一、歷史回眸：從效果研究說開去…………………[2]
二、現實視野：中國的電視傳播研究與方法………[8]
三、電視傳播研究方法解說——兼介本書結構……[14]
1.電視傳播研究的邏輯與方法…………………[14]
2.本書寫作動因與結構簡介……………………[17]

第二章 電視傳播研究概述…………………………[22]

一、電視傳播研究的一般步驟………………………[22]
1.選擇研究課題…………………………………[23]
2.文獻探討………………………………………[24]
3.提出研究假設和問題…………………………[25]
4.設計研究方案…………………………………[25]
5.收集資料………………………………………[27]
6.統計分析資料并得出研究結果………………[27]
7.撰寫研究報告…………………………………[27]
二、電視傳播研究的基本要素………………………[28]
1.概念與維度……………………………………[28]
2.變量……………………………………………[30]
3.測量……………………………………………[31]
4.量表……………………………………………[35]
5.信度與效度……………………………………[39]
三、抽樣與樣本………………………………………[44]
1.關于抽樣………………………………………[45]
2.抽樣分類………………………………………[47]
3.抽樣過程………………………………………[53]
4.抽樣誤差與樣本加權…………………………[58]

第三章 問卷設計……………………………………[64]

一、問卷與問卷設計…………………………………[64]
1.什么是問卷……………………………………[64]
2.問卷設計需要考慮的問題……………………[65]
二、問卷設計的注意事項與規則……………………[80]
1.封閉式問題的答案形式及其編制……………[80]
2.問卷設計的其他規則…………………………[89]

第四章 調查研究……………………………………[97]

一、調查研究概說……………………………………[97]
1.橫剖調查與縱貫調查…………………………[97]
2.描述性調查與分析性調查……………………[99]
3.調查研究的優點與不足 ……………………[100]
二、訪問方法及其比較 ……………………………[102]
1.電話訪問 ……………………………………[104]
2.郵件訪問 ……………………………………[106]
3.面訪 …………………………………………[107]
4.網上調查 ……………………………………[109]
5.其他訪問方法 ………………………………[113]
三、三種主要訪問方法的規則 ……………………[114]
1.電話訪問的規則 ……………………………[114]
2.郵件訪問的規則 ……………………………[118]
3.面訪的規則 …………………………………[120]
四、調查研究程序釋例：“需求與對策研究” …[124]
1.提出研究課題或假設 ………………………[125]
2.抽樣設計 ……………………………………[126]
3.問卷設計 ……………………………………[127]
4.訪問 …………………………………………[129]
5.統計分析 ……………………………………[129]
6.得出研究發現和結論 ………………………[130]

第五章 實驗研究 …………………………………[132]

一、實驗研究的特點與步驟 ………………………[133]
1.實驗研究的特點 ……………………………[133]
2.控制實驗的研究步驟 ………………………[136]
二、實驗方案 ………………………………………[139]
1.實驗方案與設計 ……………………………[139]
2.坎貝爾一斯坦利記號法與哈斯金斯記號法
………………………………………………[140]
3.實驗對象的選取與分配 ……………………[142]
4.常見實驗方案舉偶 …………………………[145]
5.重復測量方案 ………………………………[149]
三、實地實驗………………………………………[152]
1.實地實驗的優劣 ……………………………[152]
2.實地實驗的類型及案例 ……………………[154]

第六章 內容分析…………………………………[163]

一、內容分析定義解說……………………………[164]
1.客觀性 ………………………………………[165]
2.系統性 ………………………………………[166]
3.定量性 ………………………………………[167]
二、內容分析的功用………………………………[169]
1.描述傳播內容 ………………………………[171]
2.從傳播內容推估傳播者特征 ………………[1731
3.探測觀眾特性 ………………………………[175]
4.從傳播內容推估傳播效果 …………………[175]
5.比較傳播內容與現實世界的關系 …………[177]
三、內容分析的步驟………………………………[178]
1.提出研究課題或假設 ………………………[179]
2.確定研究范圍 ………………………………[180]
3.選取適當樣本 ………………………………[181]
4.選擇并確定分析單位 ………………………[185]
5.建立分析類別 ………………………………[186]
6.建立定量系統 ………………………………[189]
7.試測編碼員，檢驗分類標準的可信度 ……[191]
8.編碼 …………………………………………[191]
9.統計和分析數據 ……………………………[194]
10.解釋結果并得出結論………………………[194]
四、信度、效度及內容分析的優劣 ………………[195]
1.信度 …………………………………………[195]
2.檢驗信度的常用方法 ………………………[197]
3.效度 …………………………………………[200]
4.內容分析的優點與局限 ……………………[202]

