目錄 Contents認知篇**章 重新認識數字時代的營銷傳播/2**節 數字時代營銷環境的變化/2一、數字技術發展催生新興數字媒體和產品/3二、消費者媒介接觸的變化/4三、消費者購買行為，特別是購買決策過程的顯著變化/5四、消費者與消費者之間的交互作用/7五、品牌與用戶的互動和權力轉移/8第二節 數字時代的挑戰暨營銷傳播范式的轉變/9一、營銷傳播主體面臨的挑戰/9二、擁抱數字營銷：營銷傳播方式的轉變/15三、擁抱數字營銷的困惑與猶疑/20第二章 數字營銷策劃與創意概述/26**節 數字營銷策劃的內涵與特征/26一、數字營銷的發展與含義/26二、數字營銷策劃的概念和特征/32第二節 數字營銷策劃的“變”與“不變”/36一、何以致變/37二、數字營銷策劃的“變”/39三、數字營銷策劃的“不變”/43第三節 數字營銷策劃的內容與原則/44一、數字營銷策劃的內容/44二、數字營銷策劃的原則/50第四節 數字營銷創意概述/57一、數字時代廣告創意存在的必要性/57二、受眾、技術對數字營銷創意的影響/58三、數字時代廣告創意理論的發展/60基礎篇第三章 市場研究的內容與方法/64**節 市場研究的基本內容/64一、基于大數據的數字營銷環境分析/64二、數字時代的市場細分策略/68三、市場定位/72第二節 數字時代的消費者研究/72一、數字時代消費者的特點/73二、數字營銷環境中的消費者行為分析/76第三節 數字時代的市場研究方法/82一、數字時代市場研究的傳統方法/82二、數字時代市場研究方法的新發展/85第四章 數據收集與分析/90**節 數字媒體監測與數據分析/90一、數字媒體監測/91二、數據分析/99第二節 數字媒體監測的類型和工具/101一、社會化媒體監測分析/101二、搜索分析/103三、內容分析/106四、用戶畫像分析/109流程篇第五章 確立數字營銷目標/114**節 數字營銷目標的含義與類型/114一、數字營銷目標的含義/114二、數字營銷目標的類型/119第二節 數字營銷目標的制定/120一、數字營銷目標的SMART原則/120二、制定數字營銷目標的步驟/121第六章 數字營銷信息策劃與內容營銷/124**節 媒體監測與內容分析/124一、媒體監測/124二、內容分析/125第二節 數字營銷信息傳播主題策劃/126一、主題策劃/126二、主題策劃的原則/127三、主題策劃的步驟/129第三節 數字營銷信息傳播文案策劃/130一、文案策劃/130二、文案策劃的原則/131第四節 數字營銷信息傳播視覺呈現策劃/134一、視覺呈現策劃/134二、視覺呈現策劃的原則/134三、視覺呈現的基本要素策劃/136第五節 內容營銷管理/136一、內容營銷的定義及與內容的區別/136二、內容營銷的必要性/137三、內容營銷的內容管理/138四、內容營銷策略/139第七章 數字營銷創意策略/141**節 數字營銷創意的含義/141一、不同時期對廣告創意的理解/141二、數字時代廣告創意內涵的拓展/142三、數字營銷創意的內涵/144第二節 數字營銷創意的特征/145一、內容層面—相關性/145二、媒介層面—兼容性/146三、受眾層面—互動性/147四、技術層面—場景化、智能化/147第三節 數字營銷創意的原則/149一、價值性原則/149二、人性化原則/149三、目標性原則/150四、正能量原則/151五、簡潔性原則/151六、變化性原則/152第四節 數字營銷廣告創意的方法/152一、二舊化一新法/152二、思維導圖法/153三、垂直思考法/154四、水平思維法/155五、頭腦風暴法/155第五節 數字營銷創意的過程/156一、廣告創意的步驟/156二、數字時代的廣告創意思維 /157三、數字時代的廣告創意步驟/158第八章 數字營銷媒體策略/162**節 數字媒體的類型/162一、搜索引擎/163二、即時通信軟件/165三、SNS平臺/167四、電商平臺/168五、新聞資訊平臺/170六、視頻網站/172七、直播/174八、網絡游戲/175九、戶外數字媒體/177第二節 數字媒體的選擇投放/179一、媒介投放原則/180二、媒介投放方式/183第三節 媒體的組合運用/191一、媒介組合原則/191二、媒介組合方式/193第九章 數字營銷預算/196**節 數字營銷預算的作用和內容/196一、數字營銷預算的作用/196二、數字營銷預算的內容/198第二節 數字營銷預算的制定方法、步驟與分配/199一、數字營銷預算的制定方法/199二、制定數字營銷預算的步驟/202三、數字營銷預算的分配/203第十章 數字營銷效果評估/207**節 營銷傳播效果的傳統視角：廣告效果/207一、傳統廣告效果的內涵/208二、傳統廣告效果的分類/208第二節 數字營銷效果概述/211一、數字營銷效果的內涵/211二、數字營銷效果的評估指標/213三、評估原則、思路和基本方法/222第三節 數字營銷效果評估的方法/225一、數字營銷的傳播效果/225二、數字營銷的心理效果/229三、數字營銷的經濟效果/230應用篇第十一章 常用數字營銷策略（上）/234**節 社會化媒體營銷策劃/234一、何為社會化媒體營銷/234二、社會化媒體營銷案例解析/236三、社會化媒體營銷策劃指引/239第二節 在線視頻營銷策劃/242一、何為在線視頻營銷/243二、在線視頻營銷案例解析/248三、在線視頻營銷策劃指引/250第三節 搜索引擎營銷策劃/252一、何為搜索引擎營銷/253二、搜索引擎營銷案例解析/255三、搜索引擎營銷策劃指引/259第十二章 常用數字營銷策略（下）/262**節 游戲化營銷策劃/262一、游戲化內核與本質：參與和激勵/262二、何為游戲化營銷/263三、游戲化營銷案例解析/267四、游戲化營銷策劃指引/273第二節 電子郵件營銷/276一、何為電子郵件營銷/277二、電子郵件營銷的實施步驟/278三、電子郵件營銷案例解析/280四、電子郵件營銷策劃指引/284參考文獻/287后記/299