征
服務公司的營銷戰略
組織、人員、地點及觀念營銷
產品及服務的國際營銷
小結
重點術語
討論題
概念運用
第9章新產品開發和產品生命周期戰略
新產品開發戰略
構思形成
構思篩選
概念的形成和測試
營銷戰略的制定
業務分析
產品開發
市場試銷
正式上市
加速新產品開發
產品生命周期戰略
導入期
增長期
成熟期
衰退期
小結
重點術語
討論題
概念運用
第10章產品定價：定價考慮及戰略
定價時需要考慮的因素
影響定價決策的內部因素
影響定價決策的外部因素
一般定價方法
以成本為基礎的定價
以價值為基礎的定價
以競爭為基礎的定價
新產品定價戰略
市場撇脂定價法
市場滲透定價法
產品組合定價戰略
產品系列定價
任選產品定價
附屬產品定價
副產品定價
產品束定價
價格調整戰略
折扣與折讓定價
差別定價
心理定價
促銷定價
地理定價
國際定價
價格改變
發動價格改變
對價格變動的反應
小結
重點術語
討論題
概念運用
第11章銷售渠道及后勤管理
銷售渠道的性質
為什么要使用營銷中間渠道？
分銷渠道的作用
銷售層次的數目
渠道行為與渠道組織
渠道行為
縱向營銷系統
橫向營銷系統
混合營銷系統
渠道設計決策
分析消費者對服務的需求
建立渠道目標和限制因素
確定主要渠道選擇方案
評估主要渠道方案
設計國際銷售渠道
渠道管理決策
選擇渠道成員
激勵渠道成員
評價渠道成員
實體分配及后勤管理
實體分配及營銷后勤的性質與意義
后勤系統的目標
主要后勤功能
一體化后勤管理
小結
重點術語
討論題
概念運用
第12章零售與批發
零售
商店零售
服務水平
產品線
相關價格
零售組織
非商店零售
直復營銷
上門零售
自動售貨
零售商營銷決策
目標市場及市場定位決策
產品編配與服務決策
價格決策
促銷決策
地點決策
零售業發展趨勢
批發
批發商類型
批發商營銷決策
目標市場及市場定位決策
營銷組合決策
批發業發展趨勢
小結
重點術語
討論題
概念運用
第13章一體化營銷傳播戰略
進行有效傳播的步驟
明確目標受眾
確定尋求的反應
選擇廣告信息
選擇媒體
收集反饋
制定總體促銷預算與促銷組合
選擇總體促銷預算
制定促銷組合
不斷變化的營銷傳播面貌
不斷變化的傳播環境
直復營銷的發展
一體化營銷傳播
對社會負責的營銷宣傳
廣告
人員銷售
直復營銷
小結
重點術語
討論題
概念運用
第14章廣告、促銷及公共關系
廣告
廣告中的主要決策
確定目標
確定廣告預算
廣告戰略
廣告評估
組織廣告宣傳
國際廣告宣傳決策
促銷
促銷的迅猛增長
制定促銷目標
選擇促銷手段
設計促銷方案
公共關系
主要的公關工具
重大公關決策
小結
重點術語
討論題
概念運用
第15章人員銷售及銷售管理
人員銷售的作用
人員銷售的性質
銷售隊伍的作用
銷售隊伍的管理
設計銷售人員策略和銷售人員的結構
招募和選擇推銷人員
培訓推銷員
推銷員的酬金
對銷售人員的管理
對銷售人員的評估
人員銷售的原則
人員銷售的過程
銷售過程的幾個步驟
關系營銷
小結
重點術語
討論題
概念運用
第四篇擴展市場營銷
第16章全球市場
進入21世紀的全球營銷
觀察全球營銷環境
國際貿易體系
經濟環境
政治－法律環境
文化環境
決定是否國際化經營
決定該進入哪一個市場
決定如何進入該市場
出口
合作經營
直接投資
決定全球營銷企劃
嚴品
促銷
價格
分銷渠道
確定全球營銷機構
小結
重點術語
討論題
概念運用
第17章營銷與社會：社會責任和營銷道德
社會對營銷的批評
營銷對個體消費者的影響
高價格
營銷對社會整體的影響
營銷對其他企業的影響
普通人、公眾規范營銷行為的行動
消費者至上主義
環境保護主義
規范營銷的公眾行為
趨向承擔社會責任的營銷
明智營銷
營銷道德
小結
重點術語
討論題
概念運用
附錄1營銷計算
附錄2營銷職業

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