導言 第1篇 理念篇 第1章 市場營銷的內涵與理念 引例 海底撈火鍋為什么這么火？ 第1節 市場營銷的內涵 第2節 市場營銷理念的演變與全面營銷 第3節 市場營銷的流程與職業方向 第4節 互聯網時代的營銷機遇與挑戰 案例 從“昵稱瓶”“歌詞瓶”“臺詞瓶”到“點贊瓶” ——可口可樂新包裝的新營銷 第2章 顧客價值、顧客滿意與顧客關系 引例 岳云鵬的淘寶星店 第1節 顧客價值及其形成 第2節 顧客滿意及其衡量 第3節 顧客關系的建立與發展 案例 一直在努力的麥當勞 第2篇 環境篇 第3章 市場營銷環境分析 引例 福特Mustang在兩個市場的不同命運 第1節 市場營銷環境的含義 第2節 宏觀環境分析 第3節 微觀環境分析 第4節 營銷環境分析的工具 案例 大商集團的轉變 第4章 互聯網環境分析 引例 Papi醬、網紅與網紅營銷 第1節 互聯網的特點與性質 第2節 網絡經濟與網絡營銷 第3節 互聯網的營銷環境 第4節 互聯網思維與“互聯網+” 案例 羅輯思維的野心與轉型 第5章 購買者行為分析 引例 Vans50周年，用一個創意短片講述半個世紀的品牌故事 第1節 市場的要素與類型 第2節 消費者市場購買行為分析 第3節 組織市場購買行為分析 案例 驚天一炸：三星 第6章 市場營銷信息與調研 引例 宜家巧妙運用調研適應市場 第1節 市場營銷信息與大數據 第2節 市場調研的流程 第3節 市場調研的方法 案例 海爾精彩玩轉大數據營銷 第3篇 戰略篇 第7章 企業戰略與競爭戰略 引例 尚品宅配家居公司的轉型戰略 第1節 市場導向下的企業戰略制定 第2節 競爭者分析 第3節 競爭戰略的類型 案例 騰訊的戰略調整之路 第8章 營銷戰略的制定 引例 唯品會：一家專門做特賣的網站 第1節 市場細分 第2節 目標市場選擇 第3節 差異化與定位 案例 安德瑪的差異化成功之路 第4篇 策略篇 第9章 產品策略 引例 騰訊推出黃金紅包 第1節 產品的層次與決策 第2節 品牌的內涵與建立 第3節 服務營銷策略 第4節 新產品開發與產品生命周期 第5節 網絡產品與服務 案例 農夫山泉的產品策略 第10章 定價策略 引例 “雙十一”購物狂歡節 ：2016年交易額超1207億元 第1節 影響定價的因素 第2節 定價的程序 第3節 定價的方法 第4節 新產品定價與價格調整 案例 滴滴優步合并乘車“價格上漲” 第11章 渠道策略 引例 京東自建倉儲物流 第1節 營銷渠道的功能與模式 第2節 中間商的類型 第3節 電子商務渠道 第4節 營銷渠道的設計與管理 第5節 物流與供應鏈的管理 案例 蘇寧到蘇寧易購的轉型 第12章 大眾傳播策略 引例 飛躍冰河 第1節 整合營銷傳播與促銷組合 第2節 廣告策略 第3節 公共關系 第4節 銷售促進 第5節 人員推銷 案例 跑男4收官，看安慕希如何把娛樂營銷玩出花！ 第13章 網絡傳播策略 引例 天貓創新營銷“T2O”《何以笙簫默》服裝邊看邊買 第1節 直復營銷與網絡傳播 第2節 網絡傳播工具 第3節 社交媒體營銷 第4節 移動營銷與微信營銷 案例 金罐加多寶《憤怒的小鳥》限量裝全球首發 第5篇 管理篇 第14章 營銷策劃與方案 引例 “網紅年、解悶季”——艾美特家電營銷新模式 第1節 營銷策劃的內涵與類型 第2節 營銷策劃的創意與方法 第3節 營銷策劃書的結構與技巧 第4節 營銷診斷書的結構與技巧 第5節 營銷年度計劃書的結構與技巧 案例 某公司海參品牌網絡營銷策劃方案 第15章 營銷組織、執行與控制 引例 蘇寧電器和阿里巴巴的組織變革 第1節 營銷組織 第2節 營銷執行 第3節 營銷控制 案例 海爾組織之變：從生產產品到生產創客