理 論 篇 第1章 電子商務管理基礎 3 1.1 電子商務概述 4 1.1.1 電子商務的概念 4 1.1.2 電子商務的分類 5 1.1.3 電子商務的優勢 8 1.2 電子商務管理的內涵 10 1.2.1 管理的定義 10 1.2.2 電子商務管理的定義 11 1.2.3 電子商務管理的性質 11 1.2.4 電子商務管理的對象 12 小結 13 練習 14 第2章 電子商務組織與管理制度 15 2.1 電子商務組織 16 2.1.1 電子商務組織形態 16 2.1.2 電子商務組織要素 22 2.1.3 電子商務組織結構的設計要求 24 2.2 電子商務組織的管理制度 24 2.2.1 制度的內涵與構成 24 2.2.2 電子商務組織制度 25 2.2.3 電子商務人力資源管理制度 26 2.2.4 電子商務財務管理制度 26 2.2.5 電子商務生產與物流管理制度 27 2.2.6 電子商務市場營銷管理制度 28 2.3 電子商務管理的運營機制 28 2.3.1 激勵機制 29 2.3.2 權力權威機制 31 2.3.3 競爭機制 31 2.3.4 利益分配機制 31 2.3.5 信仰機制 32 小結 33 練習 34 第3章 電子商務戰略管理 35 3.1 電子商務戰略管理概述 36 3.1.1 戰略 36 3.1.2 戰略管理 36 3.1.3 電子商務戰略管理的內涵 37 3.1.4 電子商務戰略管理的過程 38 3.2 電子商務戰略分析 39 3.2.1 外部環境分析 39 3.2.2 內部環境分析 42 3.3 電子商務戰略選擇 45 3.3.1 電子商務戰略選擇類型 45 3.3.2 電子商務戰略選擇的規劃 47 3.4 電子商務戰略實施 48 3.4.1 電子商務戰略實施模式 48 3.4.2 電子商務戰略的實施階段 50 3.4.3 戰略實施的基本原則 50 3.5 電子商務戰略評估與調整 51 3.5.1 電子商務戰略評估 51 3.5.2 電子商務戰略調整 52 小結 54 練習 54 第4章 電子商務運營管理模式 55 4.1 電子商務運營管理概述 56 4.1.1 電子商務運營管理的定義 56 4.1.2 電子商務運營管理的對象 56 4.1.3 電子商務運營管理的特點 56 4.2 電子商務運營管理模式 57 4.2.1 內部運營模式 57 4.2.2 外部運營模式 64 小結 70 練習 70 第5章 電子商務運營工具與 思維方法 71 5.1 業務流程重組 72 5.1.1 認識企業業務流程 72 5.1.2 業務流程重組的概念 74 5.1.3 業務流程重組的類型 74 5.1.4 業務流程重組與電子商務的關系 75 5.1.5 業務流程重組的實施步驟 76 5.2 六頂思考帽 78 5.2.1 六頂思考帽的概念 78 5.2.2 六頂思考帽的應用方法 83 5.3 思維導圖 86 5.3.1 思維導圖概述 86 5.3.2 思維導圖的繪制方法 88 5.4 5W2H分析法 90 5.4.1 5W2H分析法的含義 90 5.4.2 5W2H分析法案例分析 91 5.5 長尾理論 93 5.5.1 長尾理論的由來和含義 93 5.5.2 運用長尾理論需要注意的問題 94 小結 95 練習 95 第6章 電子商務數據分析 97 6.1 電子商務數據分析概述 98 6.1.1 電子商務數據分析的含義 98 6.1.2 電子商務數據分析的作用 99 6.1.3 電子商務數據分析的重要因素 100 6.2 電子商務數據分析的衡量指標與 工作步驟 101 6.2.1 電子商務數據分析的衡量指標 101 6.2.2 電子商務數據分析的實施步驟 104 6.3 電子商務數據分析的工作內容 105 6.3.1 電子商務數據分析方法 105 6.3.2 圖表展示 114 6.3.3 Excel在數據分析中的基本應用 116 小結 126 練習 126 第7章 電子商務營銷管理 127 7.1 網絡營銷戰略 128 7.1.1 網絡營銷戰略的特征 128 7.1.2 網絡營銷戰略規劃與實施 128 7.2 網絡市場與消費者研究 131 7.2.1 網絡市場概念及其特征 131 7.2.2 網絡市場細分與網絡目標 市場選擇 132 7.2.3 網絡消費者研究 135 7.3 網絡市場調研 139 7.3.1 網絡市場調研概述 139 7.3.2 網絡市場調研的內容 