前言 媒體創(chuàng)意救了誰 **章 媒體創(chuàng)意概述 **節(jié) 媒體創(chuàng)意的由來 一、媒體與媒介的糾葛 二、“媒體創(chuàng)意”還是“媒介創(chuàng)意” 第二節(jié) 媒體創(chuàng)意的本質(zhì) 一、媒體創(chuàng)意是對傳統(tǒng)媒體認(rèn)知理念的解放 二、媒體創(chuàng)意的主要特征 第三節(jié) 媒體創(chuàng)意的類型 一、策略性媒體創(chuàng)意和表現(xiàn)性媒體創(chuàng)意 二、按媒體類型劃分的媒體創(chuàng)意 第四節(jié) 媒體創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意、媒體策劃 一、廣告創(chuàng)意與媒體創(chuàng)意 二、媒體策劃與媒體創(chuàng)意第二章 媒體創(chuàng)意的理論基礎(chǔ) **節(jié) 三大傳統(tǒng)廣告理論在媒體創(chuàng)意中的價值 一、usP理論與媒體創(chuàng)意的“獨(dú)特銷售主張” 二、定位理論與媒體創(chuàng)意的精準(zhǔn)傳播 三、品牌理論與媒體創(chuàng)意的終極使命 第二節(jié) 四大新傳播理念與媒體創(chuàng)意的生命力 一、廣告載具論：讓媒體成為創(chuàng)意的起點(diǎn) 二、媒體環(huán)境創(chuàng)意論：一種低本高效的廣告?zhèn)鞑ダ砟? 三、品牌接觸點(diǎn)論：找到關(guān)鍵載體 四、二次傳播論：深度管理廣告效果 第三節(jié) 三大新營銷理念與媒體創(chuàng)意的土壤 一、事件營銷與媒體創(chuàng)意的事件化 二、游擊營銷與媒體創(chuàng)意的廣泛應(yīng)用 三、體驗(yàn)營銷與媒體創(chuàng)意的可體驗(yàn)化 第三章 媒體創(chuàng)意的執(zhí)行策略 **節(jié) 渠道規(guī)劃：通過貼身渠道去接觸消費(fèi)者 一、傳播環(huán)境的巨變與廣告?zhèn)鞑サ膲毫? 二、渠道**，媒體第二 三、尋找關(guān)鍵媒介 四、渠道內(nèi)的媒體整合 第二節(jié) 載體選用：用新穎的媒體形式與受眾打招呼 一、創(chuàng)意媒體很重要 二、創(chuàng)意媒體應(yīng)因媒體而異 三、創(chuàng)意媒體的一些“規(guī)矩” 四、開發(fā)新載體的幾點(diǎn)小建議 第三節(jié) 創(chuàng)意規(guī)范：堅(jiān)持四大創(chuàng)意原則 一、可執(zhí)行性原則 二、實(shí)效性原則 三、ROI原則 四、真實(shí)性原則 五、媒體創(chuàng)意評估的特殊標(biāo)準(zhǔn) 第四章 電視媒體創(chuàng)意 **節(jié) 廣告時段資源的創(chuàng)造性開發(fā) 一、電視廣告格式創(chuàng)新 二、電視廣告形式的創(chuàng)新 三、基于熒屏特點(diǎn)和收看行為的電視廣告創(chuàng)意 第二節(jié) 廣告發(fā)布行為創(chuàng)新 一、有創(chuàng)意的廣告，發(fā)布一次也可以成功 二、打造“電視廣告劇” 三、設(shè)計(jì)聰明的互動廣告 四、對特定廣告時段的創(chuàng)造性運(yùn)用 五、變事件為載體，抓住有利時機(jī)做廣告第五章 報刊媒體創(chuàng)意 **節(jié) 報刊媒體創(chuàng)意的兩條腿 一、報刊媒體創(chuàng)意的背景 二、報刊媒體創(chuàng)意的兩個方向 三、報刊媒體創(chuàng)意的價值 第二節(jié) 豐富的版面是*大的媒體創(chuàng)意資源 一、同期系列廣告 二、為廣告做“導(dǎo)讀” 三、打通空間阻礙 四、“報中報”與“刊中刊” 五、異型廣告與版式創(chuàng)新 第三節(jié) 版面語言是*好的創(chuàng)意工具 一、巧用版面語言制造“視覺歧義” 二、巧借新聞元素做廣告 三、常見版面元素的反常運(yùn)用 第四節(jié) 通過內(nèi)容關(guān)聯(lián)去尋找可遇可求的廣告機(jī)會 一、巧借新聞“東風(fēng)”做廣告 二、軟硬廣告的創(chuàng)造性組合 第五節(jié) 創(chuàng)意報刊空間 一、借助頁面空間創(chuàng)作立體廣告 二、借助翻閱行為創(chuàng)作互動廣告 三、用折疊增加廣告的吸引力 四、拿封面做文章 五、基于空間特性的技術(shù)創(chuàng)意第六章 戶外媒體創(chuàng)意 **節(jié) 十大特性與戶外媒體創(chuàng)意 一、消費(fèi)者行為驅(qū)動下的戶外媒體創(chuàng)新 二、基于科學(xué)運(yùn)營的媒體屬性 三、基于有效傳播的媒體屬性 第二節(jié) 好創(chuàng)意從欺騙眼睛開始 一、D視覺藝術(shù)催生戶外立體幻象 二、有趣的戶外植入廣告 三、戶外媒體的立體化運(yùn)用 第三節(jié) 小戶外，大舞臺 一、敞開封閉的空間，與消費(fèi)者互動起來 二、加入技術(shù)靈感，讓消費(fèi)者輕松體驗(yàn)ll 三、戶外技術(shù)創(chuàng)意，要實(shí)效不要噱頭 第四節(jié) 收編現(xiàn)代藝術(shù) 一、裝置藝術(shù)與戶外廣告 二、大地藝術(shù)與戶外廣告 三、環(huán)境藝術(shù)與戶外廣告 四、行為藝術(shù)與戶外廣告 第五節(jié) 戶外媒體創(chuàng)意的事件化傳播 一、反常的廣告才有吸引力 二、“神秘”的廣告才能引發(fā)“蜂鳴效應(yīng)”第七章 網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)媒體創(chuàng)意 **節(jié) 基于不同傳播平臺的網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)意 一、創(chuàng)意門戶網(wǎng)站，互動還要有新意 二、創(chuàng)意博客網(wǎng)站，引發(fā)話題是關(guān)鍵 三、創(chuàng)意社交網(wǎng)站，關(guān)鍵是打通熟人網(wǎng)絡(luò) 四、視頻網(wǎng)站，創(chuàng)意也瘋狂 五、創(chuàng)意“圍脖”，讓廣告溫馨又貼心 第二節(jié) 不同執(zhí)行層面的網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)意 一、基于網(wǎng)絡(luò)世界的創(chuàng)意傳播 二、基于頁面環(huán)境的媒體創(chuàng)意 第三節(jié) G時代手機(jī)創(chuàng)意無極限 一、G時代手機(jī)廣告的炫彩魅力 二、手機(jī)功能：豐富的創(chuàng)意土壤 三、手機(jī)軟件：豐富的創(chuàng)意空間 第八章 媒體創(chuàng)意的傳播管理 **節(jié) 媒體創(chuàng)意的事件化操作 一、廣告活動事件化的策略要點(diǎn) 二、媒體創(chuàng)意事件化的操作原則 第二節(jié) 二次傳播讓精彩案例典型化 一、好廣告就要到處炫耀 二、二次傳播可以把“概念廣告”上升為“實(shí)效廣告”參考文獻(xiàn) 后記