第七章 定性研究方法 ……………………………[205]

一、定性方法與定量方法比較 ……………………[205]
1.比較：從哲學思想和研究結果來看 ………[206]
2.比較：就具體研究過程而言 ………………[207]
二、焦點小組 ………………………………………[208]
1.焦點小組研究的程序 ………………………[209]
2.焦點小組研究的特點 ………………………[213]
三、實地觀察 ………………………………………[214]
1.實地觀察的種類 ……………………………[215]
2.實地觀察的優劣 ……………………………[216]
3.實地觀察的程序 ……………………………[220]
四、個案研究…………………………………………[224]
1.個案研究的特點 ……………………………[224]
2.個案研究的類型 ……………………………[225]
3.個案研究的程序 ……………………………[226]
五、深度訪談…………………………………………[228]
1.深度訪談的優缺點 …………………………[228]
2.深度訪談的程序 ……………………………[230]

第八章 收視率調查…………………………………[231]

一、收視率調查：抽樣與樣本………………………[232]
1.確定調查對象與抽樣框 ……………………[232]
2.收視率調查的抽樣特點 ……………………[235]
3.樣本量 ………………………………………[237]
4.抽樣誤差、收視率與樣本量 ………………[238]
二、收視率測量方法…………………………………[241]
1.電話法 ………………………………………[242]
2.日記法 ………………………………………[244]
3.儀器法 ………………………………………[247]
三、三種測量方法的比較……………………………[250]
1.電話法的優點與不足 ………………………[251]
2.日記法的優點與不足 ………………………[252]
3.人員測量儀法的優點與不足 ………………[254]
四、日記卡與人員測量儀：數據比較………………[257]
1.夸大效應 ……………………………………[258]
2.數據比較 ……………………………………[261]

第九章 收視率指標與分析…………………………[265]

一、收視率指標………………………………………[265]
1.總體指標 ……………………………………[267]
2.累積指標 ……………………………………[272]
3.其他指標 ……………………………………[278]
二、收視率分析：從宏觀到微觀……………………[280]
1.傳播與收視系統分析 ………………………[281]
2.電視臺(或頻道)分析 ………………………[285]
3.節目類型分析 ………………………………[291]
4.欄目或節目分析 ……………………………[294]
三、觀眾流動分析……………………………………[298]
1.觀眾在頻道間的流動 ………………………[300]
2.觀眾重復率 …………………………………[302]
3.觀眾平均忠實度 ……………………………[306]

第十章 滿意度調研…………………………………[308]

一、滿意度調查方法…………………………………[310]
1.調查方式 ……………………………………[311]
2.調查范圍與評分方法 ………………………[312]
3.指標設置 ……………………………………[314]
二、滿意度與收視率…………………………………[318]
1.欣賞指數與收視率：中國香港經驗 ………[319]
2.滿意度與收視率：中國內地探討 …………[321]
三、滿意度指標的應用 ……………………………[324]
1.了解觀眾對節目的評價 ……………………[324]
2.用“質”、“量”二元標準評判電視節目
……………………………………………[328]
3.評估與預測 …………………………………[330]

第十一章 常用統計方法簡介 ……………………[333]

一、單變量描述性統計 ……………………………[334]
1.頻數與百分比 ………………………………[334]
2.集中趨勢 ……………………………………[336]
3.離散趨勢 ……………………………………[342]
二、抽樣分布與一般統計推斷 ……………………[347]
1.正態分布 ……………………………………[348]
2.抽樣分布 ……………………………………[350]
3.參數估計 ……………………………………[352]
4.假設檢驗 ……………………………………[355]
三、雙變量統計分析 ………………………………[365]
1.交互分析與卡方檢驗 ………………………[365]
2.相關分析 ……………………………………[370]
3.簡單線性回歸分析 …………………………[372]
4.方差分析 ……………………………………[375]

附錄一 從看的愉悅到思的追求
——正大綜藝改版效果淺探………………[380]
附錄二 從收視分析看觀眾群的保持：一種結構
性探討………………………………………[391]
附錄三 世紀之交中國城鎮觀眾收視需求情況調
查問卷………………………………………[401]
附錄四 常用統計表…………………………………[418]
參考書目………………………………………………[426]

后 記…………………………………………………[431]