**章緒論

1.1研究背景

1.2澳門手信食品業(yè)的市場(chǎng)情況

1.3理論背景

1.4研究概念界定

1.4.1旅游商品

1.4.2澳門手信食品

1.4.3老字號(hào)品牌

1.4.4消費(fèi)者

1.5研究目的及研究問題

1.6研究意義

1.7研究流程及文章結(jié)構(gòu)

1.7.1研究流程

1.7.2文章結(jié)構(gòu)安排

第二章文獻(xiàn)綜述

2.1相關(guān)概念評(píng)述

2.1.1品牌

2.1.2品牌形象

2.1.3品牌形象的模型及評(píng)述

2.1.4態(tài)度

2.1.5購(gòu)買意愿

2.1.6面子意識(shí)

2.1.7群體一致意識(shí)

2.2理論評(píng)述

2.2.1品牌管理理論

2.2.2消費(fèi)者行為理論

2.2.3理性行為理論

2.3跨文化營(yíng)銷策略研究

2.3.1跨文化營(yíng)銷策略研究

2.3.2中國(guó)文化特點(diǎn)研究

2.4品牌形象、態(tài)度、面子意識(shí)、群體一致與

消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系研究

2.4.1品牌形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系

2.4.2品牌形象與消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)系

2.4.3態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

2.4.4面子意識(shí)與消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

2.4.5群體一致對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

2.5澳門手信食品業(yè)品牌形象對(duì)消費(fèi)者

購(gòu)買意愿影響的理論模型構(gòu)建

2.6本章小結(jié)

第三章研究方法

3.1品牌形象與購(gòu)買意愿的關(guān)系及其假設(shè)

3.2品牌形象與態(tài)度、面子意識(shí)、群體一致意識(shí)的

關(guān)系及假設(shè)

3.2.1品牌形象與態(tài)度的關(guān)系及假設(shè)

3.2.2品牌形象與面子意識(shí)的關(guān)系及假設(shè)

3.2.3品牌形象與群體一致意識(shí)的關(guān)系及假設(shè)

3.3態(tài)度、面子意識(shí)、群體一致意識(shí)與購(gòu)買意愿的

關(guān)系及假設(shè)

3.3.1態(tài)度與購(gòu)買意愿的關(guān)系及假設(shè)

3.3.2面子意識(shí)與購(gòu)買意愿的關(guān)系及假設(shè)

3.3.3群體一致意識(shí)與購(gòu)買意愿的關(guān)系及假設(shè)

3.4中介作用的假設(shè)

3.4.1態(tài)度中介作用的假設(shè)

3.4.2面子意識(shí)中介作用的假設(shè)

3.4.3群體一致意識(shí)中介作用的假設(shè)

3.5研究方法

3.5.1定性研究

3.5.2定量研究

3.6小結(jié)

第四章問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

4.1問卷設(shè)計(jì)

4.1.1變量的測(cè)量

4.1.2前測(cè)性訪談

4.1.3預(yù)測(cè)試

4.1.4信度分析

4.1.5探索性因子分析

4.1.6預(yù)測(cè)試結(jié)論

4.1.7正式樣本數(shù)量

4.2描述性統(tǒng)計(jì)分析

4.2.1受訪者購(gòu)買手信食品情況

4.2.2受訪者個(gè)人資料

4.3信度分析

4.4效度分析

4.5相關(guān)性分析

4.6假設(shè)檢驗(yàn)

4.6.1品牌形象與購(gòu)買意愿的假設(shè)檢驗(yàn)

4.6.2態(tài)度與購(gòu)買意愿的假設(shè)檢驗(yàn)

4.6.3面子意識(shí)與購(gòu)買意愿的假設(shè)檢驗(yàn)

4.6.4群體一致意識(shí)與購(gòu)買意愿的假設(shè)檢驗(yàn)

4.6.5品牌形象與態(tài)度的假設(shè)檢驗(yàn)

4.6.6品牌形象與面子意識(shí)的假設(shè)檢驗(yàn)

4.6.7品牌形象與群體一致意識(shí)的假設(shè)檢驗(yàn)

4.6.8中介變量作用分析

4.6.9方差分析

4.7實(shí)證結(jié)果分析與討論

4.7.1假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果分析

4.7.2品牌形象的構(gòu)成及屬性

4.7.3描述性統(tǒng)計(jì)情況

4.7.4消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)屬性對(duì)各變量的影響

4.7.5消費(fèi)者傾向的品牌對(duì)各變量的影響

4.7.6消費(fèi)者購(gòu)買的次數(shù)對(duì)各變量的影響

4.7.7消費(fèi)者購(gòu)買的用途對(duì)各變量的影響

4.8小結(jié)

第五章結(jié)論與建議

5.1研究結(jié)論

5.1.1澳門手信食品品牌形象的構(gòu)成可劃分為

四個(gè)維度

5.1.2品牌形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響

5.1.3功能性形象和聲譽(yù)性形象對(duì)購(gòu)買意愿的

正向影響十分顯著

5.1.4象征性形象和經(jīng)驗(yàn)性形象對(duì)購(gòu)買意愿的

正向影響不顯著

5.1.5態(tài)度、面子意識(shí)、群體一致意識(shí)在品牌形象對(duì)

購(gòu)買意愿的影響過程中產(chǎn)生中介作用

5.1.6不同特征的消費(fèi)者對(duì)澳門手信食品的喜好

5.2研究建議

5.2.1針對(duì)25~35歲消費(fèi)者開發(fā)市場(chǎng)

5.2.2提升品牌形象，增強(qiáng)品牌傳播

5.2.3發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用

5.2.4結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈

5.3研究貢獻(xiàn)

54研究限制及后續(xù)研究

參考文獻(xiàn)

附錄一預(yù)測(cè)試調(diào)查問卷

附錄二大樣本正式調(diào)查問卷

附錄三前測(cè)性訪談提綱

致謝