廣播電臺醫療廣告調查讀本 本書特色

“醫療廣告”是廣播行業尋求商業利益的一種手段和載體。然而，廣播作為國家事業機構和公有財產，其**的行業價值應該是傳播公眾應知、欲知的新聞和信息。但是，醫療廣告的出現使廣播公共資源成為權力尋租的載體。本研究從廣播體制、節目運行、內容、廣播與社會的互動等不同向度，探討了醫療廣告存在和發展的動力。研究認為，電臺依靠吸收和播出醫藥健康節目來維持運行的制度慣性是在幾種作用力的推動下共同形成的：**，這種模式很好地解決了電臺運行成本支付以及增收的問題；第二，事業單位集體經濟的屬性使“產權明晰”變成一個空口號；第三，行政導向下的廣電機構更多地秉承為上級負責的態度，而非為公共利益負責；第四，缺少公共監管和公眾訴求的渠道。也就是說醫療廣告在一種缺乏外部監督的近乎“真空”的環境中進行著內部操作，并逐漸形成了賴以生存的運行路徑。研究認為，醫療廣告商、廣電機構、行政主管部門之間業已形成權力尋租和利益共享的鏈條。而且，在現行廣播體制結構之下，制度條文、政令文件極容易逐級走樣和變形，客觀上形成了醫療廣告的監管“盲點”，也造成了電臺醫療廣告“常年播常年管”的尷尬局面。而且，電臺醫療廣告對廣電資源長期的占有以及這種特殊節目樣態的廣泛普及，使得整個行業以及廣播從業者日漸疏忽或放松了對傳播倫理的考量，在一種近似于“集體無意識”的狀態下保持廣播日常運轉。研究提出，有兩個問題是廣播行業必須思考的：其一，目前所謂“健康廣播”的格局流露出各個電臺極大的隨意性，嚴肅的健康知識類節目的品質和內容的可推敲性有待印證，真偽健康節目混雜交錯，對聽眾缺少解釋和引導。其二，依賴電臺醫療廣告創收或者賺錢的這條道路，電臺已經走了20多年。多年來，對虛假醫療廣告的行政管理雖然一向是階段性的，但從2013年專項行動的打擊力度和范圍來看，電臺和醫療廣告商今后恐怕很難再肆無忌憚地制作、播出，廣播業者理應看到這種趨勢并提早調整和過渡，順應制度變革的走向，爭取主動權，而不是被動等待政策上的叫停和松動而亦步亦趨。