140 7.3.3 網絡市場調研的步驟 141 7.3.4 網絡市場調研的方法 143 7.4 網絡營銷策略 145 7.4.1 網絡營銷產品策略 145 7.4.2 網絡營銷價格策略 149 7.4.3 網絡營銷渠道策略 154 7.4.4 網絡營銷促銷策略 157 7.4.5 網絡營銷品牌策略 166 小結 171 練習 171 第8章 網絡推廣 173 8.1 網絡推廣概述 174 8.2 搜索引擎營銷 177 8.2.1 搜索引擎優化 178 8.2.2 搜索引擎競價排名 179 8.3 網絡廣告推廣 182 8.3.1 網絡廣告的特點 182 8.3.2 網絡廣告的組成要素 183 8.3.3 網絡廣告的形式 183 8.3.4 網絡廣告的發布方式 185 8.3.5 網絡廣告的計費方式 186 8.3.6 網絡廣告策劃的流程 187 8.4 社會化網絡推廣 188 8.4.1 社會化網絡推廣概述 188 8.4.2 微博推廣 190 8.4.3 微信推廣 193 8.5 電子郵件推廣 196 8.6 資源合作推廣 198 小結 200 練習 200 第9章 電子商務與物流 201 9.1 電子商務物流概述 202 9.1.1 物流管理 202 9.1.2 電子商務物流 203 9.2 電子商務物流模式 206 9.2.1 自營物流 206 9.2.2 第三方物流 207 9.2.3 物流聯盟 208 9.2.4 第四方物流 208 9.2.5 物流一體化 209 9.3 電子商務物流技術 210 9.3.1 條碼技術 210 9.3.2 EDI技術 211 9.3.3 射頻識別技術 211 9.3.4 GPS技術 211 9.3.5 GIS技術 212 9.4 電子商務中的逆向物流 212 9.4.1 逆向物流概念 212 9.4.2 逆向物流的特征 213 9.4.3 逆向物流的潛在價值 213 小結 214 練習 214 第10章 電子商務網站建設 215 10.1 電子商務系統與網站概述 216 10.1.1 電子商務系統 216 10.1.2 電子商務網站的模式 217 10.1.3 電子商務網站的結構與功能 218 10.2 電子商務網站的總體設計 219 10.3 電子商務網站軟硬件環境建設 222 10.4 電子商務網站內容建設 227 小結 230 練習 230 第11章 電子商務安全管理 231 11.1 電子商務安全管理概述 232 11.1.1 電子商務安全及其重要性 232 11.1.2 電子商務的安全需求 232 11.2 電子商務的安全問題與應對措施 233 11.2.1 電子商務交易系統的安全問題 233 11.2.2 電子商務交易系統的保障機制 235 11.2.3 電子商務交易過程中的 安全問題 235 11.2.4 電子商務交易過程的 安全措施 236 11.2.5 電子商務交易安全的 法律保障 237 11.3 電子商務的安全技術 241 11.3.1 防火墻技術 241 11.3.2 數據加密技術 243 11.3.3 消息摘要 243 11.3.4 數字簽名 244 11.3.5 數字證書 244 小結 245 練習 245 第12章 電子商務績效管理 246 12.1 電子商務績效管理概述 247 12.1.1 電子商務績效管理的內容 247 12.1.2 電子商務績效管理的作用 248 12.1.3 電子商務績效管理實施原則 248 12.2 電子商務績效考核方法 249 12.2.1 平衡計分卡 250 12.2.2 360度考核法 252 12.2.3 關鍵績效指標法 254 小結 260 練習 260 實 踐 篇 實踐1 互聯網發展狀況調研 263 實踐指導 263 練習與思考 266 實踐2 攜程旅行網戰略分析 267 實踐指導 267 練習與思考 271 實踐3 企業入駐天貓商城流程 272 實踐指導 272 練習與思考 277 實踐4 淘寶女裝行業數據分析 278 實踐指導 278 練習與思考 283 實踐5 網絡市場調研 284 實踐指導 284 練習與思考 291 實踐6 電子商務主題活動策劃 293 實踐指導 293 練習與思考 299 實踐7 典型電子商務網站分析 300 實踐指導 300 練習與思考 308 實踐8 百度網盟推廣投放 309 實踐指導 309 練習與思考 317 參考文獻 318