第1章 品牌管理基礎理論 1 1.1 品牌管理基本概述 2 1.1.1 品牌相關概念 2 1.1.2 品牌管理相關概念 7 1.2 品牌的發展史 9 1.2.1 品牌理論的發展歷程 9 1.2.2 品牌理論演化的新趨勢 13 1.3 市場經濟與品牌 13 1.3.1 品牌經濟的定義 14 1.3.2 品牌經濟的構成 14 1.4 品牌資產 16 1.4.1 品牌資產的含義 16 1.4.2 品牌資產的特征 17 1.4.3 品牌資產的構成 17 第2章 品牌定位 22 2.1 品牌定位概述 23 2.1.1 定位概念的由來 24 2.1.2 品牌定位的內涵 25 2.1.3 品牌定位的意義 29 2.2 品牌定位的原則 31 2.2.1 易于識別原則 31 2.2.2 有效整合資源原則 31 2.2.3 努力切中目標市場的原則 32 2.2.4 差異化原則 32 2.2.5 積極傳播品牌形象原則 32 2.2.6 動態調整原則 32 2.3 品牌定位的過程 33 2.3.1 品牌定位調研 33 2.3.2 品牌定位設計 35 2.3.3 形成品牌定位 35 2.3.4 形成品牌的檢測 36 2.4 品牌定位的方法與策略 40 2.4.1 戰略層面的品牌定位 40 2.4.2 戰術層面的策略定位 42 第3章 品牌設計 53 3.1 品牌識別 54 3.1.1 品牌識別概念 54 3.1.2 品牌識別模型 55 3.2 品牌設計的含義與指導原則 60 3.2.1 品牌設計含義 60 3.2.2 品牌設計原則 62 3.2.3 品牌設計內容 63 3.3 品牌無形要素設計 63 3.3.1 品牌理念 63 3.3.2 品牌核心價值 65 3.3.3 品牌個性 68 3.4 品牌有形要素設計 71 3.4.1 品牌要素組合的原則 71 3.4.2 品牌名稱設計 72 3.4.3 品牌標識設計 80 3.4.4 品牌形象代表設計 83 3.4.5 品牌口號設計 85 3.4.6 品牌音樂設計 86 3.4.7 品牌包裝設計 86 3.5 VI系統 87 3.5.1 VI設計的定義及內容 88 3.5.2 VI設計的一般原則 88 3.5.3 VI設計的作用 90 3.5.4 經典案例 90 3.6 CI之發展 92 3.6.1 聽覺識別—AI 92 3.6.2 感覺識別—FI 94 3.6.3 市場識別—MAI 96 3.6.4 戰略識別—TI 97 3.6.5 情感識別—SI 98 3.6.6 超覺識別—II 98 3.6.7 環境識別—EI 98 第4章 品牌傳播 102 4.1 品牌傳播概述 102 4.1.1 品牌傳播的概念 103 4.1.2 品牌傳播的原則、內容與類型 106 4.1.3 中國品牌傳播發展階段 109 4.2 品牌傳播模式 111 4.2.1 傳播的過程與模式 111 4.2.2 品牌信息傳播的模式 112 4.3 品牌傳播工具的選擇 113 4.3.1 廣告 113 4.3.2 銷售促進 118 4.3.3 公共關系 123 4.3.4 人員推銷 126 4.3.5 直接營銷 128 4.3.6 傳播工具選擇的影響因素 129 4.4 整合營銷傳播 130 4.4.1 整合營銷傳播的產生及核心思想 130 4.4.2 品牌整合營銷傳播 132 第5章 品牌延伸 143 5.1 品牌延伸概述 144 5.1.1 品牌延伸的概念 145 5.1.2 品牌延伸的優劣勢 146 5.2 品牌延伸的原則 148 5.2.1 品牌延伸要以品牌資產的積累為基礎 148 5.2.2 保證延伸產品與核心品牌的關聯性 148 5.2.3 個性化、感性化的產品不宜做延伸品牌 150 5.2.4 適宜財力和品牌推廣力弱的企業 150 5.2.5 適宜容量小的企業 151 5.3 品牌延伸路徑 151 5.3.1 產品線延伸 151 5.3.2 主副品牌策略 153 5.3.3 特許經營策略 156 5.4 品牌組合戰略 158 5.4.1 品牌組合管理 158 5.4.2 品牌架構組合戰略 159 5.5 品牌延伸的風險及規避 163 5.5.1 品牌延伸的風險 163 5.5.2 品牌延伸風險的規避 165 第6章 品牌危機管理 171 6.1 品牌危機概述 172 6.1.1 品牌危機的概念 172 6.1.2 品牌危機的表征 176 6.1.3 品牌危機的分類 178 6.2 品牌危機發生 182 6.2.1 品牌危機的生命周期 182 6.2.2 品牌危機的影響因素 184 6.3 品牌危機管理 186 6.3.1 品牌危機管理的概念 186 6.3.2 品牌危機處理的原則 187 6.3.3 品牌危機管理組織 189 6.3.4 品牌危機的處理 192 6.4 品牌保護 200 6.4.1 品牌保護的內涵及意義 200 6.4.2 品牌保護的內容 201 6.4.3 品牌的法律保護 201 第7章 品牌管理前沿理論及實踐 212 7.1 工業品品牌管理 213 7.1.1 工業品品牌管理內涵 213 7.1.2 工業品品牌管理要領 215 7.2 服務品牌管理 218 7.2.1 服務品牌管理內涵 218 7.2.2 服務品牌管理要領 220 7.3 網絡品牌管理 222 7.3.1 網絡品牌管理內涵 222 7.3.2 網絡品牌管理要領 223 品牌管理模擬訓練題 227 參考文獻